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摘 要:当前以毛利率为核心 的客户盈利评价指标，存在 着以偏概全、一概而论、因“小”失“大”、以“静”制“动”等不足。 文章构建新的客户盈利评价模型，将周转率与毛利率结合，引 入“盈利率”概念来衡量客户盈利水平，盈利率的含义是每单 元资金成本所能产生的客户毛利，由此更准确衡量客户盈利。
关键词：零售客户 盈利周转率 评价模式
一、当前盈利评价指标存在问题分析
当前以毛利率为核心的客户盈利评价指标， 存在着以偏 概全、一概而论、因“小”失“大”、以“静”制“动”等不足。
（一）以偏概全
目前 F 省在各类盈利调查项目中， 均以毛利率作为评价 客户盈利情况的唯一指标， 然而毛利率远无法代表客户的实 际盈利，某些情形下毛利率虽低，但客户仍能取得较高的总毛 利，比如薄利多销、贷记卡资金周转、合理安排库存而减少库 存成本等情形，均会直接影响客户盈利，因此单以毛利率评价 客户盈利，过于单一片面，难以准确捕捉客户真实盈利水平。
（二）一概而论
卷烟零售客户经营品种往往不限于卷烟这一单一 品类， 常常是诸如烟酒、食杂等的搭配 。 依据客户不同的盈利模式， 不同商品在客户店铺的贡献是不一样的， 卷烟在客户店铺中 的作用可以是利润品类、或是销量品类，也可能是单纯的引流 品类，然而毛利率指标未区分不同的客户盈利模式，无法真正 衡量卷烟盈利对客户整体店铺收入的贡献。
（三）以“静”制“动”
客户资金是不断流动的， 当上一个周期的订货能顺利转 化为销量时，销售所得便可再次投入到下次订货中，此时客户 的资金实现了周转，用一份资金撬动两次订货 。 由此可见客户 的卷烟成本并非简单叠加，当资金实现了周转，卷烟所占用的 客户成本并没有提高 。 因此， 客户盈利评价不能是简单静止 的，应引入周转率因素，动态衡量。
（四）因“小”失“大”
毛利率指标只关注客户个体的“小账”，而未考虑 Z 市全 市整体的“大账”。实际上，在毛利率和销量一定的情况下，结 构越高，客户获得的总毛利越高 。虽然个体客户在条均价指标 上有升有降，但从全市角度看，Z 市场历年条均价均有所提升， 整体客户的盈利是提升的 。因此，盈利评价不仅要算客户个体 的小账，也要算全市整体的大账。
二、基于周转率的客户盈利评价模式探索
（一）不同类型客户盈利模式分析
根据卷烟在客户店铺经营中的定位，将客户分为利润型、 销量型、引流型（让利性）三种 。 其中利润型，指靠卷烟的高溢 价赚钱利润 。 客户以销售较高毛利率的卷烟规格为主要卷烟 收入来源，如高端烟、新奇特卷烟等价格透明度不高 、明码实 价到位甚至溢价的卷烟规格。
销量型，是指客户卷烟毛利率一般，主要销售主销规格等大路卷烟，依靠卷烟顺价，高周转和高 销量，薄利多销，获得卷烟收入。
让利型， 是指客户毛利率偏低，甚 至牺牲卷烟利润，以吸引客流，从卷烟 以外的其他商品中赚取利润。
客户盈利评价模型的主要研究对 象，为利润型和销量型客户 。 由于 Z 市 场食杂店和中小型客户占有大部分比例，因此，首先选取中小型食杂店中的利润型和销量型客户为研究对象。
（二）客户盈利构成分析
客户盈利主要由直接利益和间接利益两个方面构成，其 中直接利益是客户可直接感知的显性利益， 主要包括卷烟销 售带来的毛利额 。 间接利益是客户不易感知但对客户盈利产 生重要影响的隐性利益，主要包括卷烟带来的客流、经营资源 支持、本地码品牌打造等方面 。卷烟毛利是构成客户卷烟盈利 的主要部分，本文主要对其进行探索研究。
（三）基于周转率的客户盈利评价模式探索
在前文的分析中， 我们认为资金周转率对客户毛利有着 重要影响，资金周转的快慢，直接影响了客户的卷烟资金成本 水平、卷烟销售收入等构成客户盈利的重要因素，是评价客户 盈利不可或缺的一个因子 。本文将周转率与毛利率结合，引入 “盈利率”概念来衡量客户盈利水平，盈利率的含义是每单元 资金成本所能产生的客户毛利。
客户的资金成本 = 扣除重复利用的资金之和 = 扣除重复 周转的进货量之和 * 批发价
ti 表示某单品第 i 周的订货量，xi 表示第 i 周的销售量；t0 表示上个周期某单品的期末库存；P 表示某单品的批发价 （批 发价指零售客户从烟草公司购进的进货价，下同）。 不考虑上 个周期的货源资金周转时， 即上个周期最后一周的销售所得 不用于本周货源订购时，t1 对应的 x0 不存在，值为零。
当某个月份有 4 个订货周期时，客户的资金成本为[t1+ （t2-x1）+（t3-x2）+（t4-x3）+t0]*P；
当某个月份有 5 个订货周期是，客户的资金成本为[t1+ （t2-x1）+（t3-x2）+（t4-x3）+（t5-x4）+t0]*P。
春节时期，由于客户主动备货，t0 值往往比较高。
备注：（1） 每周的销量只能给往后几周的订货做资金周 转，当某一周的订货量减销售量值为负值时，该周的订货量减 销售量只能跟之后订货量减销售量为零或正值的周中和，负 值的周则跳过，不可中和，且从该周起（含该周）之后的每周可 中和的订货量减销售量累加之和不得低于零，若为负值，则累 计之和做零处理 。（2）为便于统计，单品的实际销售价格取当 前市场普遍销售的价格。
例如，某客户某月份（五个订货周期）的订货量和销售量 分别如下：假设没有期初库存，则销售量不大于订货量之和。
情形一：
销售量依次为 1、2、5、2、1
订货量依次为 3、2、1、4、1
客户扣除周转的进货量之和为 3+（2-1）+0+0+0=4 情形二：
销售量依次为 1、2、3、2、1
订货量依次为 3、2、1、4、1
客户扣除周转的进货量之和为 3+ （2-1）+ （1-2）+（4-3） +0=4
我们将资金周转率（又称周转次数）定义为：每单位订货 量所产生的销售量，则客户某月份的资金周转次数（周转率）= 月销量 / 扣除重复周转的进货量之和
因此，扣除重复周转的进货量之和 = 月销量 / 周转率 （1）
将（1）代入客户资金成本公式，可得：
客户的资金成本 = 月销量 / 周转率 * 批发价 （2）
将（2）代入盈利率公式，可得：
由单品盈利率的公式（3）可以看出，当客户资金周转率越 高时，客户单品的盈利率越高 。即使客户某规格的实际零售价 格低于建议零售价，但只要货源适销对路，周转快，客户仍可 获得较高的盈利率。
以“灰狼”为例，有甲乙丙三个零售客户，某月份总销量和 总订货量均一样， 这些客户第一周到第四周的销售量和订货 量分别如下 （为方便分析， 假设三个客户上周期没有库存剩 余）：
甲客户：销售量依次为 1 条、2 条、3 条、2 条 。 订货量依次 为 3 条 、2 条 、1 条 、4 条 。
乙客户：销售量依次为 0 条、0 条、0 条、8 条 。 订货量依次 为 3 条 、2 条 、1 条 、4 条 。
丙客户：销售量依次为 3 条、0 条、0 条、5 条 。 订货量依次 为 3 条 、2 条 、1 条 、4 条 。
假设“灰狼”当前条销售价行情为 200 元，则甲乙丙三个 客户本月毛利额均为 8*（200-185.5）=116 元。
甲客户资金成本 =[3+（2-1）+（1-2）+（4-3）]*185.5=742 元
乙客户资金成本 =[3+(2-0)+（1-0）+（4-0）］*185.5=1855 元
丙客户资金成本 =[3+（2-3）+（1-0）+（4-0）]*185.5=1298.5 元
甲 客 户“ 灰 狼 ”周 转 率 =（1+2+3+2）/ [3+（2-1）+（1-2）+ （4-3）]=2
乙客户 “灰狼”周转率 = （0+0+0+8）/ [3+ (2-0)+（1-0）+ （4-0）］=0.8
丙 客 户“ 灰 狼 ”周 转 率 =（3+0+0+5）/ [3+（2-3）+（1-0）+ （4-0）]=1.14
甲客户“灰狼”盈利率 =116/742=15%
乙客户“灰狼”盈利率 =116/1855=6.25%
丙客户“灰狼”盈利率 =116/1298.5=8.93%
从甲乙丙三个例子可以看出， 这三个客户虽然毛利额一 样，但甲客户的盈利率最高，资金占用最低 。三个客户比较，甲 客户的订货策略更合理，货源更适销对路 。若以传统的客户毛 利率公式，即毛利额 / 销售收入，则衡量不出客户之间的盈利 水平差异 。 因此，我们认为按照
路衡量客户盈利水平更贴合实际 。 当客户每周的销量正好等 于它的库存和订货量之和时，客户的资金周转率最高。
Z 市市场从应用五要素法以来，货源投放精准，市场状态 向好，货源适销对路，因此客户货源周转快，总体盈利不断提 高。
（四）客户卷烟盈利的影响因子分析
影响客户盈利的主要有市场状态 、投放策略 、明码实价 、 结构、销量、贷记卡、本地码等因子。
1.市场状态 。 只有当市场处于稍紧平衡状态，零售价格才有到位的基础，品牌才有持续发展的基础，才有利于客户长期经营 。合理的策略投放量，一方面可以防止客户因货源积压而低价倾销，损害客户利益；另一方面，合理的投放策略意味着客户货源适销对路，周转快，有利于客户盈利。Z 市烟草通过强化“五要素”市场调控，提升主销规格溢价力，零售客户经营信心足。“灰狼”“红狼”“软红狼”等主销规格在终端周转速度快，对零售客户盈利水平的整体提升贡献度较大，2021 年以来，省产一、二类“狼”主销规格的整体市场状态良好，集市价格较为平稳，其中“灰狼”“红狼”“软红狼”长期保持溢价，社会库存一直保持在 2 周左右 。 零售客户经营主销规格的积极性和信心指数不断提升，“灰狼”订足率一直保持在 90%以上，“软红狼”“红狼”订足率一直保持在 80%~90%之间。
2.投放策略。T+CX 策略根据五要素分析结果分配货源，制定的策略兼顾市场状态要求和客户货源需求， 在保持良好市场状态的前提下，适当满足客户货源需求，提升客户盈利。例如， 从下面 3 月份某客户的T+CX 策略对比可以看出，甲客户“灰狼”订购量比全市大策略多了 15 条，月毛利额增加了 217.5 元 。 乙客户“灰狼”订货量比全市大策略多了 8 条，毛利额增加了 116 元。
3.明码实价 。 客户毛利额 = Σ销售收入 - 销售成本 = Σ（实际零售价格 - 批发价格）* 销售数量客户毛利率 = 毛利额 / 销售收入 = Σ （实际零售价格 -批发价格）* 销售数量 /Σ实际零售价格 * 销售数量
假设某一规格的建议零售价为 X，批发价为 C，我们将实际零售价与建议零售价之间的差额设为t（t= 实际零售价 - 建议零售价），为方便分析，假设某客户某一时期段的销售为单一规格，在销售数量不变的情况下，明码实价对客户毛利和毛利额的影响如下：
（1）明码实价对客户毛利的影响 。 根据客户毛利额公式，t值越高， 客户毛利额越高， 明码实价执行越到位对客户越有利 。毛利提升的前提是客户销售数量不能降低，但因为在现实的经营环境中，由于客户之间的相互竞争，低价销售者往往能获得更多的消费者青睐，在消费总量一定的情况下，明码实价执行越到位的客户，该规格的销售数量越低，从而抵消了一部分价格到位带来的毛利增额 。 分客户类型来讲，利润型、销量型、引流型（让利性）三种客户中，明码实价执行到位率最高的一般为利润型客户，其次为销量型，最后为引流型 。 引流型客户的销售价格往往低于公司建议零售价。
（2）明码实价对客户毛利率的影响。
依据前面的假设，客户的理论毛利率为
明码实价毛利率为
由以上公式可以看出，t 值越高， 客户实际毛利率和毛利 率差额均越高，即明码实价越到位，客户毛利率越高。
（3）明码实价对客户盈利率的影响。
周转率，当周转率一定的情况下，客户的实际零售价格越高， 客户的单品盈利率越高。
4.结构 。一般而言，价格越高的规格，毛利越高 。Z 市烟草 卷烟销售结构不断提升，2020 年卷烟累计销售条均价 144.99 元，同比增加 2.97 元，增幅 2.09%。
5.销量 。一般而言，销量越高，客户毛利越高 。Z 市烟草通 过五要素分析法等策略，保持了状态好、销量稳的局面。
6.贷记卡额度 。 近年来，Z 市烟草致力于提高客户服务质 量，先后与邮储、农行等银行合作开展贷记卡后台扣款，实现 任意一家银行贷记卡跨行结算，从而帮助客户资金周转，减少 资金占用，满足客户在大量资金使用时期特别是春节、农忙等 特殊时期的需要。
7.本地码品牌 。 近几年来，Z 市辖区市场已经形成“本地 码”卷烟市场价格高于外渠道卷烟价格的经营氛围，也就是卷烟有“行货”和“水货”区分。我们通过编制 Z 市码识别信息、在 卷烟条盒上加喷中文“Z 市”字样、开通挂机短信服务、座谈会、 品吸体验等面对面交流等举措， 以客户经理—零售客户— 目 标消费者三个层级进行裂变传播及一对一的宣传， 积极引导 零售客户强化“本地码”销售意识，营造辖区市场“本地码”消 费理念，从而提升客户卷烟盈利水平。
当前， 制约 Z 市烟草零售客户盈利水平提升的一大因素 便是明码实价不到位，对此应加强以下几个方面的工作，一是 转变客户卷烟经营观念。二是层层推进明码实价。根据市场特 点，结合客户特征，以卷烟“老品固化，新品强化”思想为主导， 分层分类，逐步推进，不断提升明码实价到位率。三是完善“三 合一 ”客户小组运作机制 。 成立价格自律客户小组，发挥小组 政策宣传、经营带动、营销示范“三合一 ”功能 。 制定形成小组 管理、运作、奖罚制度，确保各小组长期稳定运作 。四是注重客 户素质整体提升 。 通过单人辅导、流动辅导、榜样带动等方式 对零售客户进行轮训，帮助零售客户提升星级，掌握微营销 、 盈利分析、星级测算、库存管理等现代卷烟零售工具，提升客 户自身素质，增强客户品牌推介能力以及市场判断能力。
参考文献：
[ 1] 中 国卷烟销售公司编 . 卷烟市场营销 . 中 国金融出版社，2011．
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