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摘 要：进入“互联网+”时代，媒介生态环境发生了重 大变化。白酒行业市场竞争激烈，为了实现高质量发展， 白酒企业亟须调整自身营销策略，其中就包括新媒体广告策 略。基于此，本文探究了白酒企业新媒体广告的发展现状和 存在的问题，并据此提出了“互联网+”背景下白酒新媒体 广告的发展对策，旨在为白酒行业企业提供参考建议。
我国在关于“互联网+”发展方面落实了大量政 策， 一方面，为新媒体广告的发展提供了坚实的基 础，而网络环境的建设，为新媒体广告发展提供优质 的环境。另一方面，随着消费复苏，白酒产业整体处 于景气周期。在白酒新媒体广告具有巨大发展潜力但 评判标准不一的情况下，如何基于“互联网+”，为白 酒企业广告宣传和品牌营销提供强有力的抓手，成为业 内关注重点。因此，本文针对消费者运用问卷调查阐述 了基于“互联网+”的白酒新媒体广告发展现状，分析 其存在的问题及原因，并针对性地提出相应对策，希望 为白酒企业在白酒新媒体广告发展方面提供参考建议。
一、基于“互联网+”的白酒新媒体广告发展现状
本文通过问卷调查，从消费者的特征、消费者对 白酒新媒体广告的认识情况和白酒新媒体广告的质量 情况三方面开展研究，以此探究基于“互联网+”的白 酒新媒体广告发展中存在的问题。本次调查，回收有 效问卷210份。
(一)消费者的特征
通过调查问卷显示，在青年及中年群体中，本科 学历占一半以上，有利于消费者迅速理解并使用互联 网进行日常生活，这意味着使用新媒体设备群众基础 广泛。调查对象中了解新媒体广告占70.78%， 看过白 酒新媒体广告消费者人占70.32%。这说明白酒新媒体 广告推广渠道仍有待加强。而消费者了解新媒体广告相关法律的消费者仅占46.12%， 这表明目前消费者在 新媒体广告方面法律意识仍有不足。
(二)消费者对白酒新媒体广告的认知情况
根据调查问卷结果显示，大多数人平时接触传统 广告宣传更多，占调查人数的59.36%，而对某个白酒 新媒体广告感兴趣，会主动浏览广告甚至搜索产品并 作出购买决策的人占55.71%。这说明虽然新媒体广 告已经融入人们的生活，但白酒新媒体广告宣传力度 不够大，仍以传统广告宣传为主导，新媒体广告对消 费者的购买决策具有一定的影响力，所以应该加强白 酒新媒体广告建设。例如，抖音平台所采用的推荐算 法，能够充分应用网民在平台浏览中所留下的信息， 构建出精细的、精准的用户画像或内容标签，并通过 精准投放，实现网民注意力的有效“卷入”。
根据调查结果显示，广告创意成为消费者心中影 响最大的白酒新媒体广告因素， 占比为83.56%，并且 消费者普遍认为白酒企业在白酒新媒体广告方面进行 创新会更有利于加深印象。另外，消费者认为通过好 的文案和沉浸式的画面展示会更具有吸引力，所以在 白酒新媒体广告设计中可以更加注重这两个方面。而 品牌知名度成为影响白酒新媒体广告可信度最重要的 一点，占调查人数的84.93%。这也说明树立好的品牌 形象利于白酒企业的发展。
对于广告形式来说，目前接触最多的形式是赞助 广告与APP开屏广告，分别占比为73.97%和55.25%。 赞助广告对消费者来说抵触情绪少，而开屏广告只有 短短几秒，且在消费者刚打开手机端或是电脑端进入 新页面的时候，注意力较为集中，所占时间短。
(三)白酒新媒体广告的质量情况
当前，白酒新媒体广告的一项不足之处是无法 衡量白酒信息的真实性，这部分反馈占调查人数的 78.08%，部分白酒企业仍对白酒新媒体广告不够重 视，忽视了白酒新媒体广告对树立品牌形象的积极 性，不能科学地分析自身产品特征，也没有深入了解 消费者的需求与心理，导致不能精准定位，进行无效 宣传，很难从众多同行中脱颖而出，也无法获得白酒新媒体广告有效的宣传效益。
通过问卷调查结论分析真实反馈消费者的消费行 为心理，从消费者角度出发，使白酒企业结合自身情 况进行新媒体广告方面的改进。广告精准定位，其 中，品牌知名度、广告文案和广告画面容易吸引消费者 的关注，而广告的创意成为消费者记住广告的重要影响 因素。但是，目前许多企业在宣传上缺乏差异化，同时 与消费者双向沟通少，还采用传统单向模式，不利于了 解消费者的需求，没有做到针对性的宣传。
二、基于“互联网+”的白酒新媒体广告发展问题 及原因分析
(一)基于“互联网+”的白酒新媒体广告发展 问题
1.广告质量问题。根据调查问卷结果显示，目前 消费者认为白酒新媒体广告市场存在的不足之处中， 占比最高的一项是消费者无法衡量白酒广告信息的真 实性。夸张或是虚假宣传成为一些企业的恶意竞争手 段，同时也给消费者错误的引导。为博眼球，多数低 俗广告内容影响着广告环境的健康发展，跟风的宣传 手段也让消费者产生审美疲劳，同时也存在原创作品 的权益被侵犯等问题。
2.消费者信任危机问题。由于网络平台发布消息 简单方便，部分平台规则不完善导致一些虚假广告受 到打击力度小，违反代价小使部分企业进行虚假宣 传，也降低了消费者对产品的信任度。消费者的心理 特征是趋利避害的，在传统广告的长期占领与白酒新 媒体广告部分负面消息的影响下，需要加强消费者对 白酒新媒体广告的信任建设。同时，根据调查问卷显 示，了解新媒体广告相关法律的消费者占调查人数不 到一半，这说明消费者缺乏法律方面的了解，部分消 费者本身鉴别能力弱，防备心不强，盲目跟风行为时 有发生，再者部分群体被贪小便宜心理所影响，容易 被骗，对整个白酒新媒体广告市场的认知容易产生负 面影响。
3.广告缺乏创新问题。目前，市场上大多数白酒 新媒体广告宣传还停留在宣传产品品质或是产地，强 调产品本质而没有特别赋予其品牌价值。白酒企业对 白酒新媒体广告的重视程度不够，缺乏专业的人才， 投入精力与资金较少。问卷调查显示，九成消费者认 为白酒企业在白酒新媒体广告方面进行创新有利于加 深印象，并且在白酒新媒体广告中看到合适的商品信 息会做出搜寻并购买决策的消费者也占调查人数的多 数，这些都说明白酒新媒体广告创新是十分重要的。
(二)基于“互联网+”的白酒新媒体广告发展问 题原因分析
1.市场监管不力、消费者防骗意识淡薄。基于 “互联网+”白酒新媒体广告形式的相关法律法规尚未 完善，监督与执行力度尚未有效打击虚假广告，消费 者缺乏鉴别与保护意识。互联网技术与产业的健康发 展有赖于市场与政府的“双向发挥”，资本逐利的商 业运作模式能够为互联网应用带来“网络规模效应” 与数字经济发展，进而引发产业变革，而政府的有 效治理则保证了互联网产业的有序发展与良性价值导 向。调查问卷结果显示，虽然部分人员学历较高，但 仍有不少人缺乏防骗意识，对广告盲目信任，在贪小 便宜或者轻信广告的基础上，容易被虚假广告欺骗， 因而应该普及更多防骗知识。
2.企业宣传方式方法有待改进。根据调查问卷显 示，目前消费者接触的白酒宣传方式仍是以传统广告 宣传为主，而仍有占调查人数三成的消费者没有通过 新媒体观看白酒广告。市面上大部分企业宣传手段单 一，传统宣传方法仍占主导地位，企业并未对新媒体 环境与消费者做分析，不能精确定位，不了解消费者 需求，与消费者互动少，并未培养专业人员进行有效 宣传，宣传渠道少、内容不够有趣，无法发挥白酒新 媒体广告最大的宣传力量。而调查中消费者认为品牌 知名度对白酒新媒体广告的可信度影响较大。所以， 企业应该加强白酒新媒体广告宣传，打造品牌影响 力，塑造正面形象。
3.广告宣传生硬，创新性不足。部分企业盲目追 求流量，不考虑平台特性与消费者群体特征进行针对 性的宣传，注重发布量而对内容欠缺考量，没有专业 人员的持续关注与运营，广告内容缺乏创新。调查显 示，白酒企业缺乏对新科技、新营销模式的探索，没 有将目光放长远，导致广告时效性不强、新媒体广告 内容低质化，使消费者对其产生审美疲劳等问题。根 据调查问卷显示，真正让人们接受新媒体广告的原因 是可以帮助人们接触大量的白酒信息，并生动形象地 展现这类信息，同时能节省购买效率，而让消费者记 忆深刻的白酒新媒体广告因素是广告创意与内容互动 性代入感强，广告内容方面是文案与画面两个方面为 重点来吸引消费者，接触白酒新媒体广告形式最多的 是赞助广告。
三、基于“互联网+”的白酒新媒体广告发展对策
(一)营造良好的白酒新媒体市场环境
由于互联网的不断发展，过去的法律法规已不能完全满足现在发展的需要，因此，应当改变过去陈 旧、单一的监管模式，实施新媒体多元化监管，利用 法律监管配合行业自律方式，在注重发挥政府和法律 在新媒体监管的重要地位和作用的同时，积极引导 新媒体的行业自律。平台以及企业须遵守最新的法律 法规，考虑到白酒企业所发广告内容的严谨性与真实 性，平台需要依法认真对广告的发布进行审核，对整 个白酒新媒体广告的信誉发挥出维护作用。同时，帮 助消费者提升辨别网络信息是非的能力，普及网络素 质教育，增强法律意识，了解相关法律法规，理性思 考，不贪便宜，不轻信网络信息，明白网络具有的虚 拟性。当每个环节都严格审控、层层把关时，白酒新 媒体广告在消费者的心中可信度可以增加，而白酒企 业自身的利益也得到保护。
(二)加强企业对白酒新媒体广告的建设
1.利用STP进行精准定位。当白酒企业利用STP形 成一系列分析后，可以得到具体的消费者群体特征以 及消费者需求，针对具体情况，强化优点，弥补劣 势。借助媒介将消费者，商品与卖家聚集在一个微观 情境中，通过互动与分享，最终形成了一个具有巨大 潜力的消费场景。
2.利用网络口碑提升品牌知名度。在当前以消费 者为核心的时代，每一位消费者的反馈都很重要，口 碑影响着企业的长久发展，所以，要利用新媒体平台 与消费者进行互动，提高消费者的参与感，这将大大 增强用户对企业和品牌的认知度，提升用户传播意 愿。白酒企业能够直观地了解消费者的产品需求以 及心理诉求，并且向消费者传播真实、具体的品牌信 息，对不足之处及时进行改进。
3.整合白酒企业传播内容和渠道。在这个信息纷 飞的时代，人们获取信息的途径增加，同时大量的信 息也分散着人们的注意力，所以，白酒企业要想提高 效率，就必须整合白酒新媒体广告的发布渠道。要将 不同平台的信息统一，根据市场分析选出合适的传播 渠道，除了展现方式可能有差别外，需要形成统一的 品牌形象，输出的产品特征须一致。
4.注重对人才的培养。知识对于新媒体营销是十分 重要的，所以，对运营白酒新媒体广告的人员学历、能 力等都要有很高的要求。白酒企业需要既重视白酒相关 的知识，又熟悉操作运营各种媒体平台的专业人才，需 要不断从人才市场寻找适合此岗位的专业人员。
(三)注重白酒新媒体广告的创新
1.新媒体互动娱乐营销。
“互联网+”时代，白酒新媒体广告还可以更多地关注互动娱乐形式的新媒体 广告方式。互动娱乐营销有助于提升白酒品牌名誉、 树立良好的品牌形象，“互联网+”打破了时间和空间 的阻碍，有利于快速建立起白酒品牌与消费者之间的 联系，有利于增强白酒品牌的亲和力或是增强白酒品 牌在消费者心目中的印象，使消费者减少距离感和陌 生感。例如，大白兔奶糖与美加净跨界合作、泸州老 窖与茅台也分别推出过白酒味冰激凌、瑞幸咖啡与茅 台推出了酱香拿铁，将跨界联名的思路放在新媒体广 告营销上更多地与消费者互动会带来更好的效果，值 得不断深入探索。
2.新媒体事件营销。
白酒新媒体广告的发展如果 借助事件营销本身的热度和影响力，再借助“互联网 +”环境新闻信息迅速传播的特点，如果能够将社会 热点与品牌进行结合，达到品牌传播的效果，产生 积极情绪并使消费者产生情感共鸣和对白酒品牌的 认可，就将获得很好的宣传效果。在“互联网+”时 代，新媒体事件营销的优势是可能产生持续的关注 度和热度，对白酒新媒体广告后续传播也有积极影 响。但是，如果操作失误将产生严重负面影响，因 而需要十分谨慎，过度的宣传也会造成消费者的反 感，企业要结合当下热点，选择合适的话题进行适 当的宣传。
3.新媒体体验式营销。
新媒体广告中体验式的广 告营销是在互联网的基础下应运而生的一种宣传方 式。此类宣传需要结合线上线下，利用互联网传播的 便利与时效性强的特点，发布与白酒相关的活动使消 费者参与其中。例如，将白酒与情感结合，向广大网 友征集小时候的难忘回忆，将故事或文案做成白酒瓶 身的宣传语，或者征集为白酒设计IP形象等。这样的 方式使消费者具有参与感，让消费者像企业的一员参 与到产品的开发中去，也可以宣传白酒线下体验馆， 增进消费者与白酒的距离。
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