摘要：雪茄是现代烟草产业链的重要组成部分，2021年国家局在国产雪茄“十四五”规划中指出，要坚持以传统雪茄烟和中高端雪茄烟为发展重点，以培育国产雪茄品牌为支撑，积极探索中式雪茄发展方向，增强国产雪茄核心竞争力。目前，商业渠道对雪茄烟的培育还存在着“烟茄分离”不彻底或分离后培育措施不专业等问题。文章针对国产手工雪茄品类，从商业企业雪茄烟单列管理入手，研讨雪茄全产业链协同化、专业化运作模式，力求探索国产雪茄营销创新模式。
关键词：单列管理,全链协同,国产雪茄,模式创新
随着我国经济社会的不断发展，人民生活水平不断改善，新型的消费群体快速扩张，高品质消费理念逐渐深入人心。雪茄消费已经在我国逐渐发展，以泰山、长城、黄鹤楼、王冠为代表的国产雪茄加速崛起。同时，进口的雪茄，如高希霸、大卫杜夫等进口雪茄，依然牢牢把控着高端手工雪茄市场，国产手工雪茄烟营销亟待突围，国产雪茄全产业链能力需要增强。
一、国产手工雪茄烟的培育现状分析
2020年“国产雪茄烟叶开发与应用重大专项”，初步为国产雪茄夯实原料技术保障基础确定了方向；2021年出台《国产雪茄烟发展规划》，对行业“1+6+2”高质量发展政策体系和烟草行业“十四五”规划中的中国雪茄产业相关要求进一步细化、分解和督导落地，系统性指明国产雪茄全产业链发展方向；2022年行业加快推进雪茄烟单独品牌管理、客户分档和货源供应等措施全面落地［1］。
（一）国产手工雪茄销售现状
在市场需求不断扩大和国家加大政策支持的推动下，近几年，国产雪茄销量不断打破自身纪录，呈现出成倍增长的态势。
（二）商业渠道烟茄分离工作现状
现实中看，“烟茄分离”政策带来以下四个变化。
1.现有零售客户压力减少，不再因为积压雪茄烟而造成盈利降低。
2.国产雪茄烟进入调整阶段，销量普遍出现下降。
3.国产雪茄烟的市场价格会下滑探底，不利于品牌发展。
4.工商企业营销方式迎来巨大挑战，必须重新打造专属于雪茄烟的消费者服务模式、流通品牌、侍茄师队伍等。
二、国产手工雪茄培育中存在的主要问题
（一）制度建设不配套
长期以来，在雪茄烟培育上一直是简单照搬卷烟销售模式，缺乏一套适应雪茄烟自身特点，持续发展和健康成长的运营机制。
（二）货源投放不精准
商业公司对雪茄货源属性分类、客户标签设置、数学模型搭建方面尚处于起步阶段，造成雪茄货源投放不精准，导致雪茄库存在品类间、区域间、客户间不均衡，影响雪茄烟市场状态。
（三）终端能力不匹配
雪茄终端建设仍处于起步阶段，大多都参照卷烟模式，终端层面依然普遍存在客户群体、部分终端形象、部分货源投放规则、部分烟茄不分的现象。
（四）营销技能不专业
商业公司营销人员对雪茄烟的文化背景、储藏、陈列等理论知识了解甚少，一定程度上造成了雪茄烟在需求预测、品牌管理、市场培育等方面有所不足，不利于雪茄工作的有序推进。
（五）消费氛围不浓厚
雪茄作为舶来品，在西方已有上百年的发展历史，从生产流通到消费都形成了完善科学系统的雪茄文化，而国产雪茄烟的消费者培养不足，文化认同感不强，雪茄消费仍然是较为小众的存在。
（六）工商协同不深入
在雪茄培育过程中，工商的协同更多是将重心放在了协议计划的签订和促销活动的开展，缺乏产品研发规划、引入货源供给、市场推广的全链条深度协同［2］。
三、国产雪茄烟培育对策
结合当前存在的问题，所形成国产雪茄对策思路是：以中高端雪茄为发展重点，构建以“单列管理、按需投放、弹性推送、专业渠道、场景营销、全链协同”为特征，以“制度保障、货源供给、批零交易、网络服务、会员体系、雪茄生态”为支撑的雪茄营销新模式，依托六项创新，重构六大体系，加快培育国产雪茄烟新质生产力，奋力构建国产雪茄烟现代化营销体系。
（一）建立以单列管理为核心的制度保障体系
1.放宽市场准入。基于雪茄烟消费群体与卷烟消费群体不重合、渠道利益不冲突这一客观事实，优化完善卷烟、雪茄烟合理布局规划，为有经营意愿且具备销售能力的客户单独办理雪茄烟零售许可证创造条件，扩大雪茄烟经营市场主体。
2.完善专项制度。创新雪茄烟营销制度体系，实现雪茄烟发展规则、工作目标、管理方式、业务模式、考核方式、保障机制全链条单列管理，为国产雪茄发展壮大提供政策保障。
3.优化考核机制。制定以市场为导向的雪茄烟考核机制，以营销质量为核心的对标对表机制，优化完善考核、对标方式，充分调动营销人员培育国产雪茄的主动性和积极性，切实将雪茄烟发展构建在扎实的网建市场基础之上。
（二）构建以按需投放为重点的货源供给体系
1.品牌按需布局。根据行业重点品牌名单，加大国产雪茄引入力度，不设置品牌准入门槛，在每个价位段布局若干个主销规格，每个规格按照环径、尺寸、支型、浓淡四维细分，按照“不重不漏”原则精准布局，提高不同细分市场的需求匹配度和全价位段的供给丰富度。
2.货源按需投放。创新雪茄烟需求预测机制，构建“5X+Y”雪茄烟按需投放模式。“5X”按需投放模式，以雪茄经营能力划分5档，以“储养设备、品鉴区域、陈列区域、侍茄师资质”等雪茄终端类型为“X”，组合形成按需投放、按档位投放、“档位+标签”投放、选点投放4种投放方式，精准满足客户需求；“Y”按需补货模式，支持批量储养或临时性需求客户在线提报需求，建立“智能+人工”快速审批通道，满足客户个性化需求［3］。
（三）创新以弹性访送为特色的批零交易体系
1.弹性订单交易。运用数字技术重构雪茄烟订货模式，支持一周期多订和多周期一订，升级雪茄订货页面，做到登录页“专业友好”，商品栏“千人千面”，搜索栏“猜你喜欢”，将雪茄烟“单一订货页面”重塑为“智慧营销窗口”。
2.弹性物流交付。逐步推进雪茄烟标准库房建设，配备具备温控功能的雪茄配送车辆，对符合条件的雪茄烟订单提供“茄急送”服务，对满足一定金额和时间条件雪茄烟订单实施弹性分拣，实现“T+0”送达，提高雪茄烟配送“保鲜度”和市场响应效率。
（四）打造以专业渠道为基础的网络服务体系
1.专类雪茄终端。完善雪茄专类终端“建、管、用”工作标准。
统一雪茄终端视觉识别形象，形成以精品雪茄终端为引领、专业雪茄终端为示范、普通雪茄终端为支撑、其他雪茄终端为补充的雪茄终端布局，满足不同层次雪茄消费需求，提高国产雪茄主渠道占有率。每季度开展终端测评和动态授星管理，终端测评结果作为“X”标签以一定比例纳入雪茄货源投放体系，促进货源投放与终端资源相匹配。
2.专业雪茄队伍。根据市场规模和特点设立专职和兼职雪茄烟管理员，负责雪茄烟品牌管理、策略制定、活动策划等管理工作，在雪茄科研课题上给予倾斜和支持，促进技术人才成长。推广雪茄烟卷制师、品鉴师、侍茄师职业资格认证，实现卷制师、品鉴师市级公司全覆盖，侍茄师服务站全覆盖，不断提高雪茄烟队伍专业化水平。
3.专属配套服务。建立雪茄终端分层分类服务管理规范，为精品雪茄终端、专业雪茄终端配备侍茄师资质的专属客户经理，衣着专业工装，佩戴专属工牌、携带专业工具、使用专业话术开展专业服务。为雪茄零售户、雪茄客提供侍茄师、品鉴师鉴定便利条件，助力客户从入门新手成为资深专家，以专业资质为品牌“背书”，成为传播雪茄文化的主流力量［4］。
（五）推行以雪茄会员为中心的场景营销体系
1.寻找茄客发展会员。开展“我为终端找茄客”活动，通过建立茄客档案、讲好雪茄故事、传授侍茄技巧、邀请品鉴体验、推介雪茄产品、促进消费认购“拓客六步法”帮助每个雪茄终端发展茄客，做好原始会员创立。依托雪茄终端开展视觉营销、口碑营销、组合营销活动，吸引更多消费关注，促进会员转化［5］。
2.面向会员培育品牌。携手工业企业开展城市联动大型雪茄品鉴会，在精品雪茄终端、专业雪茄终端每年安排品鉴交流活动，在普通雪茄终端、其他雪茄终端安排驻店营销活动，让更多会员体验雪茄魅力。工商协同建立雪茄会员商城，提供活动参与、新品测试、积分换购等权益，建立会员社区，在线提供以茄找店、雪茄养护、雪茄修复等信息检索和导航到店服务，增强会员粘性，促进雪茄复购。
3.围绕场景拓展市场。开发休闲场景，试点“雪茄上餐桌”“雪茄进套餐”活动，进一步丰富和拓展雪茄消费场景；开发跨界场景，与银行、商会等具有高净值客群的机构开展跨界合作，以对方出平台、出客户，工业出资源、商业出服务的方式举办高净值人群“VIP”品鉴会。开发中式场景，指导精品雪茄终端、专业雪茄终端在环境布置中融入更多中式元素，倡导国产雪茄与白酒、茶水、中餐搭配的新中式组合，促进中式场景与国产雪茄的形象契合和文化融合。开发日常场景，在每个县区举办持灰大赛、掼蛋比赛等中式娱乐活动，将雪茄消费拉入日常场景，培养口粮化、日常化的雪茄消费习惯。
（六）完善以全链协同为特征的雪茄生态体系。
1.原料保障协同。商业企业加大雪茄烟叶发酵厂房的规划建设、雪茄烟叶原料的应用研究力度，结合产区特点打造具有中国特色的雪茄原料基地，提高原料保障水平。协同工业企业共同发挥“农工商研”产业链优势，探索研发以国产雪茄烟叶为原料的雪茄产品，提升国产原料应用比重。
2.资源管理协同。完善雪茄营销物资使用管理、营销活动备案管理制度，运用数字技术强化雪茄营销活动管理，实现物资使用全过程可视可控可查，在严格规范前提下不断优化工商资源配置。
3.新品开发协同。定期开展市场调研和需求分析，协助工业企业做好雪茄新品开发。针对高端爱好者推出“年份茄”，针对收藏爱好者推出生肖、家族、城市及事件纪念版“收藏茄”。升级手工雪茄包装形式，标注原料采摘、烟支卷制、醇化养护等关键品质信息，强化烟支陈年潜力和收藏价值，努力满足雪茄消费者高品质需求。
4.服务消费协同。组织开展“雪茄生态之旅”系列活动，向茄客全面开放雪茄全产业链观摩。在农业环节，开展“茄客进庄园”“烟株领养”活动，让更多雪茄客领略中国独有的土壤气候条件和种植文化；在工业环节，开展“茄客进工厂”活动，让茄客直观感受雪茄制作工艺和文化氛围；在商业环节，开展“雪茄DIY”趣味活动，在各类雪茄文化节、品鉴会上布置雪茄卷制台，由卷制师指导茄客现场自卷雪茄。通过系列活动，进一步增进茄客对国产雪茄全生命周期的体验和感知，全面深化对国产雪茄的印象和好感，不断夯实国产雪茄消费生态基础［6］。
四、结语
总体来说，论文强调了国产雪茄全产业链协同发展的重要性，特别是在商业企业的单列管理和专业化运作方面，通过健全制度保障体系、优化货源供给策略、强化终端服务能力、推行场景营销模式、构建全链协同生态等一系列创新举措，旨在克服国产雪茄与卷烟混淆管理、货源投放不精准、终端经营能力欠缺、营销技能不足以及消费氛围薄弱等痛点。
未来，应继续充分发挥国产雪茄的独特优势，挖掘并弘扬中式雪茄文化内涵，从而引领国产雪茄步入全新的发展阶段，构建起符合国情且具有国际影响力的现代化营销体系，使国产雪茄真正崛起为世界舞台上的高端品牌，为中国烟草产业多元化发展注入强大动力。
参考文献
［1］杨炯，李文婷．基于消费力角度的雪茄原料产地意识路径分析［J］．中国市场，2023（8）：133-136.
［2］董凌峰，白远良．长城雪茄品牌文化体系构建的路径［J］.百科知识，2023（21）：31-33.
［3］杨长江．新常态背景下国产雪茄营销策略探究［J］．科技经济市场，2023（7）：104-106.
［4］尹健康，江海，张卫东，等．雪茄数据字典构建与消费洞察应用研究［J］．福建电脑，2023，39（7）：52-56.
［5］沈筱．国企采购管理模式的发展阶段与创新路径探索［J］．东方企业文化，2023（S2）：164-166.
［6］刘耀东．基于供应链管理模式的企业物流管理创新研究［J］．全国流通经济，2023（24）：63-66.
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