数字经济发展速度之快、辐射范围之广、影响程度之深前所未有，正推动生产方式、生活方式和治理方式深刻变革。有数据表明，2023年全球约70%的人口不同程度地参与了数字经济。而在这一群体中，自带网络基因的“Z世代”大学生作为数字经济的核心参与群体之一，已逐渐掌握网络话语权，网络消费成为他们的主要消费方式，且相较于其他世代，呈现出独具特色的消费理念与行为特征。
“Z世代”是从1995年到2009年出生的一代人。这群成长于互联网、智能手机和社交媒体普及时代的年轻人，展现出截然不同的消费行为与价值观。到了数字化时代，他们能从更多渠道获取信息，对市场变化、流行的消费趋势也了解得更全面。基于这一特征，为了更深入研究“Z世代”里大学生群体的消费情况，我们对五所高校的大学生展开了消费行为现状调查，一共发放1000份问卷，最后筛选出775份有效问卷。整理问卷后发现，这些大学生更愿意买符合自己价值观的东西，消费时很看重个性化；但同时也存在攀比消费的问题，而这种攀比心理往往会进一步导致冲动消费。
数字经济背景下“Z世代”大学生的消费行为现状
消费心理分析。数字经济背景下，“Z世代”大学生的消费行为呈现出与以往世代明显不同的特征，尤其是在消费心理方面。调研数据显示，影响“Z世代”大学生消费决策的重要因素是自我认同。被调研大学生中有80%至95%频繁使用社会化媒体查找商品信息、关注其他用户评价、使用移动支付工具，这表明“Z世代”大学生对数字技术与社会化媒体平台的偏爱。另外，社交影响因素在“Z世代”的消费决策过程中占据了同样的重要地位，他们借助社会化媒体、网络在线平台等信息传播工具关注商品信息、参与互动、分享体验和评价商品。
消费模式分析。数字技术和社会化媒体推荐对“Z世代”大学生的购买决策产生了很大影响，网络购物已逐渐成为“Z世代”大学生的主要消费形式，他们会通过在线平台上的用户评论和关键意见领袖（KOL）的推荐做出购买决策。调研结果显示，“Z世代”大学生对消费便捷性和快速性的需求不断增强，他们更倾向于使用线上平台进行消费，享受网络购物的便捷性。他们不再满足于大众化的商品和服务，而是以自我喜好为消费原则，越来越倾向于通过线上平台选择定制化的商品和服务、追求符合个人品位与风格的个性化产品，这就促使传统消费模式朝着线上消费模式转型。
消费倾向分析。“Z世代”大学生作为新一代的消费群体，在商品定价、品牌忠诚、服务偏好等方面存在着明显倾向。调研数据表明，“Z世代”大学生会主动表达对产品或服务的需求，同时对产品价格具备一定的敏感程度，这也就使得他们受商家的被动服务影响比较小，而是更加自主地收集信息、分享经验、评价商品，从而逐渐形成理性消费的观念，结合自身的实际需求和经济能力做出合理的购买决策。他们会比较不同产品的价格、物流服务等方面，并通过社交媒体获取更多的优惠信息。
消费结构分析。随着数字经济与数字技术的不断发展与完善，各种各样的电商平台和社交媒体为消费者提供了丰富多样的商品信息和购买渠道，“Z世代”大学生的需求越来越呈现出多样化。饮食消费，以及购置衣物、日用品、学习资料等方面的刚需消费，是“Z世代”大学生消费的主要部分。此外，享受型消费也成为他们的主要消费行为之一，如参加社团活动、聚餐K歌、网络游戏，以及形象装扮、美妆消费等非刚性消费。由此可以看出，“Z世代”大学生既注重物质满足与精神享受，也格外追求个性化和差异化的消费体验。
数字经济背景下“Z世代”大学生消费行为存在的问题
冲动和盲目消费。“Z世代”大学生容易受到同龄人和社交媒体的影响，攀比心理严重，追求物质享受和面子消费，盲目追求时尚潮流和品牌，导致不必要的消费。同时，消费行为缺乏明确的消费计划和预算，容易冲动消费，导致资金紧张。
消费结构不合理。随着社会经济的高速发展，“Z世代”大学生的家庭生活条件越来越好。这也就使得有些“Z世代”大学生过于注重物质享受和外在形象，忽视精神层面的需求和消费，存在不均衡消费。比如娱乐、社交等消费占比过高，而在学习资料、健康投资等方面投入不足，消费结构失衡。
消费责任感不强。“Z世代”大学生接受新事物较快，对超前消费的接受度较高，认为不需要过度省钱。本次调研结果也显示，有48.66%的大学生赞成超前消费。这种观念易导致他们形成超前消费、过度消费等不良习惯，只追求个人享受，而忽视消费对社会和环境的负面影响。
数字经济背景下引导“Z世代”大学生理性消费的策略
对于学生来说，提升自我认知与自我管理能力。学生要积极主动地审视自身的消费行为，必须清楚地认识到，大学阶段的核心任务是学业，而消费的目的应该是助力学习与个人成长。在专注专业学习的基础上，学生还可以主动学习一些基础的理财知识，强化自身的理财能力。比如查阅理财类书籍、参加理财类讲座等。此外，还要培养自己的自制力，抗拒不良消费的诱惑。在进行消费行为时，保持沉着冷静，切不可因一时的心血来潮而陷入过度消费的泥沼。
对于家庭来说，引导孩子的财产观念与金钱观念。父母应当以身作则，向孩子灌输关于财产和金钱的正确观念。在日常生活中，父母应该多与孩子交流沟通，深入了解孩子的消费需求和心理状态，引导孩子以理性的态度对待金钱。父母可以让孩子参与家庭财务管理，比如制定详细的家庭预算、记录家庭收支情况等。通过这种方式，孩子能够认识到赚钱并非易事，增强他们的经济责任感。
对于学校来说，培育学生消费观与推进文化建设。学校可以开展消费心理相关的专题课程，引导学生树立量入为出的消费观念，慢慢增强他们的自我约束能力。除了上课，学校还可以通过专题讲座、案例分析等形式，向学生普及消费风险，让学生了解过度借贷和盲目消费可能带来的严重后果。此外，学校应多组织形式多样的社团活动、志愿服务活动以及社会实践等活动。这样既能让学生的课余生活更充实，还能让他们多了解社会经济的规律，切实增强自身的消费责任感。
对于社会来说，加强网络监管与政策引导。现在网络上过度的宣传、商家之间不合理的竞争以及虚假广告等现象，极有可能误导大学生进行冲动消费。为解决这些问题，政府和社会可以出台相关政策，完善网络消费的法律法规，加大对网络消费市场的监管力度。同时，开展网络消费安全的宣传和教育活动，向大学生宣传正确的消费观念，提升他们的安全意识和自我保护能力。
据统计，中国网络交易市场规模逐年增长，当前网络消费已成为人们的主要消费方式。因此，我们应充分调动社会、学校、家庭及大学生自身的多方力量，结合“Z世代”大学生的消费心理特点，通过科学合理的措施营造良好的网络消费环境，引导他们树立理性消费观、养成健康消费习惯，进而助力其成长成才，同时为数字经济的持续健康发展奠定基础。
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