摘 要：本文从消费者行为的角度和团购平台特性、个人 心理特征两方面，并以我国代表性团购平台拼多多为例， 研究分析团购平台消费者再购买意图的影响因素。通过对 近期使用拼多多购物平台进行过购物行为的254名用户的 调查研究发现：价格折扣和感知稀缺性对消费者再购买意 图具有正影响;消费者满意度在价格折扣对消费者再购买 意图的影响中起中介作用;消费者满意度在价格折扣对消 费者再购买意图的影响中起负向调节作用。
从2010年开始，以刘佳[1] 、王乐鹏[2] 、周山赫[3]等 学者为主进行了关于电子商务团购平台的研究，主要 围绕价值、信任机制、产品、服务特征等，并且主要 以中国团购电商平台初期阶段的研究为主，关于现阶 段团购平台消费者行为的系统、深入的研究相对缺 乏。因此，本研究从消费者行为的角度和团购平台特 性、个人心理特征两方面，以中国代表性团购平台拼多 多为例，调查分析团购平台消费者再购买意图的影响因 素。具体研究价格折扣、感知稀缺性、满足度、再购买 意图之间的关系。具体包括价格折扣和感知稀缺性对消 费者再购买意图的影响以及消费者满足度在其中的中介 作用以及调节作用等，相关结论对团购平台企业提升消 费体验及用户管理具有一定的指导意义。
一、研究假设
(一)价格折扣和感知稀缺性对消费者再购买意 图的影响
Grewal、Marmorstein&Sharma[4]通过研究发现，价 格折扣能够促进销售、增加消费者对商品信息处理程度和参与度，特别是30%左右的价格折扣能大幅度提 高消费者的参与度。 나홍&박성연[5]的研究发现，通过 价格折扣带来的商品稀缺性信息提示的强度越高，消 费者的购买意图就越强。本研究中将商品价格折扣作 为团购平台特征变量，并定义为消费者以产品购买为 目的相比正常价格感受到的打折、价格下调的程度。 感知稀缺性定义为消费者在看到稀缺性信息时感觉到 的心理压力。并作出如下假设：
H1：价格折扣对消费者再购买意图具有正向影响;
H2：感知稀缺性对消费者再购买意图具有正向影响。
(二)消费者满意度的中介作用和调节作用
团购平台的商品多以低价为主要的营销方式，但 是低价商品往往伴随着产品质量问题，在团购平台进 行购买商品的消费者，不缺乏因为低廉的价格而产生 冲动购买行为。 황낙건[6]在研究网店特性对消费者满意 度和再使用意图的影响时发现，消费者满意度对再使 用意图有正的影响。储燕[7]通过研究发现，消费者满意 度在跨境进口电商平台的服务品质对消费者忠诚度之 间起到中介效果。说明消费者对团购平台的商品满意 度，会影响到其是否再次使用团购平台。根据现有研 究，作出如下假设：
H3：消费者满意度在价格折扣对消费者再购买意 图的影响中起中介作用;
H4：消费者满意度感知稀缺性对消费者再购买意 图的影响中起中介作用;
H5：消费者满意度在价格折扣对消费者再购买意 图的影响中起调节作用;
H6：消费者满意度在感知稀缺性对消费者再购买 意图的影响中起调节作用。
二、研究设计
(一)问卷设计与研究样本
本研究以拼多多购物平台用户为研究对象，使用 抽样法，利用问卷星调查平台，针对近期使用拼多多 购物平台进行过购物行为的用户人群在线发放问卷进 行调研。本次问卷调查于2023年3月中旬至4月初，共 收集300份问卷，删除其中46份无效问卷，最终得到有 效问卷254份。
(二)变量测量
测量题项均参考已有相关研究中的成熟量表， 并结合拼多多购物平台的特征与消费者特征，对 部分题项进行合理调整。价格折扣参考Grewal、 Marmorstein&Sharma[4]研究中的相关量表进行测量，为 4个题项;感知稀缺性参考나홍&박성연[5]研究中的相 关量表进行测量，为3个题项;消费者满足度参考황낙 건[6]研究中的相关量表进行测量，为4个题项;再购买 意图参考ManuelaA[8]研究中的相关量表进行测量，为 3个题项;对以上变量的测量采用Liker5级评分法，从 “非常不认可”到“非常认可”分别计分进行评价。
三、实证分析
为确保本次调研数据的可靠性，本研究使 用SPSS26.0软件，主要采用内部一致性信度指标 Cronbach'sα系数对问卷数据进行信度检验。所有相关 变量的Cronbach'sα值均大于0.7临界值，变量之间具有 较好的内部一致性。因此，本研究的样本数据具有较 好的信度。其分析结果如下所示。
(一)价格折扣和感知稀缺性对消费者再购买意图的影响
分析结果显示，回归分析在统计上有显著性 (F=97.163.p<0.01)，VIF值小于10.DW值与2接 近，说明回归模型是合适的，数据变量之间不存在多 重共线性的问题。此外，价格折扣对消费者再购买意 图的β标准化系数为0.414.且P值<0.05.具有显著 性;感知稀缺性对消费者再购买意图的β标准化系数 为0.301.P值<0.05.同样具有显著性。
假设H1成立，即价格折扣对消费者再购买意图具 有正向影响;
假设H2成立，即感知稀缺性对消费者再购买意图 具有正向影响。
(二)消费者满意度的中介作用
其分析结果如表2所示：模型1为价格折扣和感知稀缺性对消费者满意度的影响分析，价格折扣的β标 准化系数为0.449.且P值<0.05.感知稀缺性的β标准 化系数为0.417.且P值<0.05.均具有显著性，即价格 折扣和感知稀缺性对消费者满意度具有正向影响。模 型2为价格折扣和感知稀缺性对消费者再购买意图的影 响分析，通过H1、H2的分析结果可知，价格折扣和感 知稀缺性对消费者再购买意图具有正向影响，在统计 上均具有显著性。模型3为价格折扣和感知稀缺性、消 费者满意度对消费者再购买意图的分析，价格折扣的 β标准化系数为0.215.且小于模型2中的β标准化系数 (0.522)，P值<0.05.具有显著性，稀缺性的β标准 化系数为0.038.且P值>0.05.不具有显著性。
假设H3成立，消费者满意度在价格折扣对消费者 再购买意图的影响中具有部分中介作用。
假设H4不成立，消费者满意度在感知稀缺性对消 费者再购买意图的影响中不具有中介效应。
表1 价格折扣和感知稀缺性对消费者再购买意图的影响分析
表2 消费者满意度中介作用回归分析
(三)消费者满意度的调节作用
为了检验消费者满意度在价格折扣和感知稀缺性 对消费者再购买意图的影响中起调节作用，进行了多 次回归分析，其分析结果如表3所示。由表3可知，模 型中调整R2 的数值递增式提高;模型3中，稀缺性与 产品满足度交互项不具有显著性，但价格折扣与产品 满足度交互项，具有显著性，且β系数(-.280)为负 值。即：
假设H5成立：消费者满意度在价格折扣对消费者再购买意图的影响中起调节作用;且产品满足度起到 负影响;
假设H6不成立：消费者满意度在感知稀缺性对消 费者再购买意图的影响中不起调节作用。
表3 消费者满的调节作用
四、研究启示
首先，对于使用团购平台的消费者来说，价格折 扣的程度被证明是消费者对团购平台商品再购买意图 的重要影响因素。消费者在平台上对产品稀缺性信息 的感知对再购买意图也存在影响，但更容易受到产品 满足度的影响。所以团购平台企业在保持商品低价 销售的同时，需要加强产品稀缺性的信息传递。其 次，即使在低价销售的影响下，消费者对产品的满意 度被证明依旧能够影响到消费者再购买行为。所以， 团购平台企业要注意加强产品质量保证，以及产品购 买后的客户管理运营，从而保持企业持续健康发展的 原动力。
参考文献
[1] 刘佳.团购网站，下一个互联网泡沫?[J].互联网周刊， 2010(23)：88-89.
[2] 王乐鹏，王颖，李春丽.融资“冬天”下中国团购网站的竞 争策略研究[J].中国市场，2011(45)：83-84.
[3] 周山赫.拼多多网络营销方式研究[J].投资与创业，2020. 31(21)：146-148.
[4] Grewal，Dhruv.UMiami，SchoolofBusinessAdministration， CoralGables，FL，US;Marmorstein，Howard;Sharma， Arun.Communicatingpriceinformationthroughsemanticc ues：Themoderatingeffectsofsituationanddiscountsize.[J]. JournalofConsumerResearch，1996.Vol.23(2)：148-155
[5] 나홍;박성연.중국소비자들이지각하는공동구매소셜커 머스특성이공동구매의도에미치는영향:충동구매성향 의매개적역할과구매추천의도의조절효과를중심으로 [J]. 예술인문사회융합멀티미디어논문지,2019.Vol.9 (1)：749-758
[6] 황낙건.베트남온라인쇼핑몰특성이소비자만족도와재 이용의도에미치는영향:베트남소비자를대상으로[J].상 업교육연구,2019.33(5)：77-100
[7] 储燕，宋千桢，谭艳华.跨境进口电商平台的服务品质对 消费者忠诚度的影响——基于消费者满意度中介效果的视角[J].嘉兴学院学报，2021(6)：1-5.
[8] ManuelaA， J.CC， RafaelM.Gamificationandreputation： keydeterminantsofe-commerceusageandrepurchaseintention [J].Heliyon，2021.7(3)：56-61.
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