编者按：随着我国社会经济的高速发展，人们物质生活水平得到了极大地提高，而精神文明还有较大的发展空间。我国历史文化绵延千年，各民族传统文化得到了较好地传承。文章拟基于消费者行为理论对南岭走廊瑶族服饰的营销策略展开分析。在研究梳理国内外民族服饰营销策略文献的基础上，系统阐述了民族服饰对文化传承的重要价值、营销策略对传统文化推广的有效性。同时，基于问卷收集的样本数据分析消费者对传统民族文化的接受度及影响消费者购买南岭走廊瑶族服饰决策的因素。最后，结合现有的民族服饰营销策略提出南岭走廊瑶族服饰营销策略的改进措施。
关键词：消费者行为,南岭走廊,瑶族服饰,营销策略
自工业革命以来，纺织业技术革新对传统手工艺产生了极大的冲击，批量生产的服饰凭借着精准营销、物美价廉等优势迅速地渗透到人们的生活中，极大影响了传统民族服饰的生存发展。此外，改革开放以来，我国社会经济的高速发展使人民的物质生活得到极大提高，在诸多国潮文化的引导下，消费者逐步对精神文明有了更高层次的追求，消费者愈发注重产品所蕴含的文化信息。这正是传统民族文化传承、推广的大好时机。
综上，传统服饰文化作为我国非物质文化遗产的重要组成部分，面对着当代服饰文化冲击、国潮文化的回暖利好情形。如何借助新媒体、新营销方式将传统服饰文化传承与推广是非常值得研究的问题。为此，本研究选取南岭走廊瑶族服饰作为研究对象，基于消费者行为理论、营销策略理论对南岭瑶族服饰营销策略开展分析研究。
一、文献综述
非物质文化遗产广泛散布于民间，体现在人们生活、工作中，对群众活动的传播也起着推动作用。各民族由于地理位置、生存环境不同所呈现的非遗文化是百花齐放，但也呈现出一些共同特征，如祭祀神明、寄托敬畏、镶嵌花纹、图案符号来寄托对美好生活的向往等。而诞生于南岭山脉的龙胜瑶族服饰文化，形成了独立、完整的审美体系，显著区别于其他地区的民族服饰。有研究认为其传统服饰瑰丽多彩，保留了农耕文明的经典文化形态，且积累了丰富的农耕技术成果。蒋艺芝认为南岭民族走廊是瑶族文化的重要聚落，保留了丰富的瑶族非物质文化遗产、物质文化等。
非遗文化研究应回归日常，从研究文化本身、文化价值转化到二者耦合，挖掘融合交互的价值。董雪岩认为电子商务的迅速发展对消费者行为决策产生了极大的影响，要让非遗文化走出当地，借助互联网、大数据技术推广是较为可行的途径［1］。黄益军认为非遗文化转化应充分关注消费者的真实需求、结合市场环境，在此基础上进行设计、生产和销售，才能使非遗产品更好地融入现代人的生活，实现非遗文化的有效传承［2］。
综上，从消费者行为视角来分析少数民族服饰营销策略的研究较少。现有研究集中于汉服、快销服饰的营销分析，对少数民族服饰营销的关注较低，对特定少数民族服饰的营销研究就更少。因此，文章以南岭瑶族服饰为研究对象，从消费者行为视角考察其营销策略。文章将民族文化与个人、市场商业行为相融通，既可推动民族文化传播，还可更好地了解消费群体对民族文化、产品偏好，助力企业有针对性地制定营销策略，串联地方经济发展，实现文化传承与社会经济发展齐头并进。
二、理论基础与研究方法
消费者行为理论。消费者行为是指消费者为满足自身或家庭的某一需求，在需求与劳务收入中进行分配而做出的决策。消费者行为是一个动态决策的过程，该过程会受到诸多内外因素影响，如购买者、决策者、购买需求、购买途径等，且不同因素间还存在交互影响。因此分析消费者行为的影响因素，是企业实现高效、精准营销的重要过程。
4P营销理论。4P营销理论是指四个策略组合，分别是指产品、价格、渠道和宣传。其中产品是指有形的产品或无形的服务，可以被市场所使用和购买，满足人们消费需求；价格是指消费者购买产品的价格；渠道是指从生产商到消费者所有环节的总和；宣传是指一系列营销活动，包括品牌宣传、促销等方面。企业依据消费者、市场需求、潜在购买行为等信息，推动各种经营过程的变化来满足消费者、市场的需求，即是营销策略。
消费者行为与企业营销策略是相互依存的。首先，消费者需求势必会影响企业营销策略的制定。消费者在面对众多产品、服务时，品质、价格等是影响消费者决策的要素，而企业制定营销策略时则需将这些要素纳入考量。其次，营销策略会影响消费者需求。营销策略充分考虑消费者需求，就能更好地带动产品销量，从而实现营销策略目标。反之，若营销模式与消费者的理念、需求不匹配，则会相应降低消费者的信任感，影响产品销量。
三、南岭走廊瑶族服饰购买行为调查分析
（一）问卷设计与发放
本调查问卷从南岭走廊瑶族服饰消费者基本情况、购买行为、购买行为影响因素等方面进行设计。具体包括：其一，消费者基本信息。问卷发放对象主要以湖南地区消费者作为调查对象。其二，消费者购买行为。主要收集瑶族服饰消费者的采购信息。其三，收集影响消费者购买决策的因素。为保证问卷客观性，本问卷以匿名的形式在即时通讯软件上发放：问卷共发放280份，实际有效问卷261份，无效问卷19份。
（二）消费者行为分析
1.选购原因分析
在样本数据中（图1），消费者因了解瑶族文化而选购的有117人，占44.83%，这是样本中比重最高的；其次是因服饰设计而采购的有99人，占37.93%；选购作为纪念品的为93人，占35.63%；选购作为日常穿着有66人，约占25.29%；而选购作为礼物的人数为占18.39%。可见，大部分消费者选购瑶族服饰主因是服饰文化、服饰设计以及作为纪念品。
此外，将选购原因与受访者年龄交叉分析发现：20岁以下、41~50岁、51~60岁及60岁以上年龄段消费者选购的原因是出于对南岭瑶族服饰文化内涵的了解、服装设计。而31~40岁与21~30岁年龄段购买原因是作为纪念品。可知，不同年龄消费者对少数民族文化内涵、服装设计还是较为感兴趣的，这也是企业制定营销策略时需要考虑的重点。
2.未购买原因分析
样本中未曾购买过瑶族服饰的受访者有45人，占17.24%（图2）。其中有36人因对南岭走廊瑶族服饰不甚了解，从而没买过，占到未购买样本数的80%。有30人因价格较高而没有购买，占66.67%。有39人因购买不便利，占86.67%，这是消费者未选购南岭走廊瑶族服饰的最主要原因。而其余不购买原因有12人对品质不满意，占26.67%。有12人因款式设计不合适而未选购，占26.67%。可知，购买不便、不了解是导致这些消费者未购买的主因。此外，服饰的品质、款式及价格，也是影响消费者行为决策的要素。
下面从瑶族服饰面料和定价来进行分析。样本中有81名消费者对服饰面料质感比较看重，比重达31.03%；在意面料舒适性的占比20.69%；注重健康面料的消费者有63人，占24.14%；偏向面料耐久性的消费者有36人，占13.79%；还有部分消费者不在意服饰面料，占10.34%。可见服饰面料质感是样本消费者做出消费决策的重要影响因素。
而价格方面，大部分消费者对于价格的接受度集中在200~300元之间，比重达42.53%。其次为在101~200元之间的消费者，占25.29%；另有21.84%的消费者愿意花费301~500元购置瑶族服饰。而花费500元以上、接受100元以内的分别为6.9%和3.45%。可见，消费者对瑶族服饰定价可接受度还是较大的。那么企业在服装生产时，采购较好质感的面料，严格品控；制定营销策略时，迎合消费者的偏好，将对瑶族服饰营销大有助益。
3.购买频率分析
调查发现：样本消费者中较高频次购买南岭走廊瑶族服饰的有18人，占6.9%；季度性购买有33人，占12.64%；每半年购买有66人，占25.29%；消费者按年购买的占11.49%。而占比最多的是不定期购买，共114人，占43.68%。综上，大部分消费者没有定期购买衣服的习惯，多数情况在购物场所、电商平台看见合适、喜欢的款式就会产生消费，因此，这样的决策有明显的不确定性，该结果与预期相符。
四、结语
文章基于对消费者行为的研究，对南岭走廊地区瑶族服饰的营销策略进行了探讨。研究表明，影响消费者选购南岭瑶族服饰的主要因素：瑶族文化的认知程度、购买便利性、服饰设计与品质，为此从以下方面提出策略建议。
（一）产品层面
第一，服饰、包装设计多样性。消费者在购买南岭走廊瑶族服饰时注重面料材质、穿着舒适性、环境友好程度。针对消费者需求，服饰企业应着力采购高品质服装面料；在传统瑶族服饰中融合现代化元素来满足消费者对服饰设计的需求。第二，提高服饰品质。企业应完善品控监管系统，保证服饰的出产合格率，提高服饰制作品质。
（二）价格层面
产品差异化以及定价。消费者对瑶族服饰价格还是较为敏感，大部分消费者对100~300元区间的瑶族服饰接受度较高。那么企业在制定营销策略时就应考虑服饰、运营成本等对终端定价的影响。在保障品质、服务的同时，要将单品的收益纳入终端定价的考量。此外，还可在主流定价范围外，推出基础款、高定款吸引更多的潜在消费群体。
（三）渠道层面
第一，借助互联网宣传南岭走廊瑶族服饰文化。网络信息技术的超高速发展，要求南岭瑶族服饰企业要充分利用网络技术、大数据分析，高效收集市场信息、了解消费者需求，借助网络平台推广、宣传南岭瑶族文化服饰，以便消费者获取瑶族服饰的文化价值，为服饰的营销打下基础。
第二，提高购买便利性。部分消费者之所以没有购买过，就是因为选购不便利。厂家可以尝试在部分旅游城市设置零售店，让消费者近距离接触瑶族传统服饰。另外，加速布局网络购物平台，扩大销售覆盖区域。当下超一半的消费者通过自媒体认识了南岭走廊瑶族服饰，超90%的消费者都倾向线上渠道购物，线上购买将成为消费者选购瑶族服饰的主要渠道。
参考文献
［1］董雪岩．网络消费行为的影响因素组合及其效应研究［J］.商展经济，2023（3）：75-77.
［2］黄益军，吕庆华．非遗产品文化认同的测量及其对购买意愿的影响［J］．大连海事大学学报（社会科学版），2019（3）：60-69.
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