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摘 要：随着我国社会经济不断发展，药品制造企业所面 临的竞争越发激烈，为有效提高市场占有率，药品制造企 业越来越重视市场营销管理。本文主要通过分析药品制造 企业市场营销管理存在的不足，提出了具体的创新策略， 以期为相关企业管理人员提供有益的参考。
关键词：药品制造企业,市场营销管理,创新策略
对于药品制造企业来说，市场营销管理是企业管 理的一项核心内容，科学、合理的营销管理模式对于 推进企业可持续运营及高质量发展至关重要。虽然目 前很多药品制造企业非常重视市场营销管理，但仍有部 分企业存在营销管理观念滞后、管理方式传统、管理方 法单一等问题，难以获得理想的市场营销效果，并阻碍 了企业的良性发展。所以，有必要对药品制造企业的市 场营销管理及创新策略进行深入探究和分析。
一、药品制造企业市场营销管理存在的不足
（一）市场营销管理观念落后
当前，很多药品制造企业市场营销管理观念落 后，忽视了创新市场营销管理模式，未能正确认识到 本企业所肩负的社会责任。 一些企业管理层认为市 场营销管理仅仅是一项日常管理工作，而缺乏战略视 角，导致市场营销管理制度存在诸多不足，未紧跟市 场发展趋势同步调整及优化管理制度，在缺乏有效的 管理和制度指导及约束情况下，企业所开展的市场营 销活动过度看重经济利益，而未充分考虑消费者的实 际需求。例如， 一些医药制造企业在上调产品价格过 程中，未及时解释上调价格的原因以及具体调整方案 等，还有一些药品企业在市场营销管理过程中未充分 把握产品价格和消费者需求两者关系，或者部分企业 在市场营销过程中未积极调查消费者实际需求情况， 使本企业的药品营销服务无法得到消费者的认可与满 意，对降低市场营销效果产生不利影响。
（二）市场营销模式亟待改进
当前，药品制造企业主要是通过渠道销售、直销 以及分销等形式进行药品销售，其中渠道销售指传统 的分销模式，即在药品销售过程中大部分采取批发销 售方式，小部分采取零售销售方式；而分销主要是在 医疗机构以及药店等渠道当中投放企业所生产的药 品，以达到药品销售目的；直销则是本企业营销人员 直接将药品销售给消费者的营销方式。很多药品制造 企业建立的市场营销模式亟待改进， 一是这些企业所 采取的市场营销模式不够规范，且缺乏系统性，在实 施营销活动之前未充分调查消费者需求，未紧跟市场 变化同步调整市场营销目标，未有效改进营销策略， 使本企业市场份额逐渐缩小，无法获得理想的市场营 销效果。二是一些企业在市场营销模式建立过程中未 充分考虑本企业发展现状以及消费市场需求情况，也 未明确制定营销目标，无法保证营销策略的科学、有 效，甚至部分企业未专门组建市场营销管理队伍，忽 视了产品宣传，严重影响市场营销效率及效果。
（三）市场营销管理创新力不足
企业要发展就离不开创新，但目前很多药品制造 企业忽视创新市场营销管理模式，在市场营销管理以 及营销活动开展中仍沿用传统的、落后的营销方式与 营销策略，无法有效提升市场营销效果。第一，一些 药品制造企业的市场营销管理工作人员未积极学习先 进的营销理论及技术，在市场营销管理过程中仍采取 粗放型管理模式，未积极创新竞争手段，缺乏精细化 管理意识。第二， 一些药品制造企业仅关注拓宽市场 营销渠道提升药品销售量，而忽视了产品创新及优化 售后服务质量，这种只重眼前利益而忽视长远发展的 营销管理方式不利于企业的长期战略目标的实现。
（四）对市场营销的认识不全面
当前， 一些药品制造企业由于对市场缺乏深刻的 认识，也未积极了解新时期消费者需求，导致所制定 的市场营销策略缺乏科学性及有效性，而且所组织的 市场营销活动具有一定盲目性。第一，一些企业在组织市场营销活动期间比较关注产品销售额，而忽视提 升消费者的满意度。第二， 一些企业不能及时把握医 药市场发展态势，也未结合市场价格变化情况动态调 整市场营销策略，同时营销人员在市场情况发生较大 变化情况下缺乏良好的应对能力，由此直接影响了市 场营销效果[1] 。对此，药品制造企业应紧跟医药市场发 展态势，加快营销创新，积极改革营销管理模式，充 分了解消费者需求，并结合市场发展情况合理创新及 优化市场营销方式及模式，有效应对市场变化，增强 产品的竞争力。
（五）市场营销人才管理不到位
在药品制造领域不断发展过程中，行业内企业间 的竞争日渐激烈，而企业竞争的核心在于人才竞争， 所以，药品制造企业要想强化市场营销，需要积极培 养优秀的市场营销人才。但当前很多药品制造企业市 场营销专业人才短缺，从而影响企业整体的营销效 果。出现这一现状的主要原因是企业缺乏良好的人力 资源管理能力，未在引进市场营销人员过程中进行严 格考核，同时对现有市场营销人员缺乏有效的培训， 也未紧跟市场发展态势以及产品更新情况不断完善及 优化人才培养方案及计划，使大部分营销人员不能动 态了解医药市场变化，所掌握的市场营销专业知识相 对欠缺，进而在市场营销活动期间无法准确把握消费 者需求，降低整体营销效果。而且，在营销人员欠缺 专业的营销知识及技能情况下，容易在产品营销环节 出现问题，不利于企业开拓市场范围，影响本企业的 市场份额。
二、药品制造企业市场营销管理创新的策略和措施
（一）关注品牌建设
药品制造企业在创新市场营销管理过程中需要关 注品牌建设，从而在医药市场中营造良好的企业形 象。对于企业来说，品牌属于重要的无形资产，其 承载着企业信誉及形象，有助于增强企业的市场竞 争力，所以，药品制造企业要想在市场营销过程中占 据竞争优势，就要强化品牌建设，树立优秀的企业形 象，使消费者对本企业产品更加信赖，提升消费者满 意度。对于所有医药人员来说，要树立良好的企业品 牌，同时药品制造企业要积极生产高品质、 一流产 品，并且为消费者提供优质的服务，在获取消费者广 泛认可基础上持续扩大市场占有率[2] 。药品制造企业要 不断增强品牌竞争意识，努力培育知名品牌，持续提 升本企业的行业竞争力。同时，企业要立足战略层面看待品牌管理工作，采取多元化的品牌宣传手段，新 品研发上市时要组织一系列营销宣传活动，以进一步 增强品牌知名度，提升产品的市场竞争力。
（二）加强市场营销战略规划
药品制造企业强化市场营销管理过程中，要科学 制定市场营销战略规划，具体在战略规划过程可通过 “4P”来实现：（1）Probing（调研）。药品制造企 业在市场营销过程中进行调研，主要就是开展营销研 究，通过调研了解消费者需求，并在调研过程中对市 场营销有关信息进行广泛收集、合理存储、系统化组 织以及智能化分析，结合信息以及数据分析确定市场 组成部分，了解市场细分情况、竞争对手情况以及 市场发展态势等，结合相关因素探索市场营销优化策 略，科学构建营销方案，在相关方案指导下保证市场 营销活动能够有序、科学地开展。（2）Partitioning （区隔），即为市场细分，具体是结合消费者需求， 通过多种系统方法对市场消费群体进行类别划分，各 细分市场中的消费者群体其需求具有一致性，而多种 细分市场下的不同消费者群体通常对同一产品表现出 差异化需求。（3）Prioritizing（优秀），即优化选择 目标市场，根据市场细分情况确定本企业所要进入的 市场，通过优化选择目标市场最大限度地提升消费者 对本企业及相关产品的满意度。药品制造企业的资源 相对有限，不同细分市场对同一产品有着不同的需 求，所以，任何产品都无法完全满足全部消费者的要 求，因此，企业要结合相应细分市场中对应消费者的 需求以及本企业资源情况优化选择某个目标市场，以 充分满足该市场消费者的需求。（4）Positioning（定 位），即企业要确定本企业的市场定位。在确定市场 定位过程中，要充分考虑竞争对手情况以及消费者的 产品需求等，保证本企业在相应市场当中有鲜明的个 性，而且企业能够获得消费者的关注，通过准确的市 场定位使市场营销活动更具针对性。
（三）采取多样化的市场营销策略
一是可采取产品组合策略。对于药品制造企业来 说，产品研发属于其运营及可持续发展的核心，但在 产品研发过程中会涉及大量资金投入，并且资金回笼 又面临较长周期，所以研发活动面临较高风险，需要 企业努力增强资金实力，为医药产品研发奠定坚实的 基础，例如，哈药集团就比较关注以增资扩股形式增 加产品研发所需经费。而其他中型以及小型企业要关 注采取产品组合策略，以更高效、合理地开展市场营销活动，具体而言，企业要在充分了解产品市场需求 及其他具有替代性或者互补性的产品目前营销情况基 础上，根据产品间的关联性设置产品组合。目前，应 用较多的产品组合策略包括：（1）扩大产品组合，也 就是基于原产品组合增加新产品；（2）产品延伸， 主要是在产品营销过程中关注对二级市场加大开发力 度，像城镇市场以及农村市场等，并在市场开发过程 中保证所设定的产品组合符合市场需求；（3）缩小产 品组合，即在产品组合当中将市场空间比较大或者需 求量偏低的产品剔除。
二是可采取产品定价策略。以往在产品定价过程 中比较关注产品成本，而对消费者需求有所忽视，未 充分关注为消费者提供优质的营销服务。实际上，消 费者在产品购买过程中，不仅需要支付货币，还需要 额外消耗精力以及时间等成本了解所购买产品，这种 情况下，消费者更加关注自身所消费成本和产品原本 价值之间的差异，若相对于消费成本，产品有更高的 实际价值，消费者会进一步增强购买动力。所以， 在产品定价过程中，需要充分考量消费者的需求及感 受，具体要在充分了解目标市场基础上采取差异化定 价策略，使产品定价更加灵活，并防止恶性竞争。同 时，产品定价要充分考虑对应产品所处周期，如新型 药品引入期，由于消费者对该药品不够了解，此环节 要做好产品宣传工作，若要通过医疗机构推广自主定 价药品，可采取撇脂定价方式，例如，瑞辉等国外医 药企业在市场拓展过程中就常采取该策略。
三是可采取营销渠道策略，具体是企业要充分考 虑目前医药市场特点及变化趋势，优化设计营销渠 道，选择合适的分销方式，使生产、营销两渠道相互 整合，打造完整的药品服务供应体系[3] 。此外，企业 要通过电商平台加大市场营销力度，拓展营销渠道， 控制营销成本。例如，誉衡药业联合拓展多种营销渠 道，既有传统地面销售及学术推广，还采取网络营销 及电话营销等模式，通过拓宽营销渠道不断扩大销售 份额。
（四）结合目标市场调整产品结构
药品制造企业要在充分考虑本企业产品特点基础 上合理选择目标市场，同时要对营销市场进行科学细 分，结合市场现状对产品角结构予以调整，从而提升 营销优势。 一是营销管理人员要基于市场需求和企业 战略发展目标合理选定营销目标市场。二是营销管理者要结合本企业定位以及产品特点优化选定竞争环境 以及目标市场，根据相应市场消费者需求调整产品结 构，促进产品收益提升[4]。
（五）引进和培养市场营销人才
药品生产企业在强化市场营销管理期间，要培养 优秀的市场营销人才，相关人员既要熟知药理知识， 又要充分掌握本企业药品特性。具体来说，（1）企业 要对市场营销人才加强专业培训，使其不断积累更多 药品专业知识，充分掌握药品特性，能够为销售对象 清晰地介绍本企业药品效果及作用机制等。（2）市场 营销人员要关注和药房及医院等，加强合作，构建畅 通的沟通渠道。企业自身可按照一定周期组织调研以及 座谈等活动，及时了解本企业药品销售现状，结合最新 的销售信息优化产品研发方案。（3）药品制造企业要 联合合作的医疗机构共同组建专家讲座活动，以促进双 方深度合作，并使医疗机构动态了解最新的医药技术以 及未来发展情况，加深对药品制造企业的了解[5]。
三、结语
药品制造企业应紧跟经济发展步伐，破解市场营 销管理困境，不断提升市场销售份额，增强市场竞争 力，改革和创新市场营销管理方式。药品制造企业应 充分认识到，当前在市场营销管理工作中还存在一些 不足，今后在市场营销管理创新过程中应持续关注品 牌建设，加强市场营销战略规划，采取多样化的市场 营销策略，结合目标市场积极调整产品结构，引进和 培养市场营销人才，从而不断提升市场营销管理质量 及水平。
参考文献
[1] 赵阳.我国药品区域市场营销现状及对策研究[J].产业创 新研究，2021（13）：63-64，70.
[2] 徐洪波，钱晓燕.营销投入与产品创新扩散研究 —— 以我国医药上市公司为例[J].中国市场，2022（32）： 143-145.
[3] 吴贝.H公司抗肿瘤药物ARK的营销策略研究[D].武汉：华 中科技大学，2023.
[4] 尤强，谭如彬.医药类商品的市场营销策略及优化研 究——以抗抑郁药来士普为例[J].中国商论， 2021（14）： 63-65.
[5] 陈冲.我国医药品牌企业绿色营销存在的问题及解决策 略探析[J].品牌与标准化，2022（S2）：117-119.
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