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摘 要：本文通过对咖啡品牌文化传播特征进行概述，进 一步阐明了社交媒体时代咖啡品牌文化传播的价值，从而 提炼出符合咖啡品牌文化传播的价值取向与价值趋向。由 此，得出了社交媒体时代下咖啡品牌文化传播路径的创新 策略：基于社交媒体平台营建体验式场景、共建多元化形 象、创建融合型表达。最终，以应对数字经济时代的品牌 文化建设和消费文化需求为目标，综合提升我国咖啡市场 的消费潜力。
随着互联网技术的兴起，信息传播从大众媒体时 代走向了社交媒体时代，基于用户关系的媒介平台展 现出极强的社交属性。显然，社交媒介所带来的品牌 传播影响力深化了媒介与商业之间的关系，进一步突 显了建设企业品牌文化传播路径的作用。一方面，品 牌文化传播的主体阵地从大众媒体转移到移动网络社 交平台;另一方面，品牌文化传播的视觉呈现方式从 图文并茂升级为社交功能突出的数字化影像。
咖啡作为20世纪以来全球商业消费价值极高的饮 品之一，在社交媒体上引来众多年经消费者对咖啡文 化的追捧。各大咖啡品牌纷纷采用线上下单线下取货 的“无限场景”销售模式，这既打破了单一购物场景 的限制，又能获得移动社交平台带来的庞大客源。据 艾媒咨询预计，未来咖啡行业市场规模将保持27.2% 的增长率，预计2025年中国市场规模将达10000亿元， 当前，咖啡不仅仅是一种数字消费文化潮流，也逐渐 成为互联网消费群体所热衷的一种群体文化标签。因 此，通过不断探索和创新咖啡品牌文化传播路径作为 数字社交的文化共性、打造社群里的文化氛围、突破 文化圈层等方式完成价值共创，能沉淀出专属于中国 社交媒体平台上咖啡品牌的文化归属感。
一、咖啡品牌的文化传播特征
社交媒体时代具有信息生产多元化、传播方式丰 富化、生产与传播同步化等特点，而咖啡的品牌文化传播通过社交平台特点深挖咖啡商品所蕴含的活力充 沛、开启灵感、充实生活、友谊交往等文化寓意，全 面达成消费者精神上对咖啡文化的高度认同，从而形 成强烈的品牌忠诚度。
(一)口感的地域化定位
口感的精度是人们对饮品好感度的基本判断标准 之一，而地域文化差别导致的生活习惯会映射在口味 偏好上。就咖啡而言，意大利人喜欢浓重醇厚的口 感、美国人中意少量奶油的轻烘焙果木香味、印度人 偏爱浓郁奶香融合砂糖的甜腻口味。由于我国农产品 资源丰富，各地饮品制作倾向于天然食材，而咖啡+水 果的组合在口感精度表现上融入典型的中式新茶饮风 格。受到社交平台宣扬健康消费的影响，很多咖啡品 牌相继推出了西瓜、青提、柚子、榴莲等果味咖啡， 成功解锁了国内消费者的味蕾空白，掀起了咖啡行业 的“果咖风”。
(二)社交的多方位展示
据艾媒咨询数据显示，受访消费者喝咖啡的主要 因素中享受咖啡店氛围和服务占到45.2%，代表有品 位的生活方式占38.4%，社交需要占到27.6%[1] 。随着 社交平台的兴起，都市打工族对咖啡等饮品的诉求集 中在身份符号、时尚潮流、小资格调、情感认同等方 面。第一，咖啡门店采用舒适的环境、松弛的音乐、 前沿的书刊等设计元素构建了咖啡的社交地带，尤其 在钢筋水泥的商务区提供了一个实体社交场，形成了 咖啡品牌文化传播的展示场景。第二，在社交平台分 享追求品质、享受此刻、崇尚自由的个人特征，极大 地满足了当代都市人群在咖啡产品感官、消费上的功 能性需求，完成了咖啡文化传播的营销功能。由此可 见，咖啡社交逐渐成为中国都市人群获取生活幸福感 的流行方式，这也表明当人与物之间的连接进一步泛 媒介化、仪式化的时候，咖啡品牌的文化传播策略仍 需要挖掘更丰富的符号意义。
二、社交媒体时代咖啡品牌文化传播的价值
(一)深化国内市场本土化的价值取向
作为人们能动地改造和探索现实世界的社会性活 动，精神文明建设的实践不仅内含人们对物质世界观念把握的进步，而且外延指导实践的精神理念外在化 转换的丰富[2] 。精神文明建设是社会主义市场品牌文化 传播的基石，而中国式现代化是物质文明与精神文明 的双协调发展，是本土品牌生存的核心动力。当前， 品牌文化传播的对象不单单局限在消费者层面，而是 深化品牌的本土文化价值内涵促进本地受众之间的情 感互连。雀巢公司极其关注消费者的本土文化背景及 生活方式而成功打入中国市场。其品牌遵从中国社会 主义核心价值观所提倡的观念下来展开企业对社会的 服务;与微博合作推出的关爱流浪小动物公益活动， 以热门推送、KOL(关键意见领袖) 内容共创、点赞 互动、晒图等方式提高人们对流浪动物的关注度。中 国隅田川咖啡的战队进驻“杭州亚运益起来”线上公 益阵地，通过日常步数的捐赠转换为公益能量，为普 洱咖农子弟小学的体育梦想助力。总之，当品牌文化 传播价值取向与社会主义精神文明建设携手而行时， 才会出现叠加式的正面传播效果。
(二)匹配数字经济消费文化的价值趋向
数字经济时代，深受互联网、智能手机、社交媒 体等的影响，张扬、潇洒、自信等个性特质使年轻 一代在消费观念上展现出鲜明的特征，包括对消费 品质的要求更高、个性化消费的意愿更强烈等 [3] 。 正因如此，数字经济消费主体的多元化促进了网络 社群及消费文化的快速形成，包括统一群体意识上 的文化交流、文化破圈行为。然而，品牌在社交媒 体上以文化聚拢性为导向开展社区交往，除了打造 消费属性之外品牌的数字社区，更是成为网络用户 完成互动的场所。最后，以沉浸体验式、共情互动 式的场景化消费文化特征，创造了咖啡品牌数字文 化的新图景。此外，以异业合作的形式打破产品类 型、行业、材质、空间等界限达到文化“破圈”的 目的。在实体书店面临困境时，西西弗书店通过旗 下的矢量咖啡收集了约500万的活跃会员， 它打通 了咖啡与阅读之间的壁垒并秉承“参与构成本地 精神生活”的品牌价值追求，充分利用海量会员资 源进行内容营销，培养了公私域流量的共同文化属 性。另外，瑞幸咖啡曾用爆款“生椰拿铁”打了一 场经典社交媒介传播的翻身仗：以猎奇心理的广告 在社交媒介上搅动消费欲望，用官方微博自嘲博取 网友的好感，再以微博“超话”功能持续延长讨论 效应。总之，咖啡品牌即融即入的外在价值表达趋 向，为数字消费场景带来了轻松融洽的文化氛围。
三、社交媒体时代咖啡品牌文化传播路径的创新 策略
(一)营建“咖啡文化+社交消费”的体验式场景
人们通过智能手机上的社交平台满足个人社会化 需求，而以点赞分享行为的人际交互模式展现了社交 媒介空间无界的优势。目前，咖啡以其提神的功能 创造了“早C晚A”(即早上咖啡助清醒、晚上酒助 眠)，“打工人、咖啡魂”等咖啡消费文化。同时， 以算法、大数据的精准推送拓宽了社交消费的新功 能，如细化组群分类、调节交流权限、活用网址信息 等，都为使用者带来了便利、智能的消费场景体验。 当社交媒体成为粉丝经济、网红打卡、点赞经济等体 验式消费文化的主要依托，咖啡品牌应重视基于新媒 体的传播策略以数字社交场景传导品牌文化。在文案 创作方面，利用种草社区的咖啡品种推荐、咖啡店探 店、咖啡知识的基础功能，再联合其他社交媒体平台 建立咖啡主题的讨论组、企业号、小程序、直播号， 完善咖啡文化传播的视频矩阵。在社交合作形式上， 咖啡品牌可更新与社交平台的合作模式。针对品牌在 社交媒介的表现，如选品制作内容推送、咖啡周边好 物推荐、KOC挖掘和培养、消费者标签分层等方面入 手，拓宽用户社交圈和品牌文化触达，培育出品牌文 化传播的专属社群。在消费表现形式上，形成实体与 虚拟的社交场域双循环系统，打造由网络社交发起的 线下品质社交场所，使兼具隐秘性、可选择性、无限 性的社交媒体成为当代年轻人的虚拟“乌托邦”。M Stand咖啡将曲奇饼干杯状的燕麦曲奇拿铁以“可以 吃的咖啡杯”为卖点风靡全网，它符合了满足网络原 生代对“第三空间”咖啡厅如艺术馆的打卡期望值， 在知名种草社区小红书上搜索品牌名的打卡日记超过 四万篇。
(二)共建“次元破壁+社交群落”的多元化形象
品牌虚拟形象塑造者在为其注入差异化、人格化 内涵基础上，打造系列化虚拟形象，以期构建一个与 现实接轨的虚拟空间，引领品牌文化潮流[4] 。在人工 智能技术的加持下，社交媒体开始推出了一系列造 型美化工具：瘦脸瘦身、特定表情、虚拟背景等， 激发了人们对自我虚拟形象多元呈现的关注。在次元 破壁方面，众多品牌为给产品虚拟形象的商业价值赋 能，纷纷开启了元宇宙策略。甚至一些新锐咖啡品牌 已经抢先推出了品牌数字藏品(NFT)。天津的疯羊 咖啡与潮流数字艺术IP“华熊元”联名推出了定制版数字头像的罐装元宇宙咖啡;意大利的e.R COFFEE ROASTERS与九色鹿文创合作建造了咖啡元宇宙空 间;2022年4月，广州首家虚拟人线下体验咖啡馆 “YMeta Coffee”开业，从包装设计、虚拟互动、线下 体验，咖啡品牌已经敏感地伸出了突破次元壁垒的触 角。但经观察发现，咖啡品牌现有的虚拟形象只是简 单地照搬品牌形象，或将代言人动漫化，导致品牌的 数字虚拟形象有设计元素同质化、消费者识别度低、 收藏价值不高等问题。此外，星巴克利用Web3.0开启 了以区块链技术为基础的“星巴克奥德赛”计划，旨 在为消费者提供旅程印章NFT、限量版邮票NFT、NFT 买卖以及在星享俱乐部活动同步。但在实际操作上， 星巴克只是把传统营销模式直接搬到了APP，该计划 市场反响弱且收效甚微。因此，咖啡品牌虚拟形象的 描摹应该首先分析消费群体的用户画像特征萃取关键 影响因素，包括群落特征、文化聚集性、生活地图 等。在社交群落方面，依据关键影响因素挖掘品牌文 化的精神内核，可从形象设计元素人格化、叙事化入 手。通过不同文化属性的数字社区建立在强社交平台 (微信小程序等)的互导关系，为每个用户准备专属 “数字分身”增强虚拟与现实的有效社交感受，融入 不同地域特性、赛博朋克风格或积分竞赛元素、再造 虚拟代言人以打破咖啡品牌的刻板印象。最终，咖啡 通过次元破壁的钥匙打开社交群落的文化隔阂，形成 各种不同咖啡文化数字生态圈，以文化传播撬动品牌 商业价值，使其成为各类群体建构互联网社交形象的 “硬通货”。
(三)创建“文化价值+情感满足”的融合型表达 模式
品牌作为人性化和利益化的复合体，其附加的品 牌文化价值在现实中能为消费者带来更多的心理情感 满足，进而发掘出更多的未来购买力，最终能够使企 业在激烈的同质竞争中脱颖而出[5] 。在知识经济模式 下，消费者对产品品质、制作工艺、服务水准等需求 逐渐拉升时，品牌文化的表达能力就成为核心竞争 力。在文化价值方面，虽然国内市场起步较晚，但人 口基数带来了中国咖啡市场的新蓝海，咖啡企业也逐 渐认识到品牌文化价值表达策略的重要性。在饮食文 化方面，中国人对米香和麦香口味接受度较高，麦当 劳的麦咖啡联合北欧燕麦奶品牌OATLY推出了燕麦系 列拿铁;在建筑风格方面，中国建筑文化讲究“天人 合一”，咖啡品牌会在门店空间设计中融入地域元素以创造“在家”之感;在节日元素方面，咖啡品牌门 店会依据传统节日推出应时限定产品和设计，如咖啡 月饼、咖啡粽子、咖啡香包等。通过这一系列本土化 价值表达手段，咖啡在中国的市场接受度又迈上了新 台阶。在情感满足方面，伴随着商品工业化进程，咖 啡品牌传播还停留产品的基础知识阶段，缺乏对品牌 文化的内生情感要素的挖掘。随着智能手机逐渐社交 媒体化，自媒体直播成为情感慰藉、宣泄的新方式。 如T97咖啡以大嘴主播“喊麦式”说唱出圈，一句“咖 啡，你冲不冲?冲冲冲”的魔音绕梁，成功触发了情 感宣泄转变为网络热梗传播。由此可见，咖啡品牌可 以利用社交媒体创造兼有文化价值和情感满足需求的 融合表达策略以开辟文化传播的新路径。一方面，品 牌可以通过社交媒体的KOC参与新品的设计研发，打 造源头体验以带动种植业、旅游业发展。另一方面， 基于网络语言文化开发咖啡的文化“玩梗”促进泛文 化交流，研读网络语言表达体系契合咖啡品牌的数字 化趋势。
四、结语
社交媒体平台的大规模运用使品牌文化传播进入 新阶段，一杯Web3 .0咖啡的消费价值不仅体现在口 感上，更应该在举杯人的情感关系上。同样地，正视 社交媒介作为数字时代品牌文化传播主场的事实，通 过研究品牌的文化传播符号、文化传播价值以及文化 传播路径的创新策略，可以有助于解决行业的品牌同 质化发展问题。只有打造优质的饮品文化，才能让人 “喝过不忘”。数字经济时代，改善品牌文化表达和 交际价值，最终是为了提升品牌竞争力。因此，各咖 啡企业应以社交互动诉求为导向，创新咖啡品牌的文 化传播路径，持续书写品牌数字化消费的文化价值。
参考文献
[1] 艾媒咨询.2022-2023年中国咖啡行业发展与消费需求大数据监测报告[R].广州：艾媒报告中心，2022.
[2] 詹小美，骆红旭. 中国共产党精神文明建设百年实践与价值图示[J].青海社会科学，2022(2)：2-9.
[3] 张德勇，依绍华.数字经济条件下消费扩容提质的特征与方向[J].人民论坛，2022(19)：75-78.
[4] 邢彦辉，樊雪琛.数字时代的偶像崇拜：品牌虚拟形象与受众关系视角[J].当代传播，2020(5)：78-81.
[5] 季卿卿，龙玉芝，郑俊典.基于大数据时代互联网广告营销与品牌文化传播策略研究[J].现代商业，2019(11)：25-26.
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