摘要：大数据时代的到来，为企业的营销策略带来新的机遇和挑战。通过对海量消费者信息的分析和挖掘，企业可以建立更加全面的用户画像，进行品牌广告的精准投放，制定更加精准化和个性化的营销策略，大大提高企业的营销效率和营销效果。但大数据营销过程中对技术和算法的不当应用，可能引发消费者隐私信息泄露、信息控制权减弱、大数据杀熟等诸多问题和挑战；可以通过完善隐私保护法律法规、进行隐私信息安全管理、构筑隐私保护技术壁垒、提升消费者隐私保护观念等途径加以解决。
关键词：大数据营销,消费者隐私保护,隐私风险,治理措施
在大数据时代，企业获取数据的方式和渠道越来越多，数据的采集量也越来越巨大，数据的开发和利用价值也显著提升。大数据与商业智能的结合为企业的营销活动提供了新的应用模式和应用场景。大数据技术本身是客观的、中立的，没有所谓的善恶之分，但为了经济利益，部分企业可能会对消费者隐私信息进行不当采集和违规使用，消费者隐私受到侵害的风险大大增加，给消费者个人，甚至整个社会带来巨大的负面影响。
一、大数据营销中消费者隐私概述
（一）大数据和大数据营销
大数据是指无法通过传统数据库工具在合理时间内进行捕获、存储、管理和分析的巨量数据集。主要特点包括：数据体量巨大、数据类型多样、数据处理速度快以及数据价值密度低等。
大数据营销是大数据技术应用到商业领域的重要体现，指企业通过多平台、跨区域的营销大数据采集，依托大数据挖掘技术建立一套个性化的消费者沟通体系。通过精准化的广告投放，将消费者感兴趣的产品和服务信息传递给消费者，从而提高企业的投资回报率［1］。
（二）大数据时代消费者隐私的概念及特点
传统时代的消费者隐私通常以物化的形式存在，主要包括“信息隐私”“空间隐私”“身体隐私”等；大数据时代的隐私权早已打破了时空界限，展现出了数据化的特征，被赋予了经济价值［2］。主要特点包括：一是隐私范围不断扩大，传统社会中很难获取的隐私信息，在大数据时代往往唾手可得。比如，浏览记录、购物记录等信息在传统时代不涉及个人隐私，在大数据时代却成为企业开展“大数据杀熟”的重要依据。二是隐私侵害的后果更加严重，大数据时代每天都会产生海量的用户信息；大数据采集和挖掘技术的发展又使得数据获取和存储变得更加便捷，个人隐私一旦遭到恶意侵害，其传播速度之快、规模之大、时间之短都是传统时代难以企及的。
二、大数据营销中的消费者隐私安全隐患
（一）隐私信息的泄露问题
大数据营销中企业收集的消费者信息通常包括以下三种类型：第一种是身份信息，自人类进入互联网时代以来，每位消费者都具有双重身份，即现实身份和数字身份。现实身份通过姓名、性别、年龄、身份证号码、手机号码等人口统计信息来体现；而数字身份则通过消费者社交账号、购物账号、游戏账号等网络账号信息来体现。第二种是行为信息，指消费者在行为过程中产生的数据信息，主要包括消费者的网络浏览记录、购物记录以及出行信息等。第三种是偏好信息，偏好信息通常无法直接获取，需要通过对身份信息和行为信息的分析与挖掘，间接推测出消费者的品牌偏好、价格偏好、营销偏好等。以上信息中都包含了与消费者个人隐私高度相关的内容，一旦泄露将会引发身份盗用、网络骚扰、电信诈骗等诸多问题，情节严重的还会威胁消费者的人身和财产安全。
（二）信息控制权减弱
在传统媒体时代，消费者对个人信息享受较高的控制权，隐私信息的获取、公开难度比较大，消费者可自行选择是否向媒体或企业公开个人信息；而在大数据时代，公共空间和私人领域的边界越来越模糊，人们每天的上网记录、购物记录和社交记录都会将自己的个人信息暴露在互联网上，企业通过数据挖掘可以轻松获得消费者的个人经历、兴趣爱好、社交关系等隐私信息。大数据营销在给人们带来精准的个性化推送和便捷服务的同时，也使得人们对个人信息的控制权在不断减弱。例如，张女士一家是事实上的数据生产者，而数据的所有权和使用权却掌握在汽车制造商手中，没有特斯拉的同意和帮助张女士无法获取自己的驾驶数据，也无法就自己的主张举证，通过法律程序也很难胜诉。
（三）大数据杀熟
大数据杀熟是指商家通过对消费者信息的收集检测和挖掘，依据顾客忠诚度、价格敏感程度的不同以及买卖双方的信息不对等性，就同一商品或者服务向老顾客索取高于新用户的售价［3］。大数据杀熟行为使得消费者面临隐私泄露，价格歧视等消费风险，损害了消费者的个人利益，同时由于举证困难，维权渠道较少，杀熟的消费者即使通过投诉、仲裁和诉讼等方式进行维权，也很难获得相应的补偿。大数据杀熟的例子在日常生活中屡见不鲜，如外卖平台上，同一家店铺，同一配送地址，同一时间点单，会员账号的配送费用要比非会员账号高出一倍；当消费者持续使用某平台的共享单车，平台就会提高该消费者购买包月骑行卡的价格等。
三、大数据营销中消费者隐私保护治理措施
（一）完善隐私保护法律法规
近些年，我国政府非常重视大数据营销中的消费者隐私保护问题，出台了多项法律规范相关利益主体的行为：2017年6月1日实施的《中华人民共和国网络安全法》规定，网络经营者收集个人信息应取得消费者授权，应当遵循合法、正当、必要的原则。2021年1月1日实施的《中华人民共和国民法典》对自然人隐私权和个人信息方面的权利做了较为详细的规定，明确了自然人的隐私权和个人信息受法律保护。2021年11月1日实施的《中华人民共和国个人信息保护法》则明确提出打击商家过度采集消费者信息、进行个人信息买卖、滥用人脸识别技术等不当行为。针对“大数据杀熟”问题。2019年1月1日实施的《中华人民共和国电子商务法》规定平台不得利用老顾客的忠诚和信任对其进行异价处理，将“大数据杀熟”纳入管理。2024年7月1日实施的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》规定，经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准，这也是我国在行政法规中首次对差异化定价进行规范。
目前，我国法律对于信息采集中的消费者知情权和同意权进行了明确规定，企业和平台采集消费者信息必须征得消费者本人同意，但对于信息的修改权和使用权的规定却较为模糊。像上文中提到的消费者作为信息的生产者，应当享有信息的所有权和使用权，但事实上这些信息却更多地存储在企业和平台的数据库中，消费者的个人信息一旦上传到网上，就失去了对这些信息的掌控权和使用权。因此，在今后的立法中，应该在保持信息开放和流通的同时，保护信息提供者对数据的权属关系，进一步说明企业收集、持有、使用与公开隐私信息的程序和细则。
（二）进行隐私信息安全管理
在建立健全消费者隐私保护法律体系的基础上，需要进一步加强对隐私信息的管理机制，充分发挥大数据营销中不同参与主体进行隐私保护的协同机制，建立上下联动、立体全面的共建共治格局。
首先，是建立信息分级分类管理体制，对于不同来源、不同类型和用途的信息进行分级管理：涉及消费者隐私、直接关乎消费者人身财产安全的敏感信息，应该建立更加严格的保护制度，未经消费者允许，商家和个人不得随意收集和使用；而对于购物信息、购买偏好、行为轨迹等非敏感信息，可以进行适当脱敏处理，在严格规范信息使用流程和要求的基础上，允许企业充分挖掘信息价值，提升消费者的购物体验。
其次，是完善相关的责任机制，监督企业在信息采集之前是否真正得到了消费者授权，在信息采集过程中是否遵循合法、正当、必要的原则。针对违规窃取消费者隐私的行为，出台相应的管理办法和标准，明确规定隐私信息条款的内容和规则，杜绝商家强制用户签订不公平的隐私条款。针对大数据杀熟问题，进一步规范大数据算法的应用场景和范围，打破算法壁垒，出台相应的管理办法和处罚条例，提高大数据营销中消费者隐私保护的公正性和严肃性。
（三）构建信息安全技术壁垒
如下图1所示大数据营销中消费者隐私保护的相关技术包括数据加密技术、访问控制技术、匿名化技术、数据脱敏技术等。
在数据采集阶段可以对数据做匿名化处理，保留数据价值的前提下，减少消费者隐私信息泄露的风险；在数据传输阶段通过对称和非对称手段对隐私数据进行加密处理，保证数据在传输过程中不被他人窃取和篡改［4］；在数据存储阶段，要求企业对隐私数据进行脱敏处理，脱敏前的数据不得用于商业用途；在数据使用阶段通过访问控制技术设置数据使用权限，只有通过身份认证，并得到系统授权的用户才能对隐私数据进行分析和使用；在隐私泄露行为发生后，及时判断和控制风险，防止数据的二次泄露，并及时采取技术手段追溯犯罪人员，严厉打击违规和犯罪行为。
（四）提升消费者隐私保护观念
普及隐私保护和信息安全知识，增强公众的自我保护能力，是预防大数据营销中隐私信息泄露和滥用的有效途径。具体做法包括：首先，国家司法部门应该加强对消费者隐私保护的宣传工作，让更多的消费者意识到隐私保护的重要性，知晓隐私信息泄露给消费者人身和财产安全带来的危害。其次，消费者自身应主动提升个人信息保护的意识和素养，提高隐私窃取、电信诈骗的识别和防范能力。例如，日常生活中，大多数消费者会频繁地收取快递和外卖，但又有多少人在收到快递和外卖后记得把包装上的个人信息处理掉，其中包含消费者的姓名、地址和联系电话，一旦被不法之人收集、贩卖给不良商家，接到广告电话和垃圾短信的频率就会大大增加。当消费者遭遇隐私泄露事件后，要第一时间通过法律手段维护自己的合法权益，使不良商家受到应有的处罚，避免更多的消费者受害。
四、结语
大数据技术在精准广告投放、个性化精准营销、产品组合优化、市场趋势预测和客户关系管理方面发挥重要价值，在利益的驱使下，部分企业对于消费者个人信息的收集远远超出了合理范围，消费者的隐私信息和敏感数据在个人毫无察觉的情况下被收集、存储在互联网的数据库中，保护数据安全性和消费者隐私刻不容缓。大数据营销中的消费者隐私保护是一个复杂的系统工程，需要企业、政府、消费者和社会公众的相互配合。通过健全法律法规、完善隐私信息管理、构筑技术壁垒、提升消费者隐私观念等多种途径加以解决，真正做到多方参与、多元协同、提升共识、创建环境。
参考文献
［1］华迎，马双．大数据营销［M］．北京：中国人民大学出版社，2022：05.
［2］李仙敏，李晓丰，刘莹莹．大数据时代公民隐私权保护应对策略探讨［J］．对外经贸，2024（6）：84-87.
［3］吕颖迪，于孟晨．互联网新媒体时代下大数据营销中的伦理建设探析［J］．商业文化，2021（9）：20-21.
［4］王海涛，顾敬宇，王丹，等．大数据安全与隐私保护问题浅析［J］．电信快报，2024（7）：7-9.
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