消费降级的市场环境下，传统耐消品行业发展受阻，正在积极寻找破局之道。其中，与消费者生活贴近的家居行业如床品、衣柜、沙发等品类，由于主要售卖的是大件商品，过去往往只能在线下依托强大的经销商体系和门店数量，将动销保持在一个不错的水平上。但如今，面对线下的不确定性、门店渠道成本升高、市场竞争愈发激烈等因素，线上电商成了传统耐消品品牌持续发展不可或缺的渠道。
家居企业线上营销的关键环节
（一）获客
获客的关键在于找到适合并擅长的入口，增加内容曝光度。如果没了线下门店自然客户，我们的客户还可以来源于哪里？我们和他们在哪里相遇？我们又该如何和他们接触？
流量在哪里，就需要在哪个渠道集中发力。每个品牌与经销商的资源、能力不一样，需要找到你适合并且擅长的途径深挖。值得一提的是，大多数品牌对于新媒体线上获客阵地还相对陌生，培训员工、培育用户也不是在短时间就能见效的。所以，应该把重点精力放在现有客户资源以及获取私域流量上，老客户微信群、导购朋友圈就是很好的切入点。
线上营销中，内容起着至关重要的作用。无论是新客户还是老客户，无论是在第一步触达新用户的引流环节还是后续的沟通转化环节，都需要内容。家装业主最关心和最感兴趣的内容无外乎是“我未来的家会长成什么样”“有什么可供参考的好案例”“产品的各项功能如何”等等，这些都可以通过各种形式的效果图，如图片、图文、视频、AR、VR等内容形态来呈现和实现，这些内容曝光度越高，触达的平台和人群就越多，引流和转化才有可能越高。
优越的服务，也是获客的致胜法宝。互联网具备更多的开拓性，很多门店苦于获客渠道上来了，却因为门店的局限性，对于大部分的异地客源还是无能为力，从而流失了大量获客资源。像类似奇兵到家等线上找师傅安装平台提供的异地下单找师傅、安装及售后服务以及最后一公里服务，解决了商家最难解决的异地服务痛点。新颖及优越的服务，使用户对商家提起更浓厚的兴趣，这也是商家获客的致胜法宝。
（二）转化
转化的关键在于利用好各种实时交流方式，抓住个性化需求进行沟通。
当前移动互联网崛起，手机早已普及，宅在家里刷手机成为了越来越多人生活的常态，这是客户时间精力最集中的时刻。平时忙于工作，无暇认真思考居家生活的细节习惯，宅家的日子，让大家有充足的时间以及实际的体验感受，去重新审视家的实用性和美观性。这时候，也是我们更好地挖掘客户真实需求，用更好的方案促进转化的时候。现阶段，人们也越来越喜欢宅了。所以，线上获客仍然是不可放下的功课。
有了客流，需要充分的沟通。用“社群+直播”的方式讲解商品、直播卖货是一个好办法。现在的直播平台已经相对成熟，有多种渠道可供选择，本身具有电商渠道的品牌首选淘宝直播端口，流量大且可与电商平台形成联动。
（三）成交
成交，一定要形成闭环。无论是获客还是转化，前面所有的工作都是为了最终成交服务的，像线下门店交易一样，线上交流一定要做到重视成交前的“临门一脚”，等交流到一定程度的时候，我们要敢于逼单，敢于成交，要让客户通过交定金、预付款的形式下单。
这里要提醒的是，在线上营销之前，要设计好整个营销的闭环，要考虑到所有可能的流量入口是否最终都可以指向成交形成闭环，中间是否顺畅链接。比如企业的400电话或服务人员的电话能否顺畅接听，官网、官微有没有专门的客服，这些客服是没有感情的机器人还是会沟通的人工客服专员，有效服务时间是4小时还是12小时等等。要知道，每一个端口的不健全都会让我们的有效客户白白流失。
龙头家居品牌的电商成长秘籍
我们可以从品牌企业电商营销的实例中，来感受家居企业电商发展的精髓所在。
有这样一个家居品牌，虽然已有30多年的发展历史，但却有很强的线上经营意识。早在2011年，它便筹备策划线上运营动作，是天猫最早一批线上店铺，也是最早一批参加双11活动的家居品牌。不仅业绩排名一直保持前列，2023年预售阶段更是取得了GMV突破4亿元、店铺人群资产接近亿级的好成绩。它就是芝华仕。
纵观芝华仕的发展历程，让人好奇的是，原先只做线下并在线下渠道积累了深厚经验的芝华仕，是如何在天猫平台孵化出品牌力的，又是如何吸纳粉丝，做好私域运营的？
1992年芝华仕成立，它依托深圳的沙发工厂，专做功能性沙发品类。最初公司生产的沙发主要面向海外销售，业务覆盖日本、韩国、新加坡、美国等多个国家。数据显示，2018年起，芝华仕在功能性沙发这一品类中，一直是全球范围内的行业领先者。
在海外市场如火如荼发展的同时，芝华仕没有忘记加强国内市场的开拓。1996年，公司在深圳开设了第一家芝华仕专卖店，后续进驻上海、北京等地。2007年，芝华仕专卖店数量达到154间。彼时，国内房地产行业高速发展，带动家居市场的热度不断攀升，新注册的家居公司数量同步迅速增长。
出于服务好国内大众的愿景，2017年其品牌公司敏华控股将业务重心转向国内市场，让国内更多消费者也能享受到芝华仕的舒适。在这之前，芝华仕早已进驻天猫平台，开启了家居线上化探索。难能可贵的是，芝华仕从总裁到员工，自上而下认可家具线上化的发展路线，这也是其成为传统家居行业里最早试水电商直播品牌之一的重要原因。
近两年来，上游房地产行业进入寒冬期，家居市场难免受到影响，原先的增量市场正向存量市场转变，渠道成本居高不下。再加上，线上电商体量逐渐庞大，哪怕是大件用品，沙发、床具的线上交易占比也逐年增多。《2023中国家居行业洞察报告》数据表明，在家居产品的实际购买环节中，63.2%的用户消费依赖于线上和资讯平台，22.4%的了解和购买完全在线上发生。总体看来，线上电商是家居品牌不能错过的重要增长渠道，而芝华仕早早踩中了先机。
传统耐消品行业长期聚焦线下市场，在经营层面大多依靠“经销商体系+代言人效应”，要想经营好在逻辑上并不相同的线上市场，并非易事。芝华仕倒是十分适应电商环境，屡屡创下让行业惊叹的业绩。比如，在2018年双11预售期间，芝华仕推出的一款床垫，11分钟便收到8 000个订单，平均每秒预售出12张床垫；2021年双11，芝华仕创造了预售4小时，总订单金额超2.4亿元的好成绩。此外，芝华仕常年在天猫皮沙发、功能沙发排行榜上名列前茅，在软床、床垫、餐桌椅、办公椅等类目榜单中也榜上有名。
芝华仕为何能在天猫电商从0到1孵化出强劲品牌力、业绩表现屡创新高，原因主要归根于四点：一是品牌力；二是产品力；三是服务力；四是芝华仕高层领导敏锐的洞察力。
在品牌力方面，芝华仕目前的全国线下门店有7 000多家，有厚实的线下基础。得益于在全国核心城市、省会城市及三四线门店的高覆盖率，芝华仕能在日常触达大众消费者，逐渐建立熟悉感，这使得品牌转至线上经营时延续了消费者对品牌的认知度。
在产品力方面，芝华仕以功能性沙发起家，具备生产工厂、研发团队和供应链资源，是一家集研产销于于一体的家居品牌，后续发展主赛道聚焦于智能家居。
经过多年建设，目前芝华仕拥有一支由200多位国内外精英设计师组成的专属研发团队，获得了200多项研发专利。其中包括自主研发的海绵、智能裁皮技术、缝线技术、合金架技术等技术专利，使得沙发更贴合消费者需求，在产品品质上保持着优势地位。此外，芝华仕在中国、越南、墨西哥等地拥有15个生产制造基地，在生产端保持了优势地位。
在芝华仕的产品力方面，因为沙发单一品类市场规模有限，所以芝华仕将品类拓展至客厅、卧室等家居场景，目前公司有14条产品线，上线产品的SPU（即不考虑颜色、规格的标准产品数量）超过500个，产品丰富。
在服务力方面，家居行业内绝大部分企业都将物流运输外包给第三方物流公司，一旦配送过程中出现产品损坏，消费者维权的路长且麻烦。芝华仕是行业内首家自建全国物流配送的家居企业。据其官网的公开信息显示，敏华控股以广东、江苏、天津、重庆等五大制造基地为配送中心，自建了拥有超过800辆货车的物流运输配送体系。
无论是消费者在线下门店购买，还是在电商渠道购买，都可以享受产品10年质保，遍布全国的7 000多家芝华仕经销商还提供上门安装服务，若有任何售后问题都可以直接联系公司解决。
无论是研发，还是日常维护都需要大量的人力、物力，但芝华仕还是敢给消费者提供优质的服务，至少让他们买得放心。由此不难看出芝华仕对于消费者体验的重视。
在高层领导洞察力方面，芝华仕高层不满足于现有成绩，持续学习电商运营的最新知识，研究平台最新政策，深入分析电商趋势。芝华仕旗舰店直播运营负责人就曾对外表示，“对平台规则的理解很重要，大家可能都在同一起跑线上，平台出的新功能，跟着做了的人，自然会越变越好。”
2022年双11，淘宝天猫平台回归价格力优势，芝华仕顺势推出了一系列优惠补贴让利消费者。2023年天猫侧重“内容化”改造，芝华仕紧跟平台重点趋势，加强内容方向的布局。芝华仕天猫店铺负责人提到，芝华仕2023年在平台营销曝光上的一大转变是，原先在淘宝天猫界面，以及逛逛、微淘板块的内容投放主要是以图文形式为主，如今都变成了短视频素材。在短视频素材中，芝华仕会结合用户痛点做对应商品的宣发内容，比如，真皮沙发怎么选、小户型沙发怎么挑等等。
同时，超级短视频、直播车、引力魔方等付费板块的宣传内容也由图文改成视频形式。现在直播的形式大都以促销为主，但是芝华仕除促销卖货之外，还开拓了更多的内容板块，输出人文关怀的内容，使消费者购买到的不止是产品，还有更多的附加价值。
除了品牌力、产品力、服务力和洞察力以外，做好“复购”也是必不可少的一环。家居行业尽管贴近大众生活，但因其产品使用年限长、更新频率低，品牌对于消费者来说就像是“最熟悉的陌生人”。在存量市场上维持企业增长和发展，除了拉新客，更要提高客单价，引导消费者复购。
2023年，天猫平台对于店铺私域建设做出重点扶持。而面对不断内卷的行业和强烈的价格竞争，芝华仕对私域运营更为重视。其天猫店铺负责人提到，芝华仕为此专门搭建了私域运营组织架构，研究私域运营和营销活动。
在实操层面，芝华仕又针对引流涨粉、会员增长、复购裂变各个环节，推出了各种玩法。比如，芝华仕重视通过品牌联合的形式展开拉新、加快会员转化。2023年8月，天猫举办“日咖夜酒品类日”，主打跨界合作和年轻人生活方式，把喝酒等年轻人生活场景下所涉及的品类品牌做集合。芝华仕积极参与其中，与其他品牌跨界合作，助力其破圈，拉新种草。2023年9月，芝华仕依托天猫超级品牌日，联合美的做会员打榜活动，当天会员人数增长超1万。
此外，芝华仕还会通过会员征集分享买家秀、会员打榜排位赛、每周六会员日专属福利等方式，提升会员黏性，拉大会员基数。
更进一步的是芝华仕开展的内购会活动，针对老客、新会员设置内购价格，催化他们多次成交。天猫店铺负责人透露，内购会活动期间，不仅老客复购客单价有所增长，店铺粉丝也从原先的日均增长2 000左右，提高到日均增长5 000以上。
芝华仕的电商运营思路是，要达到提升私域运营效果的目的，除了私域本身的动作外，做好其他板块的品牌建设，也会对私域有所助力。
一方面，芝华仕始终重视和用户的沟通，深入洞察消费者。据其天猫店铺负责人介绍，研发团队会定期参加行业展会等活动，了解、学习行业的前沿信息，还会通过调研、一线员工汇报、在直播间与消费者互动的形式收集需求反馈，分析有哪些普遍需求是未被满足的，从而倒推优化前端产品设计。芝华仕也会通过接入天猫数字化工具，提取线上线下数据，将会员、服务打通，来反哺品牌升级。
另一方面，针对不同时代消费者的喜好不同，挑选沙发家居的因素不同，芝华仕将过去传统家居理解的“焕新用户”转变为“围绕用户兴趣”进行构建，在产品端，针对老年人做出可轻松承托的适老化沙发，针对观影人群研究出可以嵌入投影仪的影院沙发等等。
基于“兴趣”要素，芝华仕更是对线上店铺做出超前改进。聚焦“1+N”店群生态化目标，在1（即主店，品牌旗舰店）的基础上，叠加对标不同兴趣人群精准需求的品类店，比如适老旗舰店、办公椅旗舰店等。此举可以助力芝华仕在店铺公域流量内快速吸引到更多精准的兴趣人群，提高拉新效率。
数据显示，芝华仕店铺人群资产总量破亿，相较2022年同期增长超过50%，其中兴趣人群增幅超过60%，不仅增长情况超预期，品牌用户结构也更为年轻化。
“破圈、破圈，如何在天猫体量那么大的情况下拓展增量，还是要花很多心思去规划。”芝华仕天猫店铺负责人表示，团队还将专注于成长，积极探索更多私域玩法，以优化品牌策略。
2023年是芝华仕进入线上电商的第12个年头。这家创立30多年的行业龙头企业，还在以充满活力的姿态，一手深化基础建设，一手紧跟最新玩法。
文章出自SCI论文网转载请注明出处：https://www.lunwensci.com/jingjilunwen/78432.html
