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摘 要：随着互联网金融广告专项整 治的深入开展，明星代言、知名学者站台、 主流媒体宣传等互联网金融广告投放模 式逐渐归于沉寂。但是，由于监管不到位、 信息发布审批不严，以微信公众号为代表 的新媒体金融广告发展迅速，存在随意发 布金融信息、违规开展金融业务宣传等行 为。 新媒体发布金融广告信息隐蔽性强、 监管难度大，严重误导金融消费者，亟待 加强监管。
关键词：金融广告 监管 难题 对策
一、当前我国金融广告监管存在的主要问题
（一）金融广告监管缺乏专门的法律规定
目前，对广告行为进行规制的法律主 要有《广告法》《反不正当竞争法》和《消费 者权益保护法》。 这三部法律作为工商部 门对商业广告进行管理的主要依据，并未 专门对金融广告的监管作出明确规定。 而 金融产品和服务与一般的商品和服务具 有明显区别，如商品和服务的无形性、金 融交易的特殊性、金融行业的专业性等， 金融广告行为仅依据《广告法》等规定并 不能实现有效规制和管理。
（二）金融广告事前审查机制缺失
金融广告发布事前审查机制，对于加 强广告监管具有积极意义。通过事前准入 管理，能够在源头上实现对金融广告的管 理和控制。 当前我国的金融广告事前审查 机制并未建立。《广告法》第四十六条 1 规 定，需要在发布前由相关行政主管机关审 批的广告种类有医疗、药品、医疗器械、农 药、兽药和保健食品广告，而金融类广告 未在其列。
（三）非法金融广告违法成本偏低
《广告法》第五章法律责任规定了违法违规广告的民事责任、行政责任和刑事 责任追究等，但法律的规定太过于抽象不 够具体。在司法实践中看，虚假广告被列 为一般侵权行为，采用的是过错归责方法 原则，实际生活中消费者举证难，维权很 难成功。另外，虚假广告罚款最高不超过 3 万元，处罚力度较低不能威慑到相关金融机构。
二、完善我国金融广告监管的对策建议
（一）完善立法，建立权责明确的金融 广告治理体系
建议制定金融广告管理专门法律法 规，明确非法金融广告的具体标准，建立 金融广告宣传行为负面清单，在金融广告 监管法律条文的设计上，应以保护金融消 费者合法权益为核心，重点对金融广告定 义、金融广告内容包含的必要事项和禁止 事项、金融广告事前审查制度、应予禁止 的金融广告行为、非法金融广告的监测甄 别和处置、非法金融广告的民事责任、行 政处罚甚至刑事责任等进行明确规定。在 现阶段， 要充分发挥各地违法广告整治联 席会议机制的作用，组织开展联合执法， 在实践中进一步健全完善部门间协作联 动机制。
（二）强化监测，提升违规金融广告监测能力
建议进一步完善非法金融广告监测 合作机制。建立线上监测与线下监测有机 结合的监测体制，在发达地区要重点加强 对互联网金融广告的监测和管理，并将金 融广告治理纳入互联网金融风险专项整 治工作中。在中小城市和农村地区， 要重点对线下广告进行监测。要推动有条件的 地区建立区域性的违法金融广告监测队 伍，完善监测考评机制与激励措施，提高 对违法金融广告的监测积极性。
（三）事前审查，建立健全金融广告事准入机制
建议借鉴医疗、 药品等行业的规定， 在金融领域引入金融广告发布事前审查 机制，对金融广告发布内容等进行事前审 查，从源头准入上加强对金融广告的监 管。明确要求金融广告发布主体在发布金 融广告前，必须先经相应监管部门审查， 未经审查或审查不通过的不得发布。 同 时，建议充分发挥金融领域行业协会、广 告行业协会等行业自律组织的自律审查 作用。探索建立金融广告行业自律组织， 可以根据监管部门的委托，组织对金融广 告进行事前审查。
（四）加强宣传，充分发挥群众监督作用
加强涉及金融广告的知识普及和金 融消费者教育工作，向金融消费者宣传普 及金融广告的基本知识、救济途径等， 引 导社会公众增强防范意识，提高对违法违 规广告和金融风险的辨别能力，提升打击 违法违规金融广告的意识。充分利用现有 的投诉举报机制，畅通违法违规金融广告 行为的投诉和举报渠道。探索建立有奖举 报制度，对于向监管部门提供线索且经查 证属实的举报人给予物质奖励，提高消费 者参与非法金融广告治理的积极性，充分 发挥社会公众的监督作用。
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