摘 要：电子商务兴起带动了生鲜 电商行业蓬勃发展，但同时考虑到生鲜 供应商过度分散且监管欠缺等方面，农 产品保鲜依旧是个严峻的问题。文章以 生鲜电商供应链的监管协调为研究对 象，构建监管部门、生鲜电商和供应商三方博弈模型，探讨不同监管模式对生鲜 电商和供应商策略选择的影响。研究结果表明，当外部监管不足时供应商缺乏真实保鲜动机，处罚可 在一定程度上约束供应商虚假保鲜;同时加大部门奖惩力度和监管效率，可提高生鲜电商促销努力以及供应商真实保鲜。
关键词：保鲜努力,促销努力, 部门监管, 三方博弈, 生鲜电商供应链
一、引言
中国作为人口大国，生鲜农产品的需求一直居高不下，随 着电子商务的兴起，生鲜电商发展迅速。李敏[1]指出农村电商 的发展有助于拓宽农民增收新渠道，提高农民收入。然而产品 保鲜是生鲜电商供应链发展的一大难点，同时促销策略不够 完善，难免造成利益分配失衡，最终限制供应链绩效提升，影响供应链协调发展。 生鲜产品保鲜问题历时已久，Xu 等[2]发现政府监管与消 费者维权对农户和电商决策影响显著，可有效解决生鲜农产 品质量问题。大多学者认为监管部门不仅能通过加大抽检概 率、提高处罚力度等有效缓解农产品安全问题[3]，还可通过奖 励促进电商加大努力投入[4]。然而生鲜电商供应链中供应商过 度分散，监管和执行安全标准的制度资源薄弱，部门监管面临 巨大的挑战。此时作为供应商的合作方，生鲜电商对其行为选 择也有一定的影响作用。杜志平等[5]结合系统动力学对跨境电 商、物流服务商及商家博弈进行分析，最终发现发挥电商主导功能可激励物流服务商及商家的积极性，维持联盟稳定运行。 张丽等[6]构建电商、商家和消费者的三方演化博弈模型，研究发现诚信商家规模与电商监管、消费者投诉概率成正比。 综上所述，如今较少研究考虑电子商务背景下监管部门、 生鲜电商和供应商之间的动态博弈，以及部门不同监管下对生鲜电商行业的影响。因此本文构建演化博弈模型，分析不同 情形下生鲜电商供应链主体的经营策略。
二、模型构建与研究方法
本文基于演化博弈理论，针对监管部门、生鲜电商和生鲜 供应商的利益冲突与策略选择，提出以下假设： 假设 1：监管部门、生鲜电商和供应商均有限理性，以自身利益最大化为原则选择策略。 假设 2：监管部门负责质量监管和市场监管。市场监管主 要负责生鲜电商促销方式、投诉反馈等;供应商是质量监管的重点，当发现其提供虚假保鲜时部门将勒令其即刻修改整顿。 部门决策以成本最小化及声誉最大化为目标，监管成本分别 为 Y 和 K(Y>K>0)。o 表示监管效率，即部门发现供应商提供虚 假保鲜的概率(0≤o≤1)，虚假保鲜对部门造成 s 的信任损失。 严格监管下部门虚假保鲜的供应商处以 P 的罚金，对提高促 销的电商予以 n 的奖励;宽松监管下可能会给生鲜电商供应 链带来潜在风险，部门声誉损失 R。 假设 3：供应商提供真实保鲜努力的收益为(1+a)S-f;提供虚假保鲜努力时若不存在搭便车其正常收益为 S，但若搭便车 其收益为 S’(S’>S)，其中 a 表示供应商提供保鲜的额外收益率 (a>0)，f 表示供应商保鲜成本 (f>0)，为保证供应商保鲜有利可 图，令 aS>f。 假设 4：生鲜电商提高促销努力的收益为(1+b)E-p;不提 高促销努力时若不存在搭便车其正常收益为 E，但若存在搭便 车其收益为 E’(E’>E)，其中 b 表示生鲜电商提高努力的额外 收益率(b>0)，p 表示电商促销成本(p>0)，为保证电商促销有利 可图，令 bE>p。
基于上述假设本文构建了监管部门、生鲜电商和供应商 收益矩阵，如表 1 所示。 监管部门、生鲜电商和生鲜供应商的复制动态方程分别 为：F(x,y,z)=x(1-x)(K-Y+R) G(x,y,z)=y(1-y)(bE-p+xn-z(E’-E)) H(x,y,z)=z(1-z)(aS-f+xoP-y(S’-S))
三、均衡点及稳定性分析
三方复制动态方程可得 8 个均衡演化点：(0.0.0)、(0.0.1)、(0. 1.0)、(0. 1. 1)、(1.0.0)、(1.0. 1)、(1. 1.0)、(1. 1. 1) 。为进一步得到稳 定点可利用雅克比矩阵进行分析，矩阵 J 如下所示：
当矩阵特征值均为负时，则均衡点为渐进稳定策略;当矩 阵存在为正时，均衡点则不稳定。以均衡点(0.0.0)为例，其特征 值分别为：K-Y+R、bE-p、aS-f，但上述条件不能直接判断特征 值正负，无法确定均衡点稳定性。为简化分析，根据部门策略 比较 Y、K、R 及 oP 大小关系，划分情形 1 (Y>K+R) 及情形 2 (Y
1.在情形 1 下，严格监管成本超过宽松监管成本及信任度 损失之和时，部门选择宽松监管，存在(0.0.1)、(0.1.0)、(0.1.1)三 个稳定点。
(1)当 E’>(1+b)E-p 时，生鲜电商搭便车收益大于提高促 销收益时选择不提高努力而搭便车，供应商只能通过提供真 实保鲜以提高消费者黏性，系统策略稳定于(0.0.1)。部门宽松 监管，电商不提高促销，供应商提供一定真实保鲜，供应链发 展有待完善。
(2)当 S’>(1+a)S-f 时，供应商搭便车收益大于虚假保鲜 收益时选择搭便车，电商只有提高促销努力以增加需求，系统 策略稳定于(0.1.0)。部门宽松监管，电商提高促销但力度不足， 供应商虚假保鲜，供应链发展较为一般。
(3)当 E’<(1+b)E-p 且 S’<(1+a)S-f 时，生鲜电商和供应商 均不会选择搭便车，而会提高促销及真实保鲜，系统策略稳定 于(0.1.1)。部门宽松监管下供应商真实保鲜，生鲜电商提高促 销，市场发展较为良好。
2.在情形 2 下，严格监管成本小于宽松监管成本及信任度 损失之和时，部门选择严格监管，存在(1.0.1)、(1.1.0)、(1.1.1)三 个稳定点。
(1)当 E’>(1+b)E-p+n 时，生鲜电商搭便车收益大于提高 促销收益及奖励之和时会选择搭便车而不提高促销。供应商 为获取更多的订单便会提供真实保鲜，系统策略稳定于(1.0.1)。
(2)当 S’>(1+a)S-f+oP 时，供应商搭便车收益大于虚假保鲜收益及处罚之和时会选择搭便车。电商为扩大市场只能提 高促销，系统策略稳定于(1.1.0)。
(3)当 E’<(1+b)E-p+n 且 S’<(1+a)S-f+oP 时，生鲜电商和供应商为确保收益均放弃搭便车行为，此时市场状况处于稳 定有序的状态，系统策略稳定于(1.1.1)。
四、研究结论及建议
本文以生鲜电商供应链为研究对象，构建了“监管部门— 生鲜电商—生鲜供应商”三方博弈演化模型，探讨不同监管模 式对生鲜电商与供应商的影响，结论如下：
考虑到供应商虚假保鲜收益大于真实保鲜收益，外部监 管力度不够时存在较强的侥幸心理，自律积极性有待加强。因 此需引入外部监管主体约束其行为策略，强化部门监管职责， 通过降低监管成本等方式促进严格监管，进而提高生鲜电商 供应链监管效率。
监管部门作为生鲜电商供应链的重要监管主体，不仅能 够通过处罚有效约束供应商虚假保鲜行为，还可通过奖励促 进电商提高促销。但是综合效能受限于部门效率，因此提高监 管效率也是亟需解决的一大方向。
基于上述结论，为推动生鲜电商供应链协调发展，本文提出以下建议：
加强技术监管，提高监管效率。供应链主要在冷链配送等 方面监管难度较大，当下信息技术高速发展，促进全流程透明 化，进行信息公开既可进行营销，也可提高监管效率。同时促 进社会组织及媒体参与监管，提高第三方的监管效用。 明确供应商与生鲜电商职责，实现互监共赢。作为供应商 产品的出售方，生鲜电商应强化质量监管的权利与责任，积极 参与整顿行业秩序、构建监管机制与责任体系。如配备专职质 检、不定期检查等，提高供应商违规的发现效率;加大真实保 鲜供应商的宣传，反之则对其进行惩罚或设置黑名单，综合引 导规范供应商行为。 本文基于研究认为部门在一定程度上可有效监管规范供应商保鲜行为，并推动电商提高促销努力，但由于保鲜投入信息不透明等，监管效率存在局限性。因此，接下来可结合社会媒体等监管主体的参与提高监管效率，进一步对生鲜电商供应链协调发展探讨分析。
参考文献：
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[5] 杜志平,付帅帅,穆东,等.基于 4PL 的跨境电商物流联盟多方 行为博弈研究[J].中国管理科学,2020.28(08):104-113.
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