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摘 要 :为探析我国企业营销策略研究发展动态,以 2008-2022年中国知网(CNKI)中关于企业营销策略研 究的554篇文献为研究对象,运用文献计量法和CiteSpace 可视化分析方法,对企业营销策略研究的发文量时序分 布、发文作者与机构及关键词进行分析。结果表明,目前 发文量趋于上升趋势,虽然研究团队尚未形成,但研究热 点较为明显,例如针对不同企业的营销策略、价格与渠道 策略及电子商务与数字营销等。
关键词:企业营销策略,CiteSpace,知识图谱,可视化
随着市场经济的发展,企业间的竞争越来越激 烈,企业营销作用显得愈发重要。新时代背景下, 企业传统营销策略亟待更新,以适应复杂多变的外 部环境。目前已有学者应用CiteSpace可视化分析软 件综述了“营销”相关主题。如尹加琪分析了茶叶 营销领域的热点和趋势,预计消费者需求端将成为 今后研究的热点[1] ;单冬琴等分析了我国关系营销研 究的热点、趋势及前沿[2] ;王永贵等通过图谱呈现了 我国服务营销研究全景及未来研究的主要方向[3] ;廖 秉宜等用图谱直观展现了我国智能营销传播领域研 究热点、演进及趋势[4] ;金明月等分析了中外电子商 务营销模式研究差异,提出了改进我国电子商务营 销模式研究的建议[5] 。目前文献侧重分析我国某类企 业营销、关系营销、服务营销、智能营销及电商营 销等主题,鲜有文献分析企业所有营销策略中的研究热点和趋势。本文运用CiteSpace软件分析企业营 销策略研究的发文量时序分布、发文作者与机构及 关键词,以期为进一步研究和企业营销发展提供决 策参考。
一、数据来源与研究方法
(一)数据来源
文章数据源于中国知网(CNKI)数据库高级检索 得到的期刊文献。主题设置为“企业营销策略”,时 间范围设置为2008-2022年,期刊类型选择核心期刊 +CSSCI+CSCD。剔除不属于该领域文献,最后得到554 篇相关文献,作为本文的分析数据。
(二)研究方法
使用CNKI自带的文献计量功能分析发文量时序分 布,使用CiteSpace 6.1.R3对企业营销策略研究文献进行 可视化分析。具体而言,发文作者和机构分析采用共现 合作网络图谱,关键词分析采用共现图谱、聚类图谱及 突现图谱,以展现研究领域现状、热点及趋势。
二、结果与分析
(一)发文量时序分布分析
使用CNKI文献计量功能分析企业营销策略发文量 变化趋势(见图1)。可知2008-2010年为增速发展阶 段, 其中2010年达到峰值, 发表文献共116篇。这一 阶段国家支持中小企业发展,鼓励大众创业、万众创 新,依托互联网营销的中小企业纷纷崛起,迎来了企 业营销策略研究的热潮。2011-2012年进入退潮发展阶 段,大部分企业进入较稳定发展阶段。2013-2022年为 波动发展阶段,企业营销策略和方案逐渐趋于成熟并 不断发展。近十年来,年均发文量在30篇左右。
(二)作者合作网络分析
通过共现分析生成作者合作网络图谱,直观展示 研究作者及相互关系(见图2)。可知该研究领域尚未 形成学术大牛或领军人物,作者发文量最多为两篇, 其余作者均为一篇。徐井龙、陈瑶、胡守忠、田丙强 四名研究者构成了研究团队;庄小将与吴波虹、陈洁 与李莉莉、风俊华与福静、杨莉媛与杜栋存在合作, 其余作者均为单独研究,呈散点分布。原因可能在于 不同企业营销策略具有差异性,决定了学者开展研究 也具有分散性,同时企业营销资料较难获取,合作研 究可能会泄露商业机密。
(三)机构合作网络分析
通过共现分析生成研究机构合作网络图谱,直观 展示研究机构及相互关系(见图3)。可知发文数量最 多的机构有山东大学、四川大学、天津工业大学及石 家庄职业技术学院等,均为三篇,其余机构发文数量 为两篇或一篇。天津工业大学、南开大学、天津大学及 南开大学形成了合作团队,中国劳动关系学院和安琪酵 母股份有限公司、兰州大学和兰州大学出版社存在合作 关系,其余机构均为独立研究。研究机构较多且性质不 同,包括本科院校、职业技术院校及部分企业。
(四)关键词图谱分析
1.关键词共现图谱分析
通过共现分析生成关键词共现图谱(见图4),进 一步整理出关键词分布表反映该领域研究热点(见表 1)。可知出现频次最高的关键词是营销策略,为153 次;其次是策略,为76次;排名第三的是中小企业, 为46次;网络营销、市场营销、电子商务、营销及企 业在20~35次;其他关键词均在20次以下。营销策略、策略、中小企业节点连线较多,说明这三个关键词与 其他关键词关联性较强。
2.关键词聚类图谱分析
进一步通过关键词聚类图凝练研究主题(见图 5)。结合相关学者研究内容,聚类0、1、3、7、8、 9号可归纳为企业营销策略,侧重研究中小型企业和 具体性质的一类企业,如出版企业和物流企业;聚类 2、4、6号可归纳为电子商务与数字营销,可见互联网 对企业营销策略的影响是当前研究热点;聚类5、10号 可归纳为价格和渠道营销策略,传统4P营销组合策略 中,价格和渠道策略仍为当前研究热点。总的来说, 企业营销策略研究热点集中在不同企业营销策略、电 子商务与数字营销、价格和渠道策略三个方面。
3.关键词突现图谱分析
进一步通过关键词突现图研究企业营销策略热点 的变化(见图6)。可知突变强度最大的关键词是饲 料企业和微博营销。时间跨度较大的关键词有绿色营 销、关系营销、微博营销及微信营销等,持续时间为 3年。研究热点最初为绿色营销及关系营销等,2008年 金融危机过后,基于互联网的新型营销方式出现,如 微博营销、大数据及微信营销等。还有学者针对某一 类企业营销策略进行研究,如中小企业、物流企业、 茶叶企业及饲料企业等。
三、结论
分析近15年企业营销策略研究文献,结论如下: 第一,从发文量时序分布来看,近十年发文数量呈波 动趋势,近三年处于增长阶段,该领域依然受很多学 者关注;第二,从发文作者与机构来看,企业营销策略 研究主要集中在高校经管和公管学院和职业技术学院等 机构,但绝大多数研究者之间无合作,尚未形成研究团 队;第三,从关键词分析来看,企业营销策略由绿色营 销、关系营销等主题转向电子商务与数字营销等方向,研究热点目前主要集中在不同企业营销策略、价格与渠 道策略及电子商务与数字营销三个方面。
参考文献
[1] 尹加琪.近十年“茶叶”和“营销”关键词热点研究趋势分子——基于CiteSpace可视化论文图谱分析[J].福建茶叶, 2019.41(04):19-20.
[2] 单冬琴,钱黎春.基于CiteSpace的我国关系营销研究的知识图谱分析[J].南阳理工学院学报,2021.13(02):41-47.
[3] 王永贵,焦冠哲,洪傲然.服务营销研究在中国:过去、现在和未来[J].营销科学学报,2021.1(01):127-153.
[4] 廖秉宜,姚金铭. 中国智能营销传播研究的热点、演进与展望——基于CiteSpace的可视化分析[J].广告大观(理论 版),2020(06):75-84.
[5] 金明月,曹红苹.基于CiteSpace的中外文电子商务营销模式文献的可视化分析[J].电子商务,2020(07):75-76.
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