［摘要］新零售模式是一种基于互联网技术和大数据分析的新型零售模式，强调以消费者为中心，通过线上线下相结合的方式，实现商品、服务、体验的全面升级。作为新零售模式的典型代表，RX咖啡以这种新型商业模式在中国咖啡市场掀起了一股热潮。通过线上订购和线下门店自取的双重渠道，RX咖啡给消费者带来了良好的咖啡消费体验。文章从新零售模式出发，对RX咖啡的市场背景、发展概况和经营战略进行分析，指出新零售模式下RX咖啡面临的挑战，并提出相应的发展建议。
［关键词］新零售模式,经营战略,咖啡企业
0引言
随着时代的不断发展，咖啡文化逐渐进入年轻人的生活中。我国咖啡行业也逐渐从星巴克一家独大的格局发展到现在国内多家咖啡品牌竞争的格局。现如今，新零售模式已然成为零售行业的新风向，RX咖啡率先通过开创新零售模式在咖啡市场中占据了一席之地。RX咖啡在新零售模式下，制定了一系列符合其发展要求的战略决策，以面对竞争日益激烈的咖啡市场。
1新零售模式与咖啡市场介绍
1.1新零售模式
在互联网飞速发展的背景下，新零售模式作为一种全新的零售模式由马云在2016年杭州云栖大会上首次提出［1］。与传统零售模式相比，新零售模式提供了线上线下相融合、智能化和个性化的服务。随着互联网与电商的不断发展，以及消费主力人群的不断年轻化，越来越多的行业开始重视客户体验，单纯的线上平台或者线下门店愈发难以满足顾客多样化的需求。新零售模式通过线上平台与线下门店相结合，增强线上购物的便捷性与线下门店的体验感。同时，新零售模式通过大数据与人工智能等技术手段对各环节数据进行分析，不断优化商品生产、流通、销售等环节，构建巨大的客户数据网，让企业能够更加了解顾客偏好，从而为其提供个性化服务。
1.2国内咖啡市场现状
随着生活方式和消费模式的快速变化，咖啡逐渐成为中国城市居民不可或缺的饮品，其消费群体和市场规模都呈现出快速增长的趋势。2023年，中国品牌咖啡店的数量增长了58%，达到创纪录的49 691家，比美国多了9 000多家。中国咖啡市场发展空间广阔，且正处于高速发展的阶段。
随着年轻人对各类饮品需求的增加，中国的饮品市场规模迅速扩大，各类咖啡饮品也备受年轻人的青睐。青年群体不仅将咖啡视为一种提神醒脑的饮品，更将其视为一种社交和休闲的方式，“90后”和“00后”逐渐成为国内咖啡消费市场的主力军。青年群体对咖啡接受度和依赖度的提高推动了国内咖啡店数量的迅速增长，其中独立咖啡馆和小型连锁咖啡店在城市中尤为流行，现磨咖啡市场连锁化趋势明显。
2新零售背景下的RX咖啡概况介绍
2.1 RX咖啡发展概况
RX咖啡成立于2017年，是一家以现磨咖啡为主打的快速咖啡连锁品牌。在成立初期，RX咖啡通过线上订购和线下门店自取的方式为消费者提供服务。自2017年10月第一家外测店在北京SOHO开业以来，RX咖啡一直保持较快的开店速度，目前门店数量达到1万家以上，成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。RX咖啡用17个月的时间实现了从成立到上市的“腾飞”，刷新了全球最快首次公开募股（Initial Public Offering,IPO）纪录。但好景不长，RX咖啡在2020年发生多件财务丑闻，导致公司陷入困境。之后，RX咖啡与美国证券交易委员会和解，并同意支付1.8亿美元罚款，自此开启自我救赎时代。
2022年的RX咖啡财报显示，RX全年营业收入跃升至132.93亿元，同比增长66.9%，净利润为4.882亿元，实现了总门店数、营业收入、利润的全面增长，自此RX首次突破百亿营收大关，且首次实现全年整体营业利润扭亏为盈。
2.2 RX咖啡新零售商业模式
RX咖啡以互联网咖啡为定位，采取新零售商业模式。顾客通过手机App下单，可以选择门店自取或外卖配送的方式获取咖啡。这种销售模式打通了线上与线下的渠道，统一了产品价格与质量，既发挥出线上选品与支付的便捷优势，又能为消费者提供线下门店的服务。同时，这种模式避免了传统线下零售便利性不足与单一线上电商模式体验性不足的问题，可以多方位满足消费者需求。咖啡行业线上模式流量大，线下门店体验感强，在二者互相渗透的作用下，传统门店与互联网的结合共同推动了咖啡新零售模式的发展［2］。而RX咖啡能够自成立之初短时间内迅速占据国内大部分咖啡市场，成为国内咖啡品牌的一员猛将，又能在被曝出财务造假丑闻后快速完成自救，都与其采取新零售模式的销售战略有着密不可分的关系。
3新零售模式下RX咖啡核心竞争力和经营战略分析
3.1 RX咖啡核心竞争力分析
3.1.1产品力
RX的产品力主要体现在产品价格和产品口味上。在价格方面，RX打造的路线是大众化现磨咖啡，并经常开展各种优惠活动，优惠之后10～20元一杯的饮品具有很高的性价比。在产品口味方面，RX重视新产品研发，吸纳了茶饮、快餐等相关行业的研发人员，不断增加研发团队人数，使其快速研发并推出新产品，同时调整与创新产品口味。从产品来看，生椰拿铁、生酪拿铁等产品成功实现了本土化口味改造，成为支撑RX产品线的爆款单品，并由此延伸出生椰系列、生酪系列等多条产品线，形成“核心单品+系列化产品”的产品矩阵。同时，得益于RX新零售模式，线上下单数据为研发人员研发新口味提供了海量数据支持，也推动了爆款产品的产生。
3.1.2营销力
RX精准定位顾客群体，高度重视针对年轻人的市场培育。RX广泛借助互联网平台进行品牌营销，其营销方式主要有广告营销和社交裂变营销。在线下，RX将广告投放到人流量大的地铁、电梯等场所，并且通过众多门店进行相关广告宣传。在线上营销方面，RX成立初期就通过App点单第一杯免费的活动将第一批用户引流到App客户端上，再通过分享折扣券的方式引导老客户将App分享给身边的新客户，被分享的新客户也能得到免费赠饮，由此实现了客户人数的裂变，让App使用人数迅速增长，达到了良好的品牌宣传效果。RX在提高知名度之后，又签约年轻演员作为代言人，通过微博、小红书等众多社交平台引导话题进行宣传，也通过与知名品牌联名来制造热度，以达到品牌推广效果。
3.1.3产业链
RX从上游咖啡豆入手，聚焦于全产业链。在原材料方面，RX不断向产业链上游延伸，以保证其原材料高品质和长期稳定供应。RX与咖啡豆种植人员共同培育优良咖啡品种，通过定点采购等方式，促进云南等地咖啡产业规模化、现代化、品牌化发展。对于供应链上下游的合作企业，RX通过携手开发、技术交流等方式，共同促进国内咖啡行业良性发展。在供给端，RX深耕供应链源头，科学设计配方，精准控制咖啡豆烘焙过程，使其不仅能够持续保证产品质量，还能够进一步提高产出效率，持续增强供应链的发展优势。
3.1.4渠道力
RX在发展初期就计划斥巨资扩张门店，希望以这种方式迅速在中国咖啡市场占据一席之地，在强势资本的支持下，RX沿着一线城市到二、三线城市的路线逐渐扩张［3］。RX门店数量在2023年突破1万家，广泛分布在各线城市中，是中国连锁咖啡品牌中各类型市场开发最全面的品牌。众多门店数量满足了各地区消费者的消费需求，也带来了营销方面的规模效应，使RX的新品能够更快、更大规模地传递给消费者。
3.2基于新零售模式的RX咖啡经营战略
3.2.1品牌定位
RX的目标群体主要是生活和工作节奏快的上班族、白领以及年轻的移动互联网用户，主打高性价比的现磨咖啡产品。与星巴克致力于营造“第三空间”的想法不同，RX的门店多以即买即走的小型门店为主，把更多注意力放在了咖啡的性价比与获取便利性上。在性价比方面，RX通过各种折扣与补贴活动，降低咖啡价格，使价格维持在众多年轻消费者可接受的范围内。RX在降低价格的同时，也不断保证咖啡的品质。RX咖啡豆已连续多年获得IIAC金奖，从原材料的选用到咖啡的制作都严格把关，致力于打造高性价比的产品。在获取便利性方面，RX提出了“无线场景”的概念，即让大众无论何时何地都能喝到一杯有品质的咖啡，通过“线上+线下+物流”的模式，使得消费者可以随时购买到一杯现磨咖啡，改变了消费者对传统零售咖啡的固有认知，培养了大众新的咖啡消费习惯，在一定程度上冲击了星巴克等传统咖啡零售商精心打造的“第三空间”概念。
3.2.2盈利模式
RX作为新零售模式的咖啡品牌，其产品成本要比传统咖啡零售商的成本普遍要低，同时价格也低于星巴克等传统零售咖啡品牌。以星巴克为代表的传统零售咖啡品牌通常采取重资产模式，门店选址大多在一些人流量大且交通便捷的黄金商圈，店铺租金远高于RX。星巴克为了落实“第三空间”的概念，往往会花重金打造精致的装修风格，通过优雅的就餐环境来吸引顾客线下消费，因此，星巴克在人力、物力、装修设备上的成本都很高，导致产品价格也较高。RX拥有3种不同类型的小型店铺，分别为优享店、快取店和外卖厨房店［4］。优享店主打精细化服务和店铺氛围感，旨在树立品牌形象和提升影响力；快取店主要以线上点单加线下自取为主，投资小，回本快，能帮助公司迅速拓展覆盖规模，是RX扩张战略的核心；外卖厨房店只提供外卖配送服务，投入低，建立快，能最大限度减少店铺租金和装修费用。通过差异化门店策略和互联网技术整合，RX降低了人工成本、获客成本和运营成本，实现低价高销的盈利模式，与传统高成本、高定价的零售咖啡企业形成鲜明对比。
3.2.3门店扩张
RX与星巴克打造高端品牌的发展战略不同，尽管已形成规模效应，但其扩张之路并未停止。RX将目光投向了下沉市场，在一、二线城市持续扩张自营店，同时在低线城市开始采取加盟和合资联营模式。RX认为，自营和联营两种模式高度互补，前者覆盖一、二线城市，后者主要覆盖低线城市，希望通过合理的开店节奏和一致的标准，持续在一、二线不断加密，低线则快速下沉［5］。
4新零售模式下RX咖啡面临的挑战与发展建议
4.1 RX咖啡面临的挑战
RX的成功印证了互联网咖啡的可行性，RX的商业模式成为新零售咖啡的典范，但RX的商业模式并非不可复刻。自2022年起，新零售咖啡品牌如雨后春笋般涌出，从以“第三空间”为特色的传统连锁咖啡到新零售连锁咖啡，以及近几年新入局的国外头部品牌、国内本土品牌和其他跨界参与者争相入局，RX将要面对的是一个更加下沉和拥挤的赛道［6］。许多新的咖啡品牌不仅在产品价格上对标RX，在产品种类和营销手段上也与RX高度重合。例如，库迪也采取了快速扩张战略，门店数量迅速增长，同时还推出了开业8.8元的优惠活动。面对库迪的威胁，RX也加入了平价咖啡价格战中，推出“9.9元喝一杯”的促销活动。除了这些新创咖啡品牌，还有各大奶茶、快餐品牌也陆续推出咖啡产品，众多新零售咖啡品牌争相入局，快速扩张、新品竞争、跨界营销、价格战等都成为互联网咖啡互“卷”的方式，RX咖啡面临激烈的竞争挑战。
4.2 RX咖啡发展建议
面对众多的市场新入者与国内愈加激烈的新零售咖啡市场，RX应不断发挥其优势。首先，树立良好的品牌形象。找准品牌定位，紧盯年轻顾客需求，迎合国内大众消费者对咖啡的口感偏好并不断加以创新，以数字化技术助力新品研发，通过丰富的产品保障销量，同时通过爆款产品的产出维系品牌热度。其次，发挥产业链优势。打造良好的咖啡全产业链，在保证产品标准一致性、咖啡豆品质稳定性的同时，不断降低成本，以应对其他品牌的价格战，在成本降低之后主动压低咖啡售价，扩大咖啡消费群体，实现市场扩张。再次，重视市场培育，创造营销热点［7］。借助互联网平台，积极与其他行业巨头联名，打造出有话题热度的产品。最后，持续优化数据平台。及时弥补数据平台的不足，并通过数据平台全面记录企业各个环节中的数据，智能分析各类数据，并将分析结果反馈到各个环节工作中，不断提高经营效能。
主要参考文献
［1］赵树梅,徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径［J］.中国流通经济,2017(5):12-20.
［2］李虹含,邓晓霞.狂奔的瑞幸咖啡是烧钱虚火还是星巴克挑战者？［J］.互联网经济,2019(6):68-73.
［3］桂嘉彬.从战略管理会计视角分析瑞幸咖啡［J］.商业观察,2021(14):17-19.
［4］韩洪灵,刘思义,鲁威朝,等.基于瑞幸事件的做空产业链分析：以信息披露为视角［J］.财会月刊,2020(8):3-8.
［5］曹彤彤.基于新零售模式的企业自救措施：以瑞幸咖啡为例［J］.财务管理研究,2023(11):50-54.
［6］周浩.新零售视角下瑞幸咖啡的现状及发展策略［J］.中国储运,2021(7):97-98.
［7］李英齐.瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究［J］.全国流通经济,2019(15):11-12.
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