[摘要]数字化时代，中小企业传统的市场营销管理模式亟须变革与创新。文章围绕数字化时代中小企业市场营销管理这一主题，阐述市场营销的特征，分析数字化时代对中小企业市场营销管理的影响，剖析中小企业在市场营销管理领域面临的困境，最后从加强数字化营销人才培养、优化数字化营销工具应用、强化客户数据管理与分析、提高跨渠道营销整合度、优化数字化营销预算配置等方面提出对策。
[关键词]中小企业,数字化,市场营销管理,营销困境
0引言
在数字化背景下，市场营销时点、营销手段、营销对象不断增加，营销管理逐渐成为企业运营的关键环节。中小企业是国民经济的重要组成部分，在促进经济增长、提供就业机会、推动技术创新等方面发挥着不可替代的作用。根据工业和信息化部与市场监督管理总局数据，2022年我国中小微企业数量已超过5200万户，占全国企业总数的98.4%[1]。与大型企业相比，中小企业在资金、技术、人才等方面往往存在先天不足，使其在数字化时代面临更为严峻的挑战，其必须善用有限的资源，优化营销管理，提升市场竞争力。
1数字化时代中小企业市场营销管理概述
1.1中小企业市场营销的特征
中小企业的市场营销呈现出差异化定位、营销组合灵活、重视客户关系、资源配置有限、注重绩效评估等鲜明特征，这些特征源于中小企业自身的资源禀赋、组织结构和竞争策略。中小企业往往难以在规模经济上与大型企业抗衡，因此主要选择差异化定位战略，聚焦于特定的细分市场，满足独特的客户需求，提供差异化的产品或服务。扁平化组织结构和快速响应机制使中小企业能够根据市场变化灵活调整产品、价格、渠道和促销策略，以较低的成本快速适应市场需求变化。重视与客户建立紧密联系，通过人性化互动和优质服务增强客户黏性，既是中小企业其弥补资源不足的重要手段，也是中小企业营销的着力点。
1.2中小企业市场营销管理的重要意义
市场营销管理是协调、配置、优化企业营销资源，制定和实施营销决策，并评估营销绩效的持续过程2]。其对企业来说具有十分重要的意义：第一，市场营销管理通过系统的市场调研与分析，帮助企业深入洞察市场需求、竞争态势和目标客户特征，为制定科学有效的营销决策提供依据，降低决策盲目性和随意性。第二，对于有限的营销资源，科学的营销管理可以指导企业根据市场反馈和绩效评估动态优化资源配置，提高资金、人才、渠道等关键要素的利用效率。第三，市场营销管理强调统筹协调各部门，整合内外部资源，优化业务流程，构建高效运作的营销体系，这样有利于提升营销计划执行质量，确保营销决策落地见效，持续创造营销价值。
1.3数字化时代对中小企业市场营销管理的影响
数字化时代的代表技术是互联网、大数据与人工智能等。如今，这些技术广泛渗透到营销活动的各个环节，几乎重塑了中小企业传统的营销理念、营销模式与管理方式。一方面，数字化营销极大拓展了企业触达和服务客户的渠道与方式。借助搜索引擎、社交媒体、电商平台等数字化工具，中小企业能够打破时空限制，以更低成本、更广覆盖面触达目标客户。另一方面，数字化营销更注重速度、效率，考验着企业管理层的快速反应、敏捷决策与高效执行等诸多能力，要求企业持续优化组织架构与管理流程，打造以客户为中心的数据驱动型组织文化。
2数字化时代中小企业市场营销管理面临的困境
2.1数字化营销人才匮乏
中小企业在数字化营销转型过程中普遍面临数字化营销人才匮乏的困境。数字化营销涉及数字营销策略制定、营销内容创意、数字媒体投放优化、社交媒体运营、数据分析等诸多方面，对从业者的专业技能提出了较高要求。然而，多数中小企业尚未建立起完善的数字化营销人才培养体系，知名度、薪酬待遇不具备优势，对员工的继续教育、能力培训等方面的投入明显不足，导致难以吸引和留住高素质营销人才。此外，中小企业的营销具有间歇性，很多企业只在营销旺季或促销节点临时招聘营销人员，淡季则裁员，人员更迭频繁，导致营销团队缺乏凝聚力。
2.2数字化营销工具应用不足
当前的数字化营销工具发展相当成熟，涵盖网站、电商平台、社交媒体、搜索引擎、数据分析等诸多领域，聚焦于特定业务场景，能够为企业各类营销活动提供全流程的解决方案。然而，受制于资金实力、专业能力、战略意识等因素，中小企业在数字化营销工具的选择和应用方面明显滞后。这主要是因为优质的数字化营销工具大都需要付费订阅或购买，中小企业因难以负担昂贵的工具使用费用，更倾向于选用免费或低成本的工具，数字化营销工具使用广度与深度不足。
2.3客户数据管理与分析能力弱
客户数据是数字化营销的核心资源，高质量的客户数据管理与分析是开展精准营销的前提。然而，中小企业普遍面临客户数据管理与分析能力薄弱的困境。部分中小企业在客户数据采集环节缺乏统筹规划，不同部门各自为政，缺乏统一的数据标准和采集规范，数据维度单一，动态数据记录滞后。同时，中小企业普遍缺乏专业的数据管理平台，对数据仓库、主数据管理、元数据管理等概念的实践经验不足，客户数据分散存储于业务系统、办公系统、社交媒体，没有统一的数据视图和应用入口。在外部咨询公司分析成本高昂、内部分析人才短缺的情况下，管理层必然难以深入洞察客户需求偏好、体验痛点、流失原因等，对客户行为缺乏足够的解释力和预测力。
2.4跨渠道营销整合度低
渠道的多样化发展使得客户接触点日益碎片化，很多中小企业仍然习惯于双线渠道思维(市场部门重线下，电商部门推线上)[3],对线上线下渠道的差异化定位和互补整合认识不足。中小企业传统的营销以产品驱动为主，侧重线下渠道营销产品的特性和优势，忽视了消费者的差异化需求，难以提供个性化的营销体验；在线上渠道，很少有中小企业能够专注于跨渠道营销的技术基础建设，普遍缺乏成熟、完善的私域流量运营体系，过于侧重短期的流量获取，热衷于价格促销等简单粗暴的营销手段，忽视品牌调性的沉淀，在移动应用程序(Application,App)、小程序、自有商城等渠道不具备影响力和控制力。
2.5数字化营销预算有限
资金短缺是制约中小企业数字化营销管理的普遍性难题。以中小企业最为常见的搜索引擎营销为例，热门行业的关键词点击价格动辄几十元甚至上百元，中小企业难以持续投入大量广告费用来购买流量。即便是相对门槛较低的信息流广告，微信朋友圈、抖音等主流平台的广告位竞价也日益白热化，中小企业难以保证稳定而充足的投放预算，只能聚焦一到两个主要阵地。数字化营销讲求持续性投入的累积效应，中小企业往往因为难以保证营销投入的连续性而出现营销断档，一些企业前期聘请外部机构搭网站、做商城、建社区，但后续因预算有限而无法持续优化迭代，网站几年无人问津，社区毫无活跃度，前期投入付诸东流。
3数字化时代中小企业应对市场营销管理困境的策略
3.1加强数字化营销人才培养
面对数字化营销人才匮乏的困境，中小企业亟须加强数字化营销人才培养。第一，企业要建立数字化营销人才能力模型，明确数字化营销人才应具备的核心素质和关键技能，如数字营销策略规划、内容创意策划、社交媒体运营、流量分析与优化、数字广告投放等，并以此为基础，制订针对性的人才招聘计划，从高校、竞争对手、专业机构等渠道广纳贤才，加强产学研合作，通过共建实习实训基地、联合开展应用研究等方式，减少对人力资源市场的依赖。第二，企业要建立常态化的数字化营销人才培训机制，综合利用内训、外训等方式，持续提升营销人员的专业技能。可邀请行业专家开展实战培训，选送优秀人才参加行业峰会、培训认证等，鼓励自主学习，营造持续学习的氛围，为数字化营销人才搭建畅通的晋升渠道，提供具有市场竞争力的薪酬福利，设置与业绩贡献相匹配的奖励制度，以此增强人才的积极性和创造性。第三，中小企业可以利用灵活的用工机制，通过柔性引才，以项目制方式吸纳行业专家、经验丰富的兼职人才，填补关键时点和特定领域的人才缺口，以弥补全职人才的不足。
3.2优化数字化营销工具应用
面对数字化营销工具应用不足的困境，中小企业要着力优化对数字化营销工具的规划、选型、部署与应用，建立适应自身业务特点和营销诉求的工具体系。第一，要加强对数字化营销工具应用的系统规划，围绕品牌传播、获客拓展、转化提升、客户服务等营销管理流程，系统梳理各环节的工具需求，制定阶段性的工具应用规划。要本着经济适用、高效协同的原则，甄选关键场景下的最优工具组合，避免盲目投资和重复建设。第二，要加强对数字化营销工具的集成应用，打通营销管理流程的各个环节，实现客户数据与营销动作的串联响应，对接企业自有商城、小程序等私域流量渠道与外部营销阵地的访问行为数据。第三，要重视营销创意工具的应用创新。除了常规的图片、视频制作工具，还要积极尝试人工智能(Artificial Intelligence,AI)文案、智能创意助手等创新工具，借助算法提升内容生产效率，增强营销创意效果。
3.3强化客户数据管理与分析
客户数据管理与分析能力是数字化营销的核心竞争力，中小企业要从数据采集、存储、分析、应用等环节入手，增强客户数据管理与分析能力。第一，要建立规范化的客户数据采集机制。从客户的生命周期阶段出发，进行多渠道、全方位的数据采集布局。对于线下门店，可通过会员注册、扫码签到、电子发票等方式采集客户交易与互动数据；对于线上渠道，要与电商平台、支付系统、社交平台等的数据对接，自动采集订单、支付、评论、转发等信息。第二，要搭建集中化的客户数据管理平台，借助数据仓库、主数据管理等技术，清洗、匹配、整合分散在各业务系统中的客户数据，建立统一的客户主数据视图，针对业务场景需求，构建标签化、多维度的客户画像，在客户识别、客户细分、流失预警、营销归因等关键场景用好数据挖掘等技术[4]。第三，要建立营销策略测试机制，小规模、短时间试点分析结果，快速迭代优化，定期举行数据分析分享会，使业务人员深入理解客户需求，使营销策略更加契合客户需求。
3.4提高跨渠道营销整合度
中小企业要着力打破渠道壁垒，加快营销组织变革，建设全渠道营销管理体系，提高跨渠道营销整合能力，树立全渠道营销理念，制订聚焦客户价值的整合营销计划。第一，要持续推进营销组织的敏捷化变革。企业内部可以成立跨部门的营销项目小组，统筹规划、协调落实营销方案，建立矩阵式的项目团队(产品-营销-运营-客服),加快一线响应速度，推行目标与关键成果法(Objectives and Key Results,OKR)等敏捷管理工具，细化营销目标，量化考核指标，提升组织执行效率。第二，要加强营销中台建设。基于数据中台、业务中台的思路，整合营销业务流程，建设标准化、模块化的营销中台，使会员、商品、订单、内容等数据和业务组件共享复用，快速支撑各渠道的营销场景应用。第三，有能力的企业要做好私域流量经营，深耕私域流量资产，通过公众号、小程序、视频号、社群等触点，构建私域流量矩阵，以更好地推进信息采集、偏好分析、关系维护、品牌种草等营销策略，发挥流量裂变与分销的叠加效应。
3.5优化数字化营销预算配置
面对数字化营销预算有限的困境，中小企业一方面要加强投资回报分析，合理配置营销预算；另一方面要创新性地开源节流，最大限度发挥预算效能。第一，在营销渠道预算的分配上，中小企业要精准聚焦头部媒体与垂直媒体，基于营销目标受众的媒介接触行为，选择覆盖度高、影响力强的头部媒体重点投放，对于细分受众，可选择垂直领域的关键意见领袖(Key Opinion Leader,KOL)资源。第二，在营销内容制作方面，中小企业要发挥创意，重“量”更重“质”,聚焦产品或服务的核心卖点，通过事件营销、影响力资产(Influential Property,IP)联名等方式，创造话题效应，以创意取胜[5]。第三，在营销预算的时间分配上，中小企业要把握关键节点，在购物节、行业峰会等关键节点精准投放，以实现低成本高效获客，引导节点型消费，但也要重视常规投放和节点投放的合理搭配，在关键节点形成声量，在常规时段也要维持热度。
4结束语
营销管理能力已成为中小企业核心竞争力的重要组成部分，是其谋求长远发展不可或缺的能力。客观而言，中小企业只有直面困境，优化营销资源配置，加快数字化营销转型步伐，夯实数字化营销管理根基，通过差异化、精细化、数据驱动的营销策略，才能不断提升客户体验感，形成市场营销的核心竞争力。
主要参考文献
[1]腾讯研究院.2023年中小微企业经营状况与数字化转型调研报告：现状、问题与建议[EB/OL].(2024-04-03)[2024-04-20].
[2]夏鼎和.多元化市场视角下的市场营销管理研究[J].经济研究导刊，2023(21):81-83.
[3]王双，霍怡雨.网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战[J].科技经济市场，2024(3):152-154.
[4]牛晓丹.大数据技术在企业市场营销管理中的应用研究[J].商场现代化，2024(14):57-59.
[5]王圣海，徐坤.品牌定位在市场营销管理中的重要性研究[J].全国流通经济，2024(7):92-95.
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