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摘要：本文概述了客户关系管理（CRM,Customer Relationship Management）实验教学的现状，提出了实验分类和用时比例，诠释了实验指导书、经典案例集、课程设计的意义和编撰方法、具体作业步骤和方法；最后给出了实验教学原则。
关键词：客户关系管理；实验环境；CRM系统；经典案例集；课程设计
本文引用格式：俞凯兰.《客户关系管理》课程的实验教学探讨[J].教育现代化,2019,6(08):95-98.
Discussion on the Experimental Teaching of Customer Relationship Management Course YU Kai-lan
（Management Department of Nanjing University of Posts and Telecommunications，Nanjing，China）
Abstract:This article summarizes the present status of experimental teaching of Customer Relationship Management(CRM for short),puts forward the experimental classification and proportion,then it explains not only the meaning of the experiment instruction,classic cases and curriculum design,but also their compilation method and specific operation steps and methods. Finally,it gives the experimental teaching principle.
Key words:Customer relationship management;Experimental environment;CRM system;classic cases;Curriculum design
一前言
上世纪90年代中期，美国Gartner Group咨询公司率先提出了CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）的理论[1]。术语CRM代表了三方面的含义：⑴一种以客户为中心的企业经营理念或指导方针；⑵企业日常联网执行的涉及客户事务处理的工作流程和作业方法；⑶基于CRM理论构建而成的以客户为基本处理对象的管理信息系统。迄今为止，从规模、影响面、收益能力、数据持久性和重要性等几个方面看，CRM不亚于另外两种稍早诞生在同一时代的ERP（企业资源计划）和SCM（供应链管理）。业界人士普遍认为，ERP、SCM和CRM都是当前企业主要使用的管理信息系统。
多年来，高等教育部门紧跟时代潮流，积极投入了大量资源和师资，开设《客户关系管理》课程，培养出很多精通CRM的毕业生。目前《客户关系管理》已经成为经管类高校和院系的一门主干专业课，同时也是一门面向本科生的专业实践性很强的应用课程[2]。
本文对当前高校开设的《客户关系管理》课程的实验环节做出概述，提出适合《客户关系管理》课程实验教学要求的项目规划、课程设计要点、主要实验流程/操作要点和实验教学原则。为了实现文章精炼文字简洁，在本文下面的若干文字段或句子里省略了术语CRM，请读者根据上下文自行推导。
二 CRM课程的实验教学
（一）教材和课外阅读文献
目前，中国出版的CRM教程（教材）大约有200多种。与此对应，高等院校所开设的CRM课程适用于高年级本科生和研究生。从媒体披露的CRM读者群的职业/专业来看，绝大多数属于电子商务、金融学、市场营销、工商企业管理、经济管理类、客户服务、计算机应用、软件工程等。这说明CRM新元素已经陆续注入到了各个学科或专业的应用域，对于CRM理论本身以及各个专业的关联理论，起了推动、充实和开拓作用[3-5]。
（二）客户关系管理课程的实验用时
一般而言，作为经管专业的主干课程，一门《客户关系管理》课程的总学时设为64小时（4学时/周，16周）或者48小时。其中教师为主承担的教学环节包括：讲课，习题课，案例详解[6,7]，计算机上机实习指导（包括单项实验、组合项实验、课程设计）。所有的实验教学活动都应该基于实验指导书和一套功能基本完备的CRM软件。
通常教学效果比较好的学时分配是：讲课占用总课时的40%、习题课占用总课时的5%、案例分析占用20%、实验指导占用35%。由此可以看出客户关系管理课程的实验用时应该不低于总学时的三分之一。
（三）实验教学计算机环境/平台
目前，在中国符合高校实验教学条件的CRM软件较多，包括：金蝶EAS-CRM系统、用友Turbo CRM客户管理软件、上海企能软件公司研发的WiseCRM、微软公司推广的Dynamic CRM……在这类实验环境下，既可以基于产品用户手册，试验CRM软件的运作，体验CRM软件的模块划分和全部处理的工作流程，也可以提供实验指导书，让学生做CRM组合项实验或者CRM课程设计。例1，对于一个CRM系统，在实验室搭建网络运行环境，力求通过销售、市场、服务、呼叫中心等管理模块的联网测试，评判该CRM系统的实际运行效果，并且撰写分析报告。例2，基于实验室的CRM系统，分析客户信息的综合处理方法（包括输入、校验、统计、存储、多表视图建立、从多表视图中执行信息检索等），找出需要改进的处理，撰写客户信息管理模块的分析报告。
三 实验指导书
在CRM实验教学活动的整个过程，实验文档是首屈一指的先行作业对象。在第1节里谈及的单项实验、组合项实验、课程设计都需要配套的实验指导书。
（一）实践教学的重点—课程设计
课程设计是大学某一课程的综合性实践教学环节。在《客户关系管理》课程实验环节中，课程设计属于高端组合项实验，其特点：工作量大，复杂度高，涉及多个处理，可供多名学生参加。
对于CRM课程设计推荐的做法：任课教师向同行教师提出2~3个课程设计项目构想，开会讨论，精心推敲和筛选，在此基础上撰写出实验项目规划书，以及项目解决方案文档。进入课程设计阶段，让学生参看课程设计教案文档，投入实习作业。
（二）课程设计创意源探究
具有多年实际教学经验的高校教师往往是课程设计的原创作者。他们对CRM的经营理念、工作流程处理和信息管理系统有着广阔的和深刻的认识，形成了撰写课程设计的扎实基础。学生通过这样的课程设计实验，更容易在CRM实践方面获得真知悟出真谛。
笔者认为课程设计教案的创意启发点有4个。它们是：基本理论或经营方针、处理流程、经典案例和高效率的管理信息系统。下面重点讨论经典案例。
目前在中国出版的多数CRM教程中，每当阐述一个论点或观点时，多半辅以案例作为理论、论点或观点的旁证或实证，让听课学生能够理论联系实际，日后学以致用。
例如：《银行客户关系管理》由李国峰编著，在该专著第1.5节阐述了客户关系管理理论在银行的具体应用[8]；作者以简洁文字描述了境内外8家银行在20多年前着手实施CRM的简况，赞誉这些银行使用CRM系统之后均获得了丰硕成果。
又例如：《金融客户关系管理》教程由杨敬舒撰写。该教程第3.3节论述金融企业客户的选择和定位[9]，展现了“二八定律”，即20%的客户购买了或消费了某项产品或服务的80%，而剩下的80%的客户只购买了余下的20%；同时还给出了我国商业银行（工商银行和招商银行）客户细分行为的不同及产品差异化的案例。
除此之外，还有CRM案例的论述专著出版。例如周洁如撰写的《客户关系管理经典案例及精解》[10]。作者在该书一共给出了12个客户关系管理案例，并且对每一个案例分别用数页篇幅先综述了当事企业的CRM实施过程，之后再诠释了当事企业基于CRM原理的获益诀窍措施。以两个民航CRM为例，该专著的上篇介绍了新加坡航空的CRM核心理念和中国国际航空的CRM实施，下篇还各用一节对这两个案例做了精辟的分析和总结。
总之，CRM案例信息宽泛深刻，丰富多彩，属重要的教学资源，可作为实验教学样板，推广到高校的CRM课程设计中。
（三）课程设计的要点
推荐的具体做法：在构思CRM课程的实验主题时，选取经典案例，以案例中体现的核心商务处理和市场营销技法为基础，加以替换、模仿、扩展和精炼，构造虚拟案例（即教学用虚拟案例），形成实用的课程设计主题。
下面列举3个CRM课程设计的主题。
1.目前国内银行已经使用的CRM系统大约有20多种，既有自行研发的，也有购买的。指定2种银行CRM系统总体设计的实际案例[11,12]。由同学独立分析，并尽量使用UML技术撰写“新型XX银行CRM系统的概要设计书”。
2.每一种银行CRM系统里都有一个客户信息处理模块，详细讲解2种银行CRM系统客户信息模块里的数据库表的字段设计，说明设立这些字段，对客户联系，客户关怀，客户引导，客户意向，差异服务，客户保留等业务处理有何用途[13]。题设某银行的一组新客户处理业务需求清单，由同学据此撰写“XX银行CRM系统的新型客户细分方案”。
3.我国的汽车4S店在应用CRM系统方面十分活跃，搜集2家汽车4S店的CRM系统模块架构以及实际的客服数据，以此为案例，对我国汽车4S店的客户关系处理、售后服务质量和盈利能力现状做出综述。请学生寻访/调研一个汽车4S店，分析该4S店的汽车售后服务，撰写“汽车4S店的售后服务满意度处理模块的概要设计书”[14]。
四具体操作
为了全面稳妥地完成实验环节各项大小实验操作，高质量地培养学生对客户关系管理的综合运用能力，实验指导教师应该引导和组织学生，做好以下5个实验指导工作。
（一）确定CRM系统处理的行业
一个高质量的CRM实验教学系统应该具备两个特点：⑴所属的行业适合采用CRM系统；⑵具备可快速变换行业的能力。一旦有了这样的实验环境，不论是验证性质的CRM实验教学，还是模拟性质的CRM实验教学，都十分有利。
为此，在采购实验教学用途的CRM系统场合，应该对该CRM系统的专业/行业进行慎重的选择。在我国使用CRM系统的企业密集程度高低，与该企业所属的行业关系密切。有的行业应用普遍，有的行业应用稀少。因此，在选择CRM实验教学行业时，推荐按照如下的优先顺序考虑：制造业、零售企业、银行、通信、酒店、物流、汽车4S店、医院[13]。
（二）安排实习生的角色分工
随后，根据实验室实际运行的教学CRM系统（包括岗位设置），将参与实验的学生分成若干小组，每个小组要求分别选出项目负责人、市场人员、销售人员、客户服务人员、客户等；可采取自愿或抽签等方式确立的岗位人选。
在引导实习生选择角色分工时，还要做到每个岗位也能安排处在特定岗位的主管级角色。这点需要实验指导教师留意。
（三）明确实习目标
将使用的具体CRM系统与实验所模拟的行业结合起来，确定实验教学的目标。例如：电信行业的战略目标为提高客户满意度和提升市场营销水平；银行行业的战略目标为维护和加强与客户的联系；医院的战略目标是提升病患者的满意度和医治水平等。
对于一个联网运行的模拟CRM系统的实验教学目标，实验指导教师应注意通过诱导，让实习生自行拟定，避免实习生试图将总体实验目标下降为具体目标管理。
（四）实习指导
实习生应根据实验的类型设定实践目标。如果是验证型的CRM系统子功能实验，则要设定实验的结果目标；如果是模拟型的CRM系统子功能实验，则要依据模拟的行业，设计与角色岗位相称的具体实习操作内容。
（五）提交实验小结
全部实验完成之后，应当督促实习生编写实验小结报告。小结报告内容包括：不同行业客户管理的相同点/不同点；不同行业不同角色下的虚拟案例仿真实验；阐述客户关系管理的实验意义、不同行业下客户管理的相同点和不同点、多种类型企业或事业单位的客户关系管理流程、理论知识及实际操作体会。
五客户关系管理课程的实验教学原则
（一）实验指导教师引领作用不可或缺
高校的实验室（特别是经管类实验室）教师在指导学生进行CRM专题实验场合，应该以实验大纲、实验课程表和实验教材为出发点和基础，以本科生基于网络的CRM软件实训为中心环节，进行常规性质的务实处理实习、探讨和研究。CRM实验师既不能越俎代庖，包办实验概要设计、场景案例设计和替换选择设计，也不能脱离现场实况撒手不管。实验师要有意识地把握实验方向，引领学生获得有意义的实验成果。
（二）注重学科优势和专业特点
重视课程建设，围绕专业课程，开拓专业创新思维，是当前实验课程设计的重中之重。因此，当前的CRM实验教学也应该区分不同专业的培养目标，制定体现本校、本院系特有的优势学科的实验教学计划，体现融合，强化实践。
（三）培养学生的创新能力
在CRM实验教学的培养目标设计上，应该体现能力分层，鼓励学生根据自己的能力和兴趣，选择不同的实验角色。具体而言，CRM实验教学应打造成为虚拟现实，场景式实验特色。应该以学生将来的工作意向为目标，鼓励学生从自身的能力和喜好等出发，在实验中选择自己感兴趣的角色，充分实现理论与实践相结合，专业与就业相结合，加强一专多能的工作能力。了解自身定位和社会分工惯例，初步养成团队合作精神，以期毕业后充分发挥自己的特长和能力。
（四）避免理论脱离实际
CRM实验教学应该以实验室现有的设备和硬件为基础，选择当前工作实际中广泛应用的软件（例如金蝶公司和用友公司CRM软件等）扎实地实施。实验师必须根据CRM软件能够实现的功能和操作，设计实验环节和步骤。对经管类本科生而言，在CRM理念、CRM经营方式和CRM系统运作这三个训练方面，要求做到循序渐进，逐个强化其中的每一个实验环节，而且做到能够理解、利用和掌握CRM软件的处理结果。
六 结语
综上所述，高校的CRM实验教学里既包含了延续下来的高校实验教学中的各类常规做法，也包含了独特的新颖实验教学方案。这两类实验教学方法都不可缺少，需要在CRM课程实验环节的具体实施中勇于探索，及时纠错，总结经验，不断改进。
参考文献
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[8]李国峰.银行客户关系管理[M].企业管理出版社,2013:15-25.
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[13]李国峰.银行客户关系管理[M].企业管理出版社,2013:35.
[14]甘秀芹.汽车4S店客户关系管理现状及对策研究[J].汽车实用技术,2016(03):188-189+196.
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