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摘 要：在当前经济社会不断发展背景下，传统农产品营 销方式规模较小，交易方式单一，存在较多中间环节使得其整 体难以适应当前信息化销售市场发展趋势 。但随着我国电子 商务快速发展， 很大程度上为农产品营销提供了新模式与新 发展思路。文章对电子商务环境下农产品网络营销存在的问 题展开分析，并探讨行之有效的具体对策。
关键词：电子商务,农产品,网络营销,对策
网络营销是以电脑通信 、互联网等为载体展开的营销模式 。 由于互联网等技术具有公众性、开放性等特点，对吸引网 络用户发挥着重要作用， 尤其电子商务的快速发展进一步推 动了网络营销的广泛运用[1]。如农产品逐渐在整个发展过程中 引入网络营销，但由于应用时间较短且经验不足，使得其中存 在较多问题，导致农产品网络营销难以达到理想效果。为此有 必要针对其中存在的问题进行深入分析研究并提出合理解决 对策，以实现农产品具有更广的营销覆盖面以及营销市场。
一、农产品网络营销相关概念分析
( 一)农产品网络营销
所谓农产品网络营销是指农产品在实际销售过程， 结合 现代化信息技术收集并整理与农产品相关的信息， 如消费者 对农产品的需求以及企业对农产品的定价等， 并对其进行发 布[2]。在此基础上借助网络构建适当的农产品生产基地与物流 配送中心，系统从而达到提升农产品品牌形象，强化企业与消 费者关系以及开展网上销售渠道的一系列营销活动。
(二)农产品网络营销的特点
首先能够及时获得信息，提升效率 。电子商务环境下实现 了互联网技术与网络营销的结合 。借助互联网技术能够及时 了解市场农产品具体信息，并对数据进行综合分析预测，科学 调整农产品的生产与采购，极大地满足了消费者需求。而通过 网络营销方式，不仅能够促使交易双方信息公开透明，同时能 够保证交易质量，在防止信息不对称的基础上强化营销效率。
其次能够打破时间、空间等条件限制，降低交易成本 。 由 于农产品具有较强季节性地域性， 以传统营销模式进行农产 品贸易时，容易受到各方面条件限制，总体不利于拓展营销市 场 。而构建完善网络营销体系，农产品能够不受时间、空间等 条件限制进行贸易，不仅使得交易方式更便捷，为消费者提供 高效售后，同时能够扩大市场覆盖范围，在此基础上避免了因 交通因素等限制农产品销售活动现象的产生， 因此有利于提 升企业运营效率，降低销售过程中产生的成本[3]。
二、电子商务环境下农产品网络营销存在的问题
( 一)政府层面
1.农村网络营销基础设施落后。电子商务环境下农产品网 络营销渠道主要包括淘宝、拼多多等各电子商务渠道，消费者 了解与产品相关的信息或企业农业信息等多是通过此类平台 为主 。而在消费过程中则多以微信支付或第三方转账平台完 成，尽管在一定程度上能够实现农产品网络营销流程，但仍存 在相应问题。
一是政府部门缺少规范、系统的农业信息网站建设，消费 者获得农产品销售企业以及相关产品信息渠道较少， 且电子 商务信息平台以及网络营销平台数量与质量难以满足当前农 产品发展需求[4]。二是采用的第三方支付平台转账或向卖家转 账等覆盖面相对不足， 部分农村地区商业银行等难以有效覆 盖，对此政府重视度较低，且未及时予以相应支持 。三是对电 子商务网络支付系统监督管理效果差， 导致网络支付环境安 全性较差，使得各界对其信任度较低，严重限制农产品网络营 销的展开。
2.物流基础设施建设薄弱，配送效率低 。物流配送效率不 仅影响农产品送达的时效性，降低了消费者满意度，同时会增 加物流成本，限制农产品网络营销的开展。在电子商务不断发 展的背景下，相关政府部门对农产品网络营销提高了关注，同 时制定了相应的管理制度与政策法律以推动其发展， 且在物 流方面推出了“最后一公里”政策制度，并给予相应支持，加快 了物流发展[5]。
但实际上部分偏远农村地区，物流基础建设水平较低 。主 要是相关政府部门在农产品网络营销以及电子商务营销中， 尽管给予了相应地资金政策扶持， 但过于重视营销平台等方 面，而对物流投入较少，使得两者难以协调发展，存在扶持的 资源难以支撑物流基础建设目标完成， 进而存在大型物流配 送中心缺少、公路建设不足或高效率物流工具不足等问题。
(二)企业方面
1.农产品自身局限性。农产品自身质量水平决定着电子商 务环境下网络营销的关键基础 。 目前部分企业难以认识或重 视农产品与其他产品的包装、物流速度以及产品特性，加上部 分企业在整个营销过程中为构建相应质量监督管理体系，导 致营销产品存在多种质量问题， 如新鲜度不足或安全性不高 等。
2.对消费者购买体验与需求反馈重视度较低。当前电子商 务环境下， 企业在农产品网络营销多以某个或多个电子商务 平台营销为主， 消费者在购买行为结束后可自主发表评价等 反馈信息，部分企业为获得更多消费者的积极反馈，则主动与 消费者沟通交流，对其正面评价等进行引导收集。
但就实际情况分析， 这一方式不仅使得企业获得消费者 信息比较片面， 同时消费者在电子商务平台中反馈主动性较 低，企业难以及时准确获得消费者感受，再加上营销平台不规范，以及专业营销、收集与整理评价等人才缺乏，导致消费者 评价难以对农产品企业进行积极引导， 不仅使得网络营销水 平低，同时容易出现消费者流失严重等问题。
三、推进电子商务环境下农产品网络营销的对策
( 一)政府充分发挥自身职能
1.加大力度支持农产品网络营销平台建设 。一是政府部门 应能注重网络营销平台建设，形成产业化思维模式构建符合实 际情况的品牌。在此基础上合理应用多种不同类型主流平台以 及网络渠道如天猫、京东等结合网络旗舰店方式推进宣传[6]。而 政府应积极制定相关政策制度对网络营销平台建设提供法律 制度支持与保障 。二是政府部门可推动农村金融机构开通网络 支付，积极开发电子支付业务 。一方面在开发过程中应坚持以 农村为主，促使金融系统与支付系统有效连接 。除此之外，构建 的网络在线支付功能不仅能有效促进农产品网上交易量，同时 还应具备为交易双方提供账户查询等相关功能，保障网上交易 的便捷透明性 。另一方面强化网上交易安全性 。政府部门发挥 指导职能，对乡村机关、技术部等加强培训，强化其对网上交易 的正确认识与认知，对安全上网知识扩大宣传，提升网络防范 意识，有效保护自身权益 。同时政府部门还应注重对农村网络 加强安全保护，定时定期安排专业技术人员对实际用网情况进 行检查，为农产品网络营销的电子支付提供安全稳定环境。
2.注重电子商务网络营销物流渠道建设。一是对农产品电 子商务环境下网络营销对应的物流硬件设施进行优化完善 。 这就需要政府部门一方面能够根据实际情况投入资金 、人力 等各方面资源对公路修缮，做好交通完善等，同时建立农产品 物流仓库并支持相关企业或引入投资等方面购买更为先进物 流运输工具， 以此保证农产品网络销售中物流运输系统更加 便捷、智能[7]。另一方面则是建立高水平的农产品物流中心，对 资源合理优化配置 。对此应做好不同地区农产品各方面信息 如生产、销售与交易等调研，在此基础上确定物流中心位置， 并积极修建大型智能化物流配送中心， 充分满足市场差异化 需求，规避以往物流配送中心分散、规模较小等问题 。二是积 极引入第三方物流企业发展 。相对而言，第三方物流体系更为 全面，且提供的物流服务专业性更强，在实际运用过程中能够 采用多元化服务方式，实现更高信息化程度以及配送便捷性， 进而有效降低物流成本 。为此政府部门应鼓励第三方物流企 业发展，必要时应结合相关优惠政策如信贷支持、部分税收减 免方式推动发展。
(二)企业层面加强保障农产品网络营销基础
1.提升农产品质量 。一是各种营销方式的基础均为产品， 而保障营销效果的关键则是产品质量 。就实际情况而言，大部 分农产品保存时间相对较短，容易发生腐烂等情况 。对此相关 农产品企业商家等应注重农产品质量，保证新鲜度，确保自身 销售产品能够符合国内外标准与规范， 尤其应保证农产品无 公害性，强化环保、新鲜以及健康性能，从而提升产品总体竞 争力水平[8]。此外，相关企业应能注重对农产品质量监管，积极 构建质量监督管理体系，为此可以以国家相关规定为基础，在 企业内部制定规范标准，并保证线上线下产品质量 。二是加快 农产品个性化建设 。个性化营销不仅是实现网络营销的重要 方式，同时也是促使农产品获得更高竞争能力的关键途径 。在 电子商务环境下，网络营销方式门槛相对较低，加上农产品对 消费者吸引度较低，采用网络营销企业数量较大，这在一定程 度上增加了农产品竞争能力 。因此为获得更多市场份额，相关 企业应能注重构建差异化产品，并采取个性化营销方式，提升 客户满意度，使客户黏度增加 。为此企业应借助大数据技术分 析目标消费者群体对农产品的需求， 对其消费行为以及消费心理进行了解，进而推出多样化的优惠促销方式，激发其消费 欲望 。另外企业还应积极挖掘潜在消费者，开发不同类型农产 品，满足消费者个性化需求，从而提升农产品针对性。
2.拓展消费反馈渠道，提高评价收集重视度 。一是电子商 务下网络营销模式实质上更注重消费体验， 为此农产品电子 商务企业应重视消费者对产品等相关评价， 并坚持以消费者 为中心原则，结合消费者在线评论与建议等对产品、物流以及 管理方式等及时改进优化[9] 。同时加强对访客资源的统计与应 用来分析目标客户，并制定对应的营销方案 。二是开发移动电 子商务平台 。将平台建立在移动端时，可对农产品实际销售情 况进行公开公布，为目标消费者提供其所需产品信息，提升对 产品关注度 。另外借助网络营销平台及时设置解疑功能，在与 专家交流基础上，针对农户、企业以及消费者等存在的疑问及 时解答，同时在解疑过程中对农产品进行推广，强化各方对农 产品的认同感。三是加强网络营销人才培训力度。一方面企业 可与各高校签订人才培养合作协议， 促使更多大学生进入企 业培训基地中， 由企业在岗专业人员对其专业技能进行指导 培训， 使其能够具备良好的营销水平， 提高对消费者负责态 度，认真解答消费者疑问，并及时收集消费者需求 。另一方面 加强与电子商务的投入， 选择与综合水平较高电子商务培训 机构合作， 从其中发掘并引进更多电子商务人才以及网络营 销人员，从而为企业创造更高价值，拓展农产品销售渠道[10]。
四、总结
总而言之，在当前电子商务快速发展的背景下，推动农产 品网络营销化是实现农业长期稳定发展的重要方式 。但在实 际应用发展中，不仅企业应认识农产品网络营销存在的问题， 同时政府应发挥自身职能，制定完善的政策制度，以支持并鼓 励电子商务与网络营销的开展 。而企业自身应积极利用现代 化信息技术做好市场调研，了解消费者心理与消费行为需求， 提升农产品质量， 通过拓宽消费者反馈意见渠道收集整理消 费者意见，实现个性化营销，不断提升农产品网络营销水平， 增加企业收益。
参考文献：
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[ 10] 胡小露，张香美 .农产品网络营销创新模式分析[J].农村经济 与科技,2017:60 .
(作者单位：武汉传媒学院 湖北武汉 430205)
[作者简介：胡馨尹(1993— )，女，汉族，湖北裹阳人，讲师，硕士 学位，研究方向：电子商务 。]
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