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摘 要：随着卷烟产业发展进入新周期，高端卷烟作为具 有较大潜力的一类产品，其销售情况对于商业企业实现卷 烟结构优化、维持销量总体稳定具有重要的意义。在市场 化改革向纵深推进的背景下，高端卷烟营销的机制与模式 需要不断探索求新。本文基于SWOT-AHP模型，运用 SWOT分析法对高端卷烟营销现状进行了定性分析，在此 基础上运用层次分析法对影响因素进行了定量研究，并按 照AHP分析结果，初步确定了以WO为主、SO为辅的营 销战略，然后据此提出了高端卷烟品牌营销策划思路，以 供参考借鉴。
品牌培育之于烟草行业发展，犹如根系之于树 木，其重要性不言而喻。高端卷烟培育作为烟草商业 企业优化卷烟经营结构、提升零售客户盈利的重要渠 道，是培育烟草行业品牌的关键。因此，烟草商业企 业需要从发挥高端品牌引领作用、注重高端品牌价值 传递、创新高端品牌培育模式等方面着手，关注品牌状 态，强化数据赋能，全力推动高端品牌实现突破至关重 要。本文根据当前高端卷烟发展现状，以定性和定量相 结合的方式，采用SWOT分析法和层次分析法，分析了 高端卷烟营销的影响因素，探索并提出了高端卷烟营销 策略建议，以期为提升品牌发展质效提供参考。
一、高端卷烟品牌发展现状
一直以来，高端卷烟以其特殊的价位区间、清晰 的市场定位和可观的盈利水平，顺应行业发展导向， 引导市场消费、引领品牌发展，在当前的卷烟销售大 环境下销量规模逐步扩大。首先，从市场状况看，高 端品牌市场集中度低，区域性明显，目标消费群体小 众、高层次;高端卷烟产品规格多样，需求弹性较 高，具有较广阔的营销空间和前景，迎合了不同消费 者的需求[1] 。其次，从发展状况看，虽然高端卷烟的裂 变速度较快，但同质化日趋明显，产品竞争激烈，高 知名度品牌缺乏，仍然表现为明显的集群化特征。再 次，从消费状况看，卷烟消费者的消费习惯和消费态 度也在潜移默化地改变，会更多青睐于可获取更多情 感价值、消费价值、社交价值的产品。最后，从培育 现状看，零售客户的开口营销能力仍有一定的提升空 间，终端品牌培育功能还需进一步发挥;卷烟营销人员的品牌培育技巧和指导力未得到充分利用，对于目 标指导客户筛选的精准性还需进一步提高。因此，无 论从外部环境还是内部环境来看，虽然，新时期伴随 着经济复苏、消费升级，社会购买力持续增加，高端 卷烟依然表现为扩容趋势，但面临的形势更加复杂， 面临的挑战更加严峻。
二、高端卷烟SWOT分析
(一)优势(Strengths)
1.有力的产品创新
新消费时代下，高端卷烟发展势能强劲，工业企 业以技术为主要载体，强化研发和生产创新，以先进 的生产流水线、完善的质量控制体系，围绕差异化竞 争策略，打造了产品的特质化基因。
2.鲜明的文化理念
高端卷烟依托其品牌无法复制的历史特征、民族 文化特征，品牌文化元素较多。随着消费者愈发注重 品牌感知，产品独有的特质、良好的品牌形象及丰富 的品牌价值，赋予了其特定的标签，传递给消费者以 品牌温度。
3.广阔的市场空间
近年来，卷烟消费需求呈多元化趋势，随着新产 品上市速度快和投入力度大等现象，卷烟消费市场的 选择空间也在逐步扩大，而高端卷烟具有满足特定消 费场景与消费心理等特点，发展潜力较大。
(二)劣势(Weakness)
1.市场基础不够牢固
虽然高端卷烟呈现规模式扩张，但部分品规上市 时间较短，上柜销售范围还不够广泛，占有率不够 高，市场基础不牢固，市场价格不稳定，导致品牌情 结淡化，品牌价值感稀释。
2.需求弹性相对较高
高端品牌市场目标消费群体层次相对较高，对高 端产品表现出较高的需求弹性，在年节等消费集中期 及特定事件性消费情况下需求增长明显。此外，部分 品规消费场景约束性较强，可以与其他高档消费品相 互替代和互补，消费群体稳定性较弱。
3.营销手段不够丰富
卷烟产品作为一种特殊产品，在品牌的宣传方面 具有一定的局限性，且部分卷烟零售客户对卷烟品牌知识了解较少，销售人员开口推荐能力不足，终端形 象展示不够充分，未能有效引起消费者的购买欲望。
(三)机会(Opportunities)
1.有效的政策支持
聚焦“136、345”品牌发展目标(即通过未来4~5 年的努力，在中高端卷烟形成“136”品牌规模(1个 年销量规模超350万箱，3个超200万箱，6个超100万 箱);“345”品牌效益(3个年批发销售额超1500亿 元，4个超过1000个亿元，5个超600个亿元) )，立足 品牌发展规划，站位高端卷烟快速发展风口，深入推 进行业三级品牌共育机制，市场资源进一步向优势品 牌聚集，逐步激发品牌发展活力和动力。
2.深度的协同机制
工商协同基础较好，信息交互内容明确，沟通渠 道顺畅，市场信息反馈及时，能通过“线上+线下”方 式共研市场状态、共商培育策略，确保了市场研判和 响应及时。
3.持续的消费升级
进入消费升级时代，卷烟消费市场规模逐渐扩 大，越来越多的消费者更加注重产品品质，追求产品 价值，使高端卷烟市场需求逐步增大，消费者对高端 品牌的选择波动性也逐渐增加。
(四)威胁(Threats)
1.大品牌强者趋强
零售户和消费者更加青睐那些知名度高，销售排 名靠前品牌的产品。以“中华”为首的优势强势品牌 的扩散效应和吸附效应明显，消费者所选择的品牌集 中度较高。
2.消费观念更加理性
随着人们物质生活的不断丰富，消费方式、消费 习惯逐步发生变化，节礼往来、社交聚集逐渐减少， 消费观念趋于理性，高端卷烟也面临价值规律的调节 作用。
3.社会形势显著变化
受社会大环境影响，控烟意识及措施逐渐加强， 且消费者的廉洁自律意识、文明意识及健康意识也不 断提高，高端卷烟的发展存在一定的道德风险。
三、基于层次分析法的模型构建
(一)层次结构模型
层次分析法是将与决策有关的元素分解成目标、 准则、方案等层次，并在此基础之上进行定性和定量 分析的决策方法[2] 。本文以对高端卷烟的SWOT分析 为基础，根据层次分析法原理，构造递阶层次结构， 将目标层定为高端卷烟品牌营销策略，准则层定为优势、劣势、机会和威胁，方案层定为通过参照销售数 据、走访零售客户、工商协同调研后经SWOT分析归纳 和总结的12个影响较大的细分因素。构建层次结构模 型如表1所示。
(二)判断矩阵
基于层次结构模型，将1~9标度法作为判断标准， 邀请卷烟营销领域专家对每2个不同影响因素之间的相 对重要性进行比较赋值，得出相应判断矩阵。
(三)层次单排序与一致性检验
层次单排序就是每个判断矩阵的最大特征值所对 应的特征向量经过归一化处理后，为同一层次相应的 指标对于上一层次某个指标相对重要程度的排序权 值[3] 。为确保尽可能将主观判断转化为客观描述，进一 步度量判断矩阵的合理性， 一致性检验是不可或缺的 环节。 一致性检验公式为CR =CI/RI，当CR <0.1 时， 认为该矩阵通过一致性检验。本文运用SPSSAU软件， 对判断矩阵进行分别计算，得出最大特征根及特征向 量，并进行一致性检验(见105页表2)。
(四)总层次排序
基于上述计算结果，对高端卷烟SWOT各指标重要 性程度进行层次总排序(见105页表3)。
由此，在对高端卷烟的SWOT分析中，优势影响最 大的是广阔的市场空间，劣势影响最大的是营销手段 不够丰富，机会影响最大的是深化的协同机制，威胁 影响最大的是大品牌强者趋强。
(五)建立SWOT四边形及结果分析
根据层次总排序的权重，运用四象限坐标法对总 优势、总劣势、总机会和总威胁强度进行计
经计轴建立坐标系，将总优势、总劣势、总机会和总威胁 强度标注于坐标轴上，并依次连接，形成营销策略四(见图1)，位于第二象限。计算四象 限三角形面积，WO区域为0.0077、SO区域为0.004、 WT区域为0.0013、ST区域为0.0007.
综上，对高端卷烟品牌营销应将策略重点放在WO 战略上，在强力的政策支撑下，抓住机遇，充分发挥 工商协同合力，补齐营销手段、市场基础等短板，同 时要兼顾SO战略，充分把握产品自身及市场空间优 势，以提升高端卷烟培育质效。
四、基于AHP-SWOT模型的高端卷烟品牌营销策划 思路
卷烟商业企业要坚持以市场为导向，以零售终端 为阵地，以工商协同为保障，将品牌培育与终端建 设、客户服务等营销资源有效整合，多措并举，精准 发力做好高端卷烟培育。
(一)“多元化”顶层设计，激发品牌培育动力
高端卷烟培育对于提升品牌形象、扩大品牌市场 影响力、提升卷烟经营结构起到了重要作用。随着社 会经济的发展，高端卷烟消费在功能和场景上发生了 很多新变化，消费者对高端品牌的消费态度已逐步转 向青睐于“高性价比”产品，看重品质、体验、内涵 等层次。基于此，卷烟工业企业要在深度分析产品 的特色，深度挖掘产品的文化上下足功夫，积极向 目标消费群体进行直观专业的产品卖点传播，使产品 在激烈市场竞争中保持较强的竞争力，获得认可，从 而发挥好“价值引领”作用。近年来，商业企业也始 终坚持以推动市场化取向改革为抓手，将品牌培育作 为经营的“第一职责”，紧扣“大品牌、大市场、大 企业”发展战略和“136、345”品牌发展目标，制定 品牌发展规划，明确品牌发展方向，健全品牌评价体 系，建立三级共育机制，持续为品牌培育工作赋能。
(二)“联动式”资源共享，汇聚品牌培育合力
一方面，依托“互联网+”优势，探索整合工业企 业与商业企业营销系统数据，搭建信息互通、资源共 享平台，构建可视化品牌培育看板，打通信息隔阂， 及时传递货源投放量、销售数量、库存数量等数据， 密切关注市场变化，共同探索“一店一策”“一品一 策”“一时一策”模式，提高市场响应能力，为后续 的品牌培育决策提供参考。同时对接消费者服务平台 相关信息反馈栏目，通过一体化平台直面终端消费， 定期开展满意度调研，及时整合汇总市场信息，精准分析消费需求，稳定品牌市场状态。另一方面，充 分利用好线下交流沟通渠道，定期召开工商协同座谈 会，围绕优化货源策略、品牌状态，提升运行调控深 入交流，共商品牌培育方案。建立工商协同市场走访 机制，准确把握高端品牌发展脉搏，创新营销模式， 响应特殊事件用烟需求，提升高端卷烟培育的精准性 和实效性。充分利用软文、图片、短视频等，不定期 向目标客户宣传品牌文化、产品特性，提高客户信息 获取量。定期开展工商协同品牌宣讲会、品牌培育活 动，提高客户对品牌的认知与认同，增强推介技巧， 提升开口营销能力，营造良好的品牌培育氛围。抓住 年节热门节点开展主题营销活动，培育消费群体，强 化消费引导，营造良好的卷烟销售氛围，提升客户经 营获利水平。
(三)“沉浸式”服务指导，激发创新培育活力
一是突出终端形象提升。零售终端是品牌培育的 落脚点，卷烟陈列是品牌形象展示的窗口，以主题 化、个性化上柜陈列为亮点，能够更直观地展示品 牌形象，带动品牌入眼入心，增强品牌体验感。卷 烟营销一线人员要立足地理位置、终端类型、商圈环 境等多个维度，对客户进行属性划分，明确形象提升 重点，结合不同店铺经营特色，积极引导客户以打造 视觉冲击点、为消费者营造感官体验为出发点，在运 用个性化陈列和DIY造型设计来烘托品牌个性卖点的 基础上，采用品牌系列法、突出重点法、比附陈列法 等技巧，搭建多维体验场景，增加高端卷烟的“出镜 率”，吸引消费者的注意力，激发消费者的购买欲 望。在日常维护中，以诚信互助小组活动为载体，引 导样本零售客户分享陈列展示，调动零售客户自主维 护、自主提升终端形象的积极性，激发其他零售客户 参与终端建设的热情，起到以点带面的效果。
二是提升营销服务能力。针对性的客户服务，能 够切实帮助零售户转变经营理念，强化经营技巧，灵 活创新手段，充分挖掘终端经营潜力。卷烟营销部门 要定期采取集中学习、专题培训等形式，开展学习交 流，提高营销人员对高端卷烟培育重要性的认识，使其能够充分掌握产品特点、品牌文化和品牌理念，熟 练运用培育技巧，为后续工作的开展奠定良好基础。 一线营销人员要在充分了解不同定位、业态、商圈零 售客户的高端卷烟需求情况的基础上，灵活运用FABE 销售法、SPIN销售法、AIDA模式等工具，综合运用以 点带面法、利差比较法、价值汇总法等品牌推介方式 方法，对零售客户差异化开展培育指导，拓展零售客 户品牌培育思路，使培育效果达到最大化。
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四)“靶向式”精准培育，提升数据分析能力
聚焦数据驱动，挖掘高端卷烟市场潜力。一方面 是精细化数据分析，卷烟营销管理人员要密切关注高 端品规上柜率、订货率、订足率、存销比等数据，定 期分析需求状态，把握品牌培育方向和节奏，考虑特 殊区域、特殊需求，精准匹配消费需求。密切跟踪卷 烟市场价格情况，关注价格走向，及时根据市场价格 水平，改变营销策略，切实稳定市场状态。结合卷烟 营销系统数据，针对目标品牌未订购的目标零售户， 通过利益说服引导其上柜;对销售出现异常的客户及 时了解原因，关注客户的库存情况。另一方面是精准 化市场调研，充分利用零售客户终端云POS系统数据， 准确把握库存、销量和盈利状况，精准捕捉消费波 动，精确识别高端卷烟消费群体特征及购买习惯，持 续挖掘高端卷烟消费潜力。
参考文献
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[2] 邓雪，李家铭，曾浩健，等.层次分析法权重计算方法分析 及其应用研究[J].数学的实践与认识，2012.42(7)： 93-100.
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[4] 李卓洁，沈良峰，刘运泽.基于SWOT-AHP的城市住区建 筑工业化发展策略研究[J].工程管理学报， 2020.34(2)： 66-71.
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