后疫情下中小型跨境电商企业运营困境及对策研究论文

 

SCI论文（www.lunwensci.com）：

　
　　摘要：跨境电商的蓬勃发展虽然产生了新的机会，却也带来了更加激烈的竞争，使得中小型企业的生存处境越来越艰难。文章基于后疫情时代下中小型跨境电商企业的现状，分析了其所面临的主要困境，并从企业和政府两个层面分别提出了相应的解决对策，以帮助相关企业得到更好的发展。

　　关键词：中小型跨境电商企业　运营困境　对策

　　一、后疫情时代下跨境电商行业的发展现状

　　新冠疫情席卷全球，多个国家或地区在某些时段都实行了相对封闭的管理，居家隔离的政策加速推动了全球消费者从线下零售向电子商务的转移。根据中华人民共和国商务部和国新办所发布的数据表明，2020年全国跨境电商进出口总额达人民币16900亿元[1]，涨幅为31.1%，而2021年跨境电商规模更是高达19800亿元，增长了15%[2]。

　　然而，跨境电商行业这光鲜亮丽的增长数据背后，却有众多中小型企业在激烈的竞争下举步艰难。首先，跨境电商行业的两极分化现象越来越严重，出现了强者愈强和弱者愈弱的局面。在疫情的冲击之下，许多中小型企业由于采购货源短缺，跨境物流阻断，加上现金流紧张等因素而难以拓展品类来应对市场的变化，使得店铺达不到数据标准而受到平台限流与整顿，业绩不升反降。与此同时，大型跨境电商企业，凭借自身的资源整合和抗风险的能力，销售数据蒸蒸日上。以跨境电商平台亚马逊为例，根据MarketplacePulse的分析报告，在该平台年销售额超过100万美元的卖家仅为6万家，超过1000万美元的仅仅只有3300家(表1)。相比于亚马逊上约609万的卖家数[3]，只有1%的头部卖家年销售额超过了100万美元，而这1%的头部卖家的年销售额，则占了所有卖家总销售额的一半以上[4]。换句话说，剩下99%左右的卖家，只能争夺剩下不到一半的市场份额。
 

表1　亚马逊平台年销售额超过10万美元，100万美元，1000万美元的卖家数量

   
　　其次，在疫情的冲击之下，实体企业开始向线上电商转型，越来越多从业者加入了跨境电商的创业浪潮。通过企查查网站，以“跨境电商”作为关键词的搜索数据显示，2020年跨境电商相关企业比上一年增加了2336家，涨幅达到36.96%，2021年更是增长了71.89%(表2)。相比于疫情之前的2018年，2021年的跨境电商企业数量增加了大约2.39倍，增长幅度远大于跨境电商的规模增量。大量企业的加入，使得跨境电商行业的竞争越发激烈，中小型电商企业原本的市场份额不断被大型企业以及新入局的企业蚕食，导致销售数据下降，库存增加，再加上现金流枯竭，处境越来越艰难。
 

表2　跨境电商企业数量及年增长率

　　二、后疫情下中小型跨境电商企业的运营困境

　　(一)主流跨境电商平台竞争激烈，市场份额受限

　　随着跨境电商的发展，可产生运营利润较高的主流平台，受到了大量电商从业者的追捧与扎堆，竞争越来越激烈。

　　1.头部店铺加速扩张，抢占市场份额。首先，由于亚马逊、速卖通、eBay和Wish等主流平台为第三方卖家赚取了大部分的行业利润，因此，相关的头部卖家都加大投入力度，继续扩张，抢占更多的市场份额。而这些头部卖家，大多在该行业经过了多年的资源积累与沉淀，其在供应链的把控、成本的控制以及对于风险的承受能力方面，往往是中小型卖家无法匹及的。因此，当遇到疫情原因所带来的货源缺乏、物流受阻的问题时，头部卖家靠着多元化的供应链与海外仓体系，缓解了负面影响，保持店铺的用户体验；而中小型卖家，在疫情的冲击下，缺货与发货不及时的现象层出不穷，因此，难以满足主流跨境电商平台客服应答率、发货率、发货时间、退货率等苛刻的运营指标。其次，目前在主流平台销售额靠前的卖家，很大一部分是在平台发展初期，竞争尚不激烈的情况下慢慢发展壮大的，时间的积累为其店铺增加了权重，增加了产品的曝光度。而中小型企业在面对供应链体系不成熟、店铺和产品缺乏权重的情况下，要在已经成熟的主流跨境电商平台中脱颖而出，可谓难上加难。
 

图1　亚马逊全球第三方卖家数量
(数据来源：MarketplacePulse)

　　2.新入局者增多，流量不断分散。疫情对线下实体经济的冲击使得部分线下门店向线上转移，再加上主流跨境电商平台相对较高的利润，源源不断地吸引着新的创业者入局。美国市场最大的电商平台亚马逊，第三方卖家数量从2017年300万家左右，翻番到2021年突破600万家(图1)[4]。由于大部分市场份额已被平台的头部卖家瓜分，大约99%的卖家必须在剩下不到一半的市场中你争我夺。而随着新卖家的增加，所留下的市场空间也越来越小，竞争愈发激烈，中小型企业的店铺所获得流量更加分散，产品难以崭露头角。

　　(二)产品同质化严重，价格战激烈

　　许多中小型跨境电商企业，往往将重点投放在运营技巧方面，而忽略了产品本身。

　　1.产品同质化严重导致价格战。目前大部分中小企业缺乏独特的自有产品，只是将市场现有的通用货源或其它平台的热门产品上传到自己的跨境店铺，并通过赚差价的方式实现小额盈利。然而，类似1688批发平台上的公共货源，在各个跨境电商平台上基本都有大量的店铺在同时售卖。因此，这些同质化产品若要脱颖而出，只能通过降低售价来获得竞争优势的突破口，但这也导致了价格战的产生。

　　2.品牌商家优势明显。即使某些企业通过优化关键字与主图等运营技巧打造了某款被市场认可的产品，但长期而言，如果这些产品没有货源渠道的优势或品牌效应的打造，相同或类似产品很快就会同台竞争，并且售价更低。该款产品订单被分流，迫使企业降低价格来保持竞争力。最后，某些无品牌的产品已经很难在部分成熟跨境电商平台中生存，比如速卖通平台的大部分品类已不允许非品牌商家入驻，亚马逊和eBay平台也将流量向品牌产品倾斜[5]。因此，如果企业仅有无品牌的同质化产品，即使有优秀的运营技巧，最终也将陷入价格战，导致利润被挤压，形成恶性循环。
 

图2　2021年跨境企业净利率情况(数据来源：跨境眼)

　　(三)缺乏长线思维，信息管理体系不成熟

　　1.急于求成，缺乏沉淀。随着跨境电商行业竞争的加剧，行业的利润率越来越低。根据跨境眼观察所做卖家利润率调研可发现，2021年有超过50%的卖家净利率不足5%，而净利率大于15%的企业也仅仅占2.94%(图2)[6]。

　　部分企业急于求成，被互联网中的不实信息误导，错误地认为跨境电商行业遍地黄金，只要进行运营与广告投入就能够立即把握大势。因此，其在对产品进行定价时未认识到行业的实际利润率，错估了相关跨境市场的消费能力，设定了过高的售价，导致产品无人问津。同时，有些企业则操之过急，仅因短期的测款数据不理想，就频繁更改策略，甚至匆匆放弃，违背了产品的生命周期理论。随着跨境电商行业暴利时代的结束，对于任何一家企业，要在短时间内获取巨额的利润，可谓难于上青天。从事跨境电商已无法一蹴而就，其运营和推广都应有长线思维，并在时间的沉淀下积累销量。

　　2.信息化管理准备不足，后续发展受困。许多中小型跨境电商企业，在运营初期过度专注于销量的增长，忽略了电商信息化管理的前期准备工作，制约了企业后续的发展。以部分初创型企业为例，为了提高产品上新的效率，没有对上传的每一款产品统一设定标准的SKU编码，即同样一款产品由不同运营人员上传到多个站点或平台时，都使用着不同的编码。这确实增加了产品上新的速度，并且在前期由于产品种类与订单均较少，产品数量一目了然，出错率可以接受。然而，当订单逐步增多，产品种类和款式也随之增加的情况下，各种问题就暴露出来了。首先，由于同一款产品对应着不同的SKU编号，ERP信息系统无法对每一款商品进行统一的管理，也无法将订单与对应产品配对，这就造成了库存系统混乱，难以准确查询实时库存数据，也无法及时补货，因缺货而无法完成交易的频率大大增加。其次，当同一个产品存在多个SKU编号，该产品在后台的统计数据无法统一，使得管理者难以准确地对运营数据进行全局分析。因此，前期信息化管理的准备工作不完善，会使得后期信息系统的应用困难重重。

　　(四)运营成本不断增高，融资贷款困难

　　随着跨境电商越来越成熟，其所要求的运营指标也越来越高，包括发货率、回复率、好评率等，倘若店铺未达到平台的相关要求，可能会面临着店铺限流和禁售。因此，企业为了能达到平台的运营标准，在商品库存和人员的配备等方面都需要更大的资金投入。首先，原本一件代发的无货源模式在多个平台都已不再适用，企业需要仓库备货，甚至需要租用海外仓，来提高发货效率，这使得仓储成本大幅增加。其次，由于跨境新卖家源源不断地涌入，跨境店铺持续增多，关键词广告的推广费用也水涨船高[7]，尤其是新品，往往需要较高的广告费用才能维持曝光度，推高了企业的推广成本。最后，由于疫情的原因，跨境物流成本增加，物流不稳定且时效缓慢的同时也拉长了交易周期，从而导致回款时间被延长，资金利用率降低。仓储成本、推广成本和物流成本的产生与增加，以及资金周转周期的加长，在多重因素叠加之下，许多企业的现金流极度紧张。而对于中小型企业，体量不大、抗风险能力较低，融资贷款更为困难，当企业资金链断裂之时，便是退出历史舞台之日。

　　三、后疫情下中小型跨境电商企业纾困对策

　　(一)企业层面的对策

　　1.以小众平台起步，构建供应链体系。由于亚马逊这类主流平台上的竞争都已经进入白热化阶段，对于卖家的供应链以及资金都有着较高的门槛要求，尤其是新入局者，若没有强大的供应链与充足的资金，很难在平台上立足。主流的跨境电商平台对于这两方面的门槛要求，恰恰是中小型企业所欠缺的。因此，针对主流平台竞争激烈的问题，中小型企业，尤其是创业型企业，前期可以将更多的资源投入到一些相对小众或利润较低的平台上，在诸如针对东南亚市场的Lazada和Shopee本土店，或者针对中东市场的Foedeal这类电商平台上开设店铺，并进行运营与推广。

　　首先，这类平台的资金要求与运营指标远低于主流的大平台，同时运营门槛也相对较低，运营逻辑相对简单，更适合刚起步的企业。例如，部分平台采取集中转运的运输方式，卖家只需将订单发到国内的转运仓，平台便会根据订单编号，将商品发往境外目的地。卖家不仅不需要考虑跨境物流的运输问题，甚至还可能获得平台的运费补贴。其次，由于这类平台体量较小或利润较低，部分大型企业对其不屑一顾，平台上具有竞争力的品牌产品较少，使得中小企业在供应链优势不明显的情况下，所售卖的产品也能够被市场所接受。再者，由于某些平台处于发展阶段，需要商家上架更多的商品来增加平台的商品丰富度，因此，在这些平台上新的产品大多能够获得免费的流量扶持，甚至直接展现在首页，而更高的曝光度也降低了关键词广告的投放成本。最后，那些由于供应链体系不成熟，无法在主流平台中崭露头角的中小型企业，正好在前期可以通过低利润或小众的平台，获得一定的基础销量，培育自身的供应链，再利用所积累的供应链优势，逐步在成熟的平台中寻找机会，获得更高的利润。
 

　　2.设计独特产品，开展品牌建设。针对因产品同质化而被迫卷入价格战的问题，企业应增强产品的特色，并逐步构建品牌体系。对于中小型跨境电商企业，供应商通常由于其体量较小或者所订购的定制化产品数量过少，而不愿意生产与供货。因此，这些企业在运营初期应尝试推出一些较为简单并可独立完成的个性化产品。以T恤类目为例，企业可以通过多种样式的印花来展现其所推出款式的产品特色。首先，美工人员根据当地的流行元素设计独特的图案，并利用修图软件将该图案融入进T恤的产品图片里，运营人员则配合着将所设计的T恤款式上传到平台，并针对产品特色进行关键词推广。与此同时，采购人员先批量购买素色的T恤作为库存，当产品出单时，再根据订单产品中的印花图案，使用烫画机进行印制。通过这样的方式，一方面可以节约库存成本的投入，另一方面也使得产品相对个性化，甚至可以根据客户的需求，提供私人定制化产品[8]。而独特的个性化产品，也在一定程度上避免了同质化产品的价格战，在抢占市场先机的同时提高了利润。

　　由于跨境电商平台的成熟化与规范化，对于企业而言，通过廉价模式开拓海外市场无法长远发展，品牌化运营是必经之路[5]。因此，当中小型跨境电商企业达到一定体量后，产品运营应逐步向精品化转型，并着手品牌的建设。首先，企业应基于内部情况与海外消费者的偏好确立品牌定位。品牌定位的核心是行业和产品定位，因此，企业可结合自身的产品优势，对行业前景与发展潜力以及目标市场的消费关注点进行分析，从而确立产品的卖点。其次，根据所确立的品牌定位，逐步组建专门的推广团队，并通过多种渠道进行网络营销[9]。除了跨境电商平台站内的关键词广告以及活动报名等推广外，企业也应积极开拓站外推广，比如通过谷歌广告的投放获取流量，以及利用Facebook、Instagram和Tiktok等社交媒体进行引流，并在提高品牌认知度的同时，建立粉丝群，通过客情维系来增加用户粘性。

　　3.适度引流，完善信息系统建设。一是设置引流产品带动店铺销量。对于跨境电商行业，一夜暴富的时代已经过去，企业需要在时间的沉淀中慢慢发展壮大。因此，新店铺的运营初期不能急于求成地以盈利为目的设定产品售价，而应通过产品让利，以及适度增加广告投放的方式来提高销量，增加店铺权重。企业在进行产品上新时，应考虑引流款、常规款与利润款的产品布局，其中引流款正是通过较高的性价比，吸引消费者，从而为店铺带来更多的流量。在跨境电商运营中，店铺只有达到一定的销量才能平摊运营固定成本，包括房租与人员工资。同时，良好的销售数据能在与供应商的谈判中拥有更好的话语权，从而降低采购成本，优化供应链。因此，企业在运营初期应具备“流量思维”，通过引流产品的让利与广告的投放，带动店铺销售，后期再通过所积累的流量，压低采购价格，降低运营成本，并通过引流款与利润款的捆绑销售来获得利润。

　　二是规范SKU设置，完善信息化系统建设。企业内部应建立可共享的产品库，并对每一款产品的每个规格，设置唯一的SKU编码。SKU编码的设定需要规范化，尽量仅由数字和字母组成，确保其符合所有跨境电商平台上的要求。当运营人员在上新产品时，应严格按照产品库中对应的SKU编码进行上传，使每个平台的每款产品都能与企业ERP系统里的信息相互配对。同时，企业也应不断加强信息系统的建设，并尝试通过信息系统协助日常管理，简化运营流程。例如，通过对产品管理模块与库存管理模块的完善，可以远程实时查看库存信息，确保采购的及时性。同时，管理者应利用信息管理系统，统计企业在多个跨境电商平台上所有店铺的各项运营数据，并通过对这些数据的统筹分析，为后续的运营策略提供改进依据。

　　(二)政府层面对策

　　针对中小型跨境电商企业在疫情冲击下，现金流不足，融资贷款困难，甚至资金链断裂等问题，政府应加强引导，并出台相关扶持政策，减缓中小企业的资金压力[10]。

　　1.落实扶持政策。政府应发挥缓解中小微跨境电商企业融资问题的引导作用，颁布针对性的扶持政策，包括税收优惠与贴息政策，从而提升金融机构对中小型企业的支持力度。同时，政府要对各项公共政策的落实情况进行跟踪，制定相应的考核制度，确保帮扶举措落实到位。

　　2.优化信用评级。政府可联合跨境电商行业相关的各个部门，通过大数据技术，加强对各个中小型跨境电商企业的运营与资信状况进行收集，统计与分析，优化对各企业的信用评级，并以此筛选出真正具有融资需求且具备潜力的企业，给予融资帮助。

　　3.简化审批流程。银行等金融机构对中小企业放贷存在审批程序复杂等问题，甚至贷款审批的时长远大于中小企业急需得到周转资金的时长。因此，政府应在制度允许的前提下，放宽对中小企业的贷款政策，鼓励相关机构简化审批流程，提高对于中小型企业的贷款效率[11]。
　
　　参考文献:

　　[1]中华人民共和国商务部.中国电子商务报告(2020)[EB/OL].http://images.mofcom.gov.cn/dzsws/202110/20211022182630164.pdf,2021-09-15.

　　[2]中华人民共和国国务院新闻办公室.2021年商务运行情况新闻发布会[EB/OL]..http://www.scio.gov.cn/xwfbh/xwbfbh/wqfbh/4767   3/47786/wz47788/Document/1719429/1719429 .htm,2022-01-25 .0

　　[3]Marketplace Pulse. Amazon Tops Six Million Third-Party Sellers [EB/OL]. https://www .marketplacepulse.com/articles/amazon-reaches-si  x-million-third-party-sellers,2021-03-24 .

　　[4]Marketplace  Pulse.  60,000  Amazon  Sellers  Exceeded  $1M  in Sales [EB/OL]. https://www .marketplacepulse.com/articles/60000-amazo  n-sellers-exceeded-1m-in-sales, 2022-02-11 .

　　[5]徐慧婷.中小型外贸企业发展B2C跨境电商的困境及对策[J].常州工学院学报,2021,34(05):58-62.

　　[6]跨境眼观察.跨境电商卖家企业净利率有多少[EB/OL].http://news.sohu.com/a/526524574_120659540,2022-03-02.

　　[7]林正渔.后疫情下中小型跨境电商企业的困难及路径[J].现代企业,2021(10):77-78.

　　[8]任听.义乌小微企业跨境电商发展现状及对策研究[J].现代营销(信息版),2019(03):198-200.

　　[9]管荣伟.跨境电子商务零售出口商的品牌化运营策略[J].商业经济研究,2017(06):95-97.

　　[10]王昭君,肖萍.疫情影响下我国跨境电商面临的困境与对策[J].中国经贸导刊(中),2021(05):28-30.

　　[11]张夏恒,景雪丹.中小型跨境电商企业融资障碍及应对措施[J].江苏海洋大学学报(人文社会科学版),2021,19(04):101-109.