茶旅融合背景下云南茶行业商业模式创新研究

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　　摘要：中国茶文化博大精深，国家出台系列政策支持茶行业发展，茶叶企业传统商业模式已难以顺应时代的发展，探索新的商业模式成为当下亟待解决的重要议题。文章基于商业模式画布模型，从客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构九要素入手，分析其商业模式存在的问题并提出优化策略。在此基础上，顺应当前文旅融合、乡村振兴趋势，为云南茶行业提出“茶+旅游”创新商业模式。

　　关键词：茶旅融合；商业模式；茶行业

　　近年来，在国家政策扶持下，茶叶生产规模逐年扩大。2020年全国茶园面积321.7万公顷，相比2015年增加了57.6万公顷，年平均增长率为3.04％；2020年全国茶叶产量293.2万吨，相比2015年增加了65.5万吨。市场供过于求，销售压力大且方式单一，实体店经营受存货量和成本限制，盈利艰难，销售方式处于转型阶段。

　　我国茶行业传统商业模式以实体店经营为主，实行分级代理。生产者通过中间商与消费者建立联系，市场信息掌握及反应速度相对滞后；分级代理也增加了运输的时间成本，导致茶产品销售价格升高，竞争力下降。此外，实体店经营需要大量销售人员，带来更多销售成本[1]。传统商业模式难以适应社会发展，无法满足消费者需求，探索新的商业模式刻不容缓。本文基于商业模式画布模型，以云南茶行业为研究对象，探索“茶+旅游”创新商业模式。

　　一、云南茶行业商业模式现状及存在的问题

　　（一）云南茶行业商业模式

　　1.“集团+茶树基地+合作农户”的商业模式

　　云南茶行业背靠茶企集团，拥有诸多亩茶树基地，自营茶园种植茶树；同时，还拥有古茶园协议收购权，将古茶园作为茶产品原材料产地。此外，与茶农建立合作关系，将自营茶园承包给茶农，实现互惠互利。

　　2.“体验式”商业模式

　　云南茶庄园推出藏茶活动、茶艺表演、体验式制茶等消费项目，消费者在茶农指导下了解茶文化，采摘、晾晒、翻炒茶叶，在茶庄园制茶坊体验压制茶饼[2]。茶行业体验式项目如图1所示。

　　3.“品牌化”商业模式

　　云南茶行业坚持品牌化经营，建立茶产品体验店，并成立茶产品营销中心，打造茶企品牌，放弃加盟、经销的销售方式。同时，开创茶窑珍藏新销售模式，陈列储藏名茶、接待参观、品茶交流。

　　4.“线上线下相结合”的商业模式

　　除线下旗舰店经营外，云南茶企还开通了天猫商城专卖店，微信公众号，官方微博等，利用新媒体平台实现线上营销。

　　(二）云南茶行业商业模式存在的问题

　　1.业态融合不成熟

　　云南景迈山作为我国六大茶山之一，是普洱茶源地，有2 000多年茶树栽培历史，承载着少数民族文化价值。茶行业借助云南旅游优势，致力于云南民族文化、茶文化、文化产业融合。云南茶企尝试在本地酒店等设立茶产品体验店，但仍然停留在表层，跨界深度融合水平有待提升。

　　2.政策合规性不足

　　由于存在旅游推销乱象，为了整治旅游市场秩序，保证旅游行业健康发展，《云南省旅游市场秩序整治工作措施》提出“22条整顿令”，严禁旅游过程中导游诱导销售及兜售行为，使得初始“茶+旅游”商业模式受到限制。

　　3.“品牌化”推广保守

　　云南茶企尝试利用微信、微博等新媒体平台进行品牌推广，克服了广播、电视宣传的局限性。但新媒体推广仍然停留在官方认证等无实质阶段，不利于塑造、宣传企业形象和企业文化。

　　4.经典产品不突出

　　云南茶行业致力于茶产品研发、生产、销售，由于产品研发复杂，产品线层次多，经典产品不突出，使得销量平均，短期内难以聚焦消费者目光，不利于产品占据市场地位。

　　5.顾客细分不明确

　　消费者受年龄等因素影响，消费观和价值诉求存在一定程度的差别。目前，除时尚系列倾向于年轻人群，其他系列顾客细分不够明确，产品缺少差异化。

　　二、云南茶行业商业模式优化策略

　　（一）云南茶行业宏观环境分析（PEST分析)

　　1.政治环境

　　2018年，云南省十三届人大一次会议打出“三张牌”政策，绿色食品牌作为第二张牌，将绿色食品行业与乡村振兴战略相结合，走绿色兴农、质量兴农道路，大力发展茶叶、水果、花卉、药材等农产品。2017年3月，云南省旅游发展委员会发布《云南省旅游市场秩序整治工作措施》后，营业收入下滑。根据国家政策，“茶+旅游”商业模式需要进行全面优化创新。

　　2.经济环境

　　我国作为茶叶之乡，相比国外知名茶文化企业，普遍存在品牌规模小、影响力低等问题。随着居民人均可支配收入增加，人们消费观念转变，购买力增强。据统计，2021年我国居民人均可支配收入为35 128.1元，人均消费支出为24 100.1元。其中食品烟茶酒占总消费支出的29.8%，同比上一年增长12.2%。

　　截至2021年，我国茶园面积达330.8万公顷，茶叶产量达316.4万吨。其中红茶、黑茶、青茶、白茶产量占总产量比重出现不同程度增长，绿茶产量占比下降，但仍然高达60.3%，产业结构不均衡。产量占比具体情况详见图2。

　　3.社会环境

　　中国茶文化博大精深，广泛传播至世界各地。据相关统计，全球超100个国家及地区具有饮茶习惯。茶行业与食品行业同样面临绿色安全问题，茶树栽培存在农药残留、重金属残留等绿色安全隐患。随着人们生活水平提高，消费结构和饮茶理念转变，消费者不仅注重茶叶口感，也关注茶叶质量安全。

　　4.技术环境

　　我国茶树种植历史悠久，种植规模大，品种众多，技术成熟。但仍然存在单产低，制茶方式传统，缺乏质量安全管理制度等问题。2018年，针对食品质量安全乱序问题，国家制定了新的茶叶标准，严禁假冒伪劣、过度包装。

　　(二）云南茶行业商业模式优化策略

　　基于商业模式九要素和画布模型，如图3、表1所示，提出云南茶行业商业模式优化策略。

　　1.客户细分优化

　　根据不同收入水平、消费偏好、文化理念消费者的差异化价值诉求，进一步细分客户，按照顾客差异化需求调整生产目标。第一，针对具有云南旅游文化情怀的消费者，研发生产更具茶旅融合特色的茶产品，考虑茶产品旅游纪念意义和附加文化价值；第二，针对喜好民族文化的消费者，借助云南独特的少数民族文化，实现茶文化与民族文化的融合；第三，针对一般消费者，提高茶叶质量和制茶技术，从茶产品本身满足消费者需求；第四，针对特殊消费者，提供定制茶产品服务。

　　2.价值主张优化

　　借助云南旅游优势和民族特色，利用景迈山等优质茶源，将旅游产业作为茶文化输出通道，为我国茶行业发展注入新鲜血液；增加体验式项目，深入了解客户价值诉求，增强用户黏性，以旅促茶，创新茶旅融合背景下新商业模式[3]。

　　3.渠道通路优化

　　利用高效率，低成本的新媒体平台进行品牌推广，例如研发茶企App，设计企业文化、庄园文化、茶文化版面，提高产品竞争力；在当前电商趋势下，可以通过抖音、快手、直播带货等途径扩大销售面。

　　4.客户关系优化

　　第一，提高售前、售中、售后服务质量，比如采取本省销售产品自配送，外省快递配送的方式加快产品运输速度，为顾客提供良好的消费体验，提升顾客回购率；第二，建立客户档案，构建客户关系管理系统，定期与消费者沟通，收集客户反馈信息，增加客户好感度和依赖度，维系稳定的客户关系；第三，建立客户沟通平台，与客户沟通产品价值诉求，了解客户消费偏好，有针对性地提供优质茶产品，培养客户忠诚度。

　　5.收入来源优化

　　简化产品类别、规格，优化原有茶产品组合，突出经典茶产品。避免产品系列多，缺少差异性；导致经典产品不突出，消费者印象模糊，销量平平。

　　6.核心资源优化

　　云南拥有景迈山等优质茶源地，具备得天独厚的地理条件；可以通过研发茶企App等方式进一步打造茶品牌；以及通过价值主张和客户关系优化形成有力的客户资源。

　　7.关键业务优化

　　首先，通过价值主张和客户关系优化，了解客户价值诉求，有针对性细分客户，生产满足客户需求的茶产品[4]；其次，利用茶文化、优质茶源打造云南茶品牌；最后，利用新媒体平台加大品牌推广力度[5]。

　　8.重要合作优化

　　第一，强化与茶农合作关系，定期走访，实行人性化管理，调动茶农积极性，实现合作共赢；第二，借助本地酒店资源，利用酒店功能分区设置茶水体验厅和系列茶展台，推广茶产品；第三，借助与茶农、酒店合作关系，培养既熟悉茶树栽培、制茶工艺，又掌握旅游知识、以“推动茶旅融合、乡村振兴”为目标的新型文化产业管理人才。

　　9.成本结构优化

　　首先，将媒体宣传工作委托给专门的宣传机构，减少内部宣传所耗费的人力、物力、财力，降低营销成本；其次，引入城市合伙人机制，降低管理成本。

　　三、云南茶行业商业模式创新

　　（一）“茶+旅游”商业模式

　　茶行业与旅游行业跨界融合，利用云南省旅游优势引导游客在旅游过程中接触茶文化，体验茶产品；借助景迈山等优质茶源吸引消费者了解云南民族文化，推动云南省旅游事业发展。“茶+旅游”商业模式路线图如图4所示。

　　1.酒店茶水体验区

　　云南省除茶行业外，还借助旅游优势，强势涉足酒店行业，创立了诸多本土精品酒店。可以利用酒店功能分区设置茶水体验厅和系列茶展台，提供体验装茶产品，供住客免费品尝；同时，借助云南茶文化资源培养茶艺师，讲解传统茶文化，吸引顾客对茶文化和茶产品的兴趣。

　　2.实行会员积分制

　　尝试实行会员积分制，无论通过线上或线下方式购买，满足一定积分条件后，提供本地酒店订房折扣，获得相应旅游项目体验权。比如，景迈山观光项目、古茶园茶树种植及茶叶采摘体验项目、茶庄园制茶坊体验项目等。

　　3.引入城市合伙人

　　引入城市合伙人机制，借鉴直营和加盟的优点，减少中间商差价，提供高质低价的产品。同时，与云南当地旅行社等旅游机构达成合作关系，形成茶企、城市合伙人、合作旅行社、消费者共赢的良性循环。首先，茶企进行茶文化普及和茶产品销售培训，提供优质茶源；合作旅行社和酒店等相关机构铺设茶产品。其次，城市合伙人进行后续订单接收、供货、售后等一系列服务。最后，利用会员积分制等方式提供旅游资源，推动旅游业发展。

　　(二）“茶+旅游+教育”模式

　　根据《中国茶产业十四五发展规划建议（2021—2025）》，国家扩大茶学高等教育规模，提升学科建设和教学科研平台，“茶学”代码写入《2019年度国家自然科学基金项目指南》。茶行业应当顺应十四五规划要求，设置茶文化传播教育平台、茶艺师及评茶师培训基地，定期组织茶文化游学、茶源地考察以及茶叶品牌研学等，了解茶行业现状及发展趋势，掌握目标顾客需求，有针对性的打造茶品牌。“茶+旅游+教育”商业模式路线图如图5所示。

　　四、结语和展望

　　通过分析国内茶行业传统商业模式，以云南茶行业为研究对象，基于商业模式画布模型，针对其商业模式存在的问题提出优化策略。顺应当前文旅融合、乡村振兴趋势，提出“茶+旅游”创新商业模式。后续研究，希望可以进一步完善“茶+旅游”新模式，在《云南省旅游市场秩序整治工作措施》要求下，提高“茶+旅游”商业模式实施的可行性，做到以茶兴旅、以旅促茶，实现茶旅跨界融合。

　　参考文献：

　　[1]狄蓉，曹静，赵袁军.“新零售”时代零售企业商业模式创新[J].企业经济，2020(4):37-45.

　　[2]黄春，陈蕴茜.全面乡村振兴背景下江西茶旅融合发展路径研究以江西资溪县为例[J].农业考古，2021(2):84-89.

　　[3]滕修攀，魏云飞，程德俊，等.产业互联网背景下传统制造业的转型路径探索:商业模式创新案例分析[J].管理现代化，2020(4):19-22.

　　[4]张新民，陈德球.移动互联网时代企业商业模式、价值共创与治理风险基于瑞幸咖啡财务造假的案例分析[J].管理世界，2020(5):74-86+11.

　　[5]陈伟林，洪暖珍，管曦，等.茶旅融合视角下安溪茶庄园发展效益评价研究[J].茶叶通讯，2020(4):689-695.

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