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摘 要：在当前的经济发展下，人们 对购房也有了更高的要求， 以往的房地 产的市场营销方式已经不能满足当前人 们的购房需求， 因此在房地产行业的发 展中， 企业必须全面了解人们的购买需 要，从而制定出一套科学合理的营销策 略， 来适应市场的发展和满足人们的需 求， 也能保证房地产企业的可持续发展 。在大数据背景下，如何科学、合理地运用“大数据”技术进 行营销创新，以赢得未来的市场竞争，是当前房地产企业需要 重点考虑的问题。文章通过对传统房地产市场营销模式的不 足进行了深入分析，提出了今后如何更合理、更高效地在“大 数据”背景下进行房地产市场营销的具体路径。
在大数据背景下， 房地产企业可以利用大数据来了解顾 客的具体需求，利用传感器和微处理器来分析顾客的喜好，从 而更有针对性地制定市场营销策略 。同时，利用互联网实现了 商家和消费者的网上交流， 使市场营销活动不再局限于实体 层面，而在互联网上也能达到相同的沟通效果，从而使市场营 销活动得到更大的拓展，带给房地产企业新的发展机会。
一、大数据的概念
大数据是指对海量的网络数据进行处理， 并对其处理过 程进行优化，从而获得多种信息资源 。大数据也被称为巨量资 料，其可以处理网络中海量的数据，从而优化数据系统，简化 数据处理过程，提取并获得潜在有价值的信息 。大数据作为网 络发展的产物，并没有对其有清晰的定义，只是一个大概的概 念，也没有专门的组织去界定其定义，但是随着大数据时代的 来临，所带来的冲击也越来越明显，也给传统的营销方式带来 很大的冲击。
大数据要求企业必须要有更好的决策与洞察力 。从规模 来看，企业的大数据资源非常庞大，大数据处理和管理技术与 传统数据有着根本的不同 。因此，企业需要在最短的时间内挖 掘和调动大数据的内容，不断地优化企业的生产过程，提高企 业的处理能力，通过软件对市场营销过程的资料进行分析，使 企业获得更多的资料，为企业的发展提供更多的信息资源，制 定利用大数据的经营管理决策，以保证企业经营决策更科学、 更合理，为企业赢得先机。
二、大数据在房地产市场营销中的应用价值
在大数据背景下，房地产市场营销的竞争愈来愈激烈，因 此房地产企业必须改变以往的营销模式， 利用大数据对潜在 顾客进行准确的定位，制定个性化市场营销计划，拓展市场营 销的途径，从而在市场竞争中占据更有利的地位 。 同时，房地 产企业应对不同来源的数据进行有效分析与总结， 为企业在 更广泛的大数据背景下的有效发展， 提供充足有效的数据支 撑[1]。
( 一)提供更为精确和可靠的市场营销模式
房地产企业利用大数据可以全面地分析各类房地产市场 的营销数据，从而有效地甄别出有潜力的客户，通过运用科学 的方法，对企业的市场营销活动进行分析，对企业进行市场价 值的评估，从而制定出更好的市场营销战略[2] 。在大数据背景 下，企业可以利用计算机技术，对顾客的购物记录进行调查， 确定顾客的需要，加深与顾客的沟通，建立稳固的关系，了解 顾客的深层需求，扩大产品宣传力度 。另外，通过将沟通成本以及客户进行有针对性地沟通，充分发挥客户导向的理念，缩 短营销周期，节约营销费用，拓宽销售渠道，掌握房地产市场 的发展趋势，从而使企业的营销规划更具科学性、系统化。
( 二)为顾客提供个性化的服务
在大数据时背景下， 房地产企业可以利用信息化技术与 手段，加强与用户的沟通与交流 。利用大数据所提供的各种资 料，让房地产企业可以更好地理解客户的需要，并针对客户的 不同需要制定相应的营销战略 。顾客还可以通过网络向商家 反映自己的住房需求，由商家根据其需要向顾客推荐房屋，为 其提供个性化的服务。
(三)适应市场体系改革的需要
在传统的房地产市场营销模式中， 客户和企业之间存在 着买卖双方的关系[3] 。但在大数据背景下，房地产市场的营销 模式可以从不同的角度来解读客户与企业之间的关系 。购买 者不但是市场活动的参与者，同时也是消费者，其可以用评价 来影响他人的购买行为 。在大数据背景下，房地产市场营销体 系与市场消费者、购买者、企业之间的关系日益紧密 。因此，企 业要想在大数据背景下转变以往的市场营销模式， 就要充分 利用大数据时代的特点和优势，开发出行之有效的营销手段， 实现顾客与企业的共赢， 形成良性力循环， 推动企业的可持 续、稳定发展。
三、传统的房地产市场营销模式的不足
就目前而言，传统的房地产营销模式有很多不足之处，具 体表现在：
( 一)顾客群体的定位不准
首先，推广的途径随意 。在传统的房地产市场营销中，大 部分房地产企业会用传单、随机电话、短信、社区调查等形式 来进行市场定位推广，但推广效果并不好，反而会让顾客产生 反感和抱怨，从而影响顾客对公司的忠诚度和声誉 。一方面， 这样的方式对于找到顾客群体基数相对较少， 不能获取大量 的顾客资源;另一方面，在寻找顾客的时候，工作人员的主观 意识会很强，从而影响到顾客群体的定位的准确性 。还有一些 顾客在填写调查问卷时，往往会将自己的真实资料掩盖起来， 从而导致了调查结果的准确性。
其次，市场营销的投资很大，但效果却很差 。例如，大部分 项目都会在售楼处举行各种活动， 邀请有意向的顾客或老业 主参与，一次的活动，从几万到上百万不等 。但是，这些活动的 效果通常都是不尽如人意的 。市场营销投入较大， 但成效不 佳，其主要原因是没有针对有效的顾客有针对性地推广，很难 吸引到真正的顾客，浪费了开发商的宣传成本。
( 二)房地产市场营销的宣传渠道随意
部分房地产企业市场营销人员在宣传上，通常采用传单、 电话“CALL”、手机发短信等手段，这种宣传手段，往往依赖于 大量的广告宣传，不仅产生的效果不理想，反而会招致顾客的 不满和抱怨，从而影响顾客对企业品牌的忠诚与声誉。
(三)传统的市场营销方式缺乏创新，造成了消费者的审 美疲劳
由于传统媒介受到媒介形式的制约， 表现出的信息和维度都很有限，大多是一种单方面的强力营销，缺少与顾客进行 交流，导致客户体验差 。因此，传统的房地产市场营销模式必 须通过新的媒介方式进行创新和突破， 而这种创新都离不开 大数据的支撑。
四、大数据背景下房地产市场营销的具体路径
随着信息化的发展， 以大数据为基础的新型市场营销方 式不断创新，因此，如何进行房地产市场的营销方式转变势在 必行。
( 一)深入了解顾客的需要
深入挖掘顾客信息，明确顾客需要，是房地产市场营销的 前提 。一是，大数据时代的来临，为房地产业带来了庞大的顾 客群体，但是，目前部分房地产企业在市场营销方面还在存在 一些问题，例如，房地产企业的市场营销人员在工作时，对顾 客的定位不够清晰， 也没有真正的了解这部分顾客的购房需 求 。对于那些不需要购房的顾客来说， 不管企业做了多少宣 传，都是徒劳的 。因此，针对此种情况，房地产企业市场营销部 门要积极转变原有的营销观念，防止做无用功 。二是，在目前 大数据背景下，房地产企业要强化资料搜集，建立大数据的营 销平台，与企业内部、同行企业建立战略伙伴关系，尽量优化 顾客的资料，再依据不同顾客资料的特点，将顾客的资料进行 归类，并进行潜在的评估，以了解顾客有没有购房的意向 。三 是，房地产市场营销工作人员在营销过程中，可以根据大数据 来判断顾客的喜好，进而推荐顾客喜欢的房子 。而且房地产企 业也要合理地利用大数据技术的价值， 对目标顾客的房子要 求可以有针对性地设计， 在一定程度上可以保证房子的美观 及质量 。 四是，在房地产市场营销中，营销人员要确保大数据 技术在市场营销目标人群中的突出地位， 从而为精准的广告 传播提供一个渠道 。要加强对房地产广告的重视，要根据顾客 潜在的特点，对其运用方法进行不断的调整，从而使大数据技 术能够更好地利用市场信息进行科学的分析， 从而获得更加 合理的营销方法，从而提高房地产营销的整体水平。
( 二)将以往的市场营销方法进行优化
1.运用交叉营销、产品组合优化的方式。在大数据背景下， 房地产开发商要通过交叉营销和优化产品组合的方式， 才能 更好地提升房地产的市场营销水平 。房地产开发商可以通过 对客户的相关资料进行分析， 不断提升对顾客的信息分析能 力，根据分析的结果，找出适合客户需求的房子 。另外通过对 顾客的相关资料进行分析，可以了解顾客的购买房屋的特点， 采用不同的资料分析，确定顾客的购房需求，实施交叉营销， 提升顾客的购房消费水平。
2.减少营销费用，优化营销渠道。在大数据背景下，以往的 房地产的市场营销方式已不能适应房地产商的营销需要 。基 于这种情况，消费者可以通过多种途径获取房屋销售信息，房 地产开发商应该通过互联网拓展营销渠道， 扩大销售渠道和 客户市场 。比如，房地产开发商可以通过网站进行发布售房信 息，也可以通过互联网获取部分购房者的相关资料，以此来加 强房地产开发商和消费者的联系，增强市场营销的有效性。
3.创新以往的市场营销观念。利用大数据进行房地产市场 营销，可以有效地改变现有的工作观念和营销观念，从而建立 起更好的多渠道营销方式 。例如，房地产企业在信息技术的支 持下能够构建出新的营销方式 。而且在房地产市场营销中，房 地产企业要重视细节，以便更好地进行工作 。 比如，房地产企 业可以建立房地产客户会，及时地与顾客进行沟通，从而有效 地落实市场营销模式[4] 。在制定多渠道营销策略的同时，还需 要注重大数据技术的应用， 系统地分析顾客的基本需求 、喜 好、性格，以便进行科学的房地产营销，提高企业市场的营销效果，降低市场营销的成本，达到资源的有效分享和合理的配 置。
(三)保持客户关系，建立 CRB 系统
在大数据时代背景下， 房地产企业对客户信息的收集和 分析已经有了一个非常重要的技术支撑，能根据不同的需要， 设计出不同的市场营销计划，准确地投放广告 。 同时，在激烈 的市场竞争中， 企业与顾客之间的关系是提升企业竞争力的 关键，所以必须为顾客提供有针对性的服务，改善自身的顾客 管理模式， 并以营销与服务的互动来与顾客建立起良好的联 系，这样才能扩大营销渠道，挖掘潜在顾客，从而为产品的交 叉营销夯实基础[5]。另外，企业要以大数据为中心，构建客户信 息收集、管理、分析和再利用的信息管理系统，也就是 CRB 系 统 。一方面可以记录企业在房地产营销中与顾客之间的互动， 另一方面还可以记录顾客的询问、购买记录，在顾客再次需要 购买房屋的时候，可以提供相应的数据分析，从而增加交易的 成功率，并通过对顾客的数据的分析，对市场未来的发展做出 判断。
( 四 )拓展多元化的市场营销渠道，有效地使用新媒体平 台
随着时代的变迁， 传统的房地产营销方式不但耗费了大 量的人力物力，而且还会给消费者留下不良的印象 。在目前社 会快速发展的形势下，新媒体是一股蓬勃发展的潮流，同时也 是房地产公司的一次难得的机会，因此，房地产企业要顺应时 代趋势，利用新媒体拓展多种营销渠道，在一定程度上可以提 高房地产企业的市场竞争力，促进房地产蓬勃发展 。为提高房 地产企业市场营销的渠道， 房地产企业可以从以下几个方面 做：一方面，房地产企业市场营销部门可以组建一个新媒体平 台，挑选相关专业的市场营销人员组建一支新媒体营销队伍， 在平台上上传一些小视频、小段子进而来吸引顾客的眼球，借 助新媒介快速、受众广泛的特性，传播企业文化和优势;另一 方面，房地产企业可以建立微信公众号和 APP，准确定位有购 房需求的客户，使用手机 APP 实现线上购房的流程。特别是在 营销过程中，要充分利用大数据准确定位客户，同时还要确定 用户的需求，防止新媒体和舆论推广过于频繁，使潜在的顾客 产生反感，而且还要在工作空闲的时候发布，这样可以更好地 吸引顾客的眼球。
五、结语
大数据背景下，互联网技术逐渐普及到各行各业，因此房 地产行业要抓住经济背景下“去库存”这一导向，与时俱进，运 用大数据技术，提高企业服务质量，降低交易费用，积极探索 房地产互联网营销的新形式， 使房地产企业从单一的经营模 式向精准化的新形式转型，确保房地产事业的可持续开展。
参考文献：
[1] 罗玉 霞 . 大数据在房地产市场营销中的应用[J].现代营销(学范 版)，2021(11):70-71.
[2] 周志刚 .基于建筑学理念下的房地产市场营销策略研究[J]. 工 业建筑，2021.51(11):245 .
[3] 沈明莉 .房地产市场营销策略研究— 以 LG 公司为例[D]. 湖 北工业大学，2020 .
[4] 曾杰 . 浅谈当前形势下我国房地产市场营销策略[J].现代营销 (经营版)，2018(11):120 .
[5] 杨敏 . 浅析市场经济背景下我国当下房地产市场营销的发展 方向[J]. 时代金融，2018(06):278 .
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