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摘要：近年来，直播带货作为一种新兴的购物方式， 已经成为许多消费者购物的日常选择，在 刺激国民消费、促进经济增长、提供购物便捷的同时，也频繁出现例如虚假宣传、价格乱象、产品 质量、恶意误导、隐私泄露等问题，对消费者合法权益的保护带来了巨大挑战，亟待得到有效解 决。因此，笔者在本文中首先对直播带货的法律性质做出明确，进一步分析了直播带货过程中出 现的问题及产生原因，并在此基础上总结出了几点直播带货环境下保护消费者权益的有效策略， 以期为保护直播带货环境下消费者权益提供法律领域的有效参考。
近年来，直播带货的发展势头迅猛，其销量 和热度已经远远超过传统电商购物模式。从 2016 年初进入大众视野，直播带货首先经历了快速发 展阶段，近几年迎来了加速爆发时期，培养了一 大批销量惊人的网红主播，也在促进国民经济复 苏等领域发挥了不可忽视的作用。但是，由于该 行业发展速度过快，缺乏配套的法律约束和制度 监管，随即出现了一系列违法乱象屡屡侵害消费 者的合法权益，也成为直播带货行业良性发展的 重要阻碍。直播带货从其经营模式上讲既属于广 告行为，也属于销售活动，这就决定了该行业的 法律关系具有复杂性，而法律的滞后性致使该行 业在法律配套建设及监管领域出现了许多空白和 漏洞，对我国的立法、司法及监督部门都提出了 更多新的要求。
一 、直播带货的法律性质
明确直播带货行为的法律属性，厘清各个法 律主体应承担的法律责任，对应梳理其中的法律 关系，是解决直播带货环境下消费者权益遭受侵 害问题的当务之急。[1]
传统的电子商务活动指借助互联网平台或其 他信息技术手段开展商品或服务交易的商业行为， 其主要特点在于商品信息的传播、交易、支付及物 流等都借助互联网等数字信息技术。从直播带货 的目的来看，其最终以吸引消费者产生购买行为 为目标，符合电子商务活动的概念认定，可以依据 电子商务分类标准，将其归为 B2C 即商家对个人 的电子商务活动，应依据《中华人民共和国电子商 务法》(以下简称《电子商务法》)及《中华人民共 和国消费者权益保护法》(以下简称《消费者权益 保护法》)对其进行约束管理。然而直播带货行为的过程，通常借助互联网直播形式发布有关商品 信息的音视频及图文等，并加入主播对商品的陈 述、展示以及试用环节，带有广告推销的性质，也 属于广告行为的范畴，因此也要遵守《中华人民共 和国广告法》等法律的相关规定。
二 、直播带货对消费者权益侵害的表现形式
近年来，由直播带货产生的投诉及法律纠纷 屡见不鲜，主要体现为因公平交易得不到保证及 知情权受到限制而致使消费者权益受到侵害，主 要有以下几种表现形式：
( 一)利用虚假宣传夸大产品功效
某些带货主播为了推销产品、促进销量，在 没有亲身体验或把关的情况下，就对商品进行直 播带货，并在推销、展示的过程中，以虚假宣传 的方式随意夸大产品的作用和功效，更有甚者还 会为了获取广告费用而进行虚假宣传，不仅侵害 了消费者的知情权，也损害了消费者的经济利益， 甚至威胁其健康权及生命安全。[2]
例如，2020 年 11 月，有消费者投诉通过某 团队直播间购买的燕窝经检测实际成分是糖水， 并不含燕窝，随后经广州市市场监管部门调查， 认定该直播公司及燕窝销售公司的行为存在误导 消费者的商业宣传，违反了《 中华人民共和国反 不正当竞争法 》的规定，对其给予行政处罚。无 独有偶，2023 年 5 月，某网红在直播间先后 19 次将“ 原切静腌牛排 ”当做“ 原切牛排 ”进行宣 传，市场监管部门认定其直播带货销售活动存在 以虚假宣传欺骗、误导消费者购买商品的不正当 竞争行为，对其所在直播公司处以 46 万元罚款 处罚。
由此可见，直播带货的此类虚假宣传行为，侵犯了消费者的知情权，如因夸大产品性能、提 供产品成分的不实信息等对消费者的人身安全 造成危害，还会构成对消费者安全保障权的侵权 行为。
( 二 )无视质量安全售卖伪劣商品
有些主播为获取高额利润、降低销售成本， 会从一些不正规的低端渠道进货，这种低端货源 通常涉及假冒伪劣产品甚至有质量安全问题等潜 在威胁，而消费者通常不具备专业鉴定能力，且 由于网络购物的限制，在视频中无法快速辨别真 伪，往往许多直播购物行为都是消费者出于对带 货主播尤其是明星等的信任，一旦主播和消费者 的这种心理被一些不法分子利用，以假冒伪劣产 品混入直播带货活动，就会对消费者的权益带来 侵害。[3]
(三 )违背价格承诺侵害经济权益
有些直播间带货时经常会以“ 全年最低价 ” “超底价”“满减最优惠”“直播间购买最划算”等 价格优势来吸引顾客的购买行为，尤其是一些由 很多主播售卖的大牌商品，竞争更为激烈。因此 ， 许多主播就从价格宣传承诺入手，抢占销售优势。
例 如，2021 年 天猫“ 双 十一 ”大促期 间， 某品牌在创下了交易破百亿新高的同时，却收 到了大量投诉，陷入了“ 最低价 ”宣传风波。事 件的起因是在大促开始之前，该品牌官微曾多次 宣传在李某直播间参加预售活动能够享受该品 牌安瓶面膜的“ 全年最大力度 ”优惠，而事后却 有消费者发现在预售当天通过直播间提前预付定 金购买的该产品成交价与从该品牌官方直播间购 买的价格高于官网价格。事件一经发酵，导致该 品牌的口碑一落千丈，许多网红直播间也因此中 止了与其合作。由此可见，直播带货中违反价格 承诺 ，侵害消费者利益的情况也时有发生。
(四)制造虚假流量刺激诱导消费
流量指网络平台的用户量、访问量等数据信 息，流量对于直播带货有着重要影响，在带货过 程中，直播间的人气流量能够影响其销售效果和 经济收益。因此，许多直播间为了提升流量、获 取市场份额、增加产品销量，不惜以虚假交易的 形式制造流量刺激诱导消费者。
与此同时，直播带货交易中，由于直播平台 的中间商作用，导致了消费者与供应商之间产生 了巨大的信息鸿沟，致使许多直播带货交易中出 现了“ 大数据杀熟 ”以及屏蔽竞争信息等现象。 例如直播平台运用大数据等信息技术，根据消费 者的消费习惯和经济水平，以不同价格售卖相同 规格的产品或服务，形成了价格歧视。或者通过 大数据算法刻意分配流量、设置购物屏障，开展 恶意竞争。对消费者的消费行为进行误导或者诱 惑，违反了公平竞争原则，也侵犯了消费者的知情权和自主选择权。
(五 )泄露用户信息侵犯隐私权利
在直播带货环境下，消费者一旦产生购物行 为就需要在平台上登记注册手机号码、家庭住址、 银行账号等个人信息，这些信息如果不能得到有 效的保护，极易遭到非法泄露。相信许多人都会无 端收到一些产品推广信息甚至垃圾广告等，许多 都是由于直播购物等行为而产生的信息泄露，是 对消费者隐私权的侵犯。甚至许多商家能够通过 大数据分析等形式，根据我们的个人信息推测出 对应的购物需求，一旦被不法分子利用，甚至会遭 受电信诈骗等不法侵害，人身或财产的安全也会 受到威胁。还有，消费者会因信息泄露为曾经对商 品作出的某些负面评价等原因遭遇商家的威胁或 骚扰。这些侵权现象都会影响消费者对直播带货 行业的信任度和使用率，削弱了消费者对该新型 购物方式的认同和使用度，也不利于该行业的长 远健康发展。
三 、直播带货环境下消费者权益侵害法律问 题产生的原因
( 一 )配套法律建设不足
直播带货作为新兴产业，在配套法制建设领 域存在一定的滞后性，法制建设有所不足，是造 成消费者权益无法得到充分保护的首要原因。[4] 第一，某些领域存在立法空白或漏洞，具体法律条 款不足以应对大数据杀熟、竞价排名等消费新环 境下产生的法律问题;第二，法律条款原则性、规 定性较强，具体操作性有所不足，缺乏详细的举措 指导;第三，立法效力层级较低，适用范围较窄 ， 作用相对有限。因此，不足以在直播带货环境下为 消费者提供权益保护的充分法律支持。
( 二 )法律维权意识不强
由于我国目前对直播带货领域相关法律宣传 力度不够，消费者对维权的途径以及效果都不甚 了解，加上直播带货产生的法律纠纷普遍涉及金 额不多，维权周期、成本与收益不成正比，导致 目前我国国民在直播带货活动中权益受到侵害 时，利用法律武器进行维权的意识普遍不高，这 都显示了个体消费者面对直播平台、商品供应商 以及网红主播时展现出的权利不对等，在权益受 到侵害时，拥有的反抗力及话语权十分有限，致 使直播带货交易中权益侵害行为频发。
(三 )法律维权路径不畅
我国现行法律针对直播带货等网络购物行为 的纠纷制定了一些维权路径。例如，《 消费者权 益保护法》第三十九条规定，消费者可以通过与 商家协商解决、消费者协会出面调解、向行政部 门投诉以及申请仲裁、直接起诉等形式进行维权， 但是由于直播带货具有网络虚拟特性，追查违法 主体、搜集侵权证据都存在一定困难，致使法律规定的操作性不强，维权渠道不畅通，无法有效 保护消费者的法律权益。
四 、直播带货环境下消费者权益保护的有效 对策
通过上文分析可知，直播带货环境下消费者 权益无法得到充分保护的原因，主要在于配套法 律建设不足、消费者维权意识不强和维权途径不 畅通等。因此，有必要通过完善配套法律建设、 加大行政监管力度、提升消费者维权意识以及建 立畅通维权途径等方式对直播带货环境下的消费 者合法权益进行保护。
( 一 )完善配套法律建设
消费者在商业活动中的权益包括知情权、自 主选择权、公平交易权、获得赔偿权以及隐私权 等，要实现直播带货环境下消费者权益的有效保 护，离不开配套法律的完善。[5]我国现有的法律 已经涉及了直播带货等新型消费领域，致力于消 费者权益保护的专项立法《 消费者权益保护法 》 中部分条款也关注到了网络购物、个人信息保护 等直播带货环境下的新问题。而《 电子商务法 》 《 网络直播营销行为规范》《 网络交易监督管理 办法》等法律规章也对直播带货行为有所约束， 但仍在明确直播带货中各主体的法律责任层面存 在诸多局限。因此，应针对网络交易出台具有操 作性、指导性的专项细化法规，规制带货平台、 商家和主播的行为。同时，应加强针对新兴领域 的立法建设，尽快弥补该行业的法律空白及漏 洞，并针对国情现状适时修改现有法律规定，增 强法律适用性及可操作性，使其真正成为消费者 保护自己合法权益的有力武器。例如，明确直播 带货中主播、平台、商家等各个利益主体之间的 法律关系，设置对应的赔偿和惩罚机制，从根源 上规范直播带货行为，保护消费者合法权益。
( 二)加大行政监管力度
充分发挥政府部门在直播带货营商环境下的 主体作用，加大行政监管力度，规范直播行业发 展。第一，相关部门应加强对网络平台的市场准 入监管，严格对直播平台的备案资格及经营许可 进行把关，并对其日常经营活动进行定期监督; 第二，相关部门应加强对主播身份的认证，并对 其直播内容进行严格管理;第三，应对带货商品 的质量进行严格把关，确保商品的性能、功效及 安全性与直播内容吻合。由此可见，直播带货涉 及主播、平台、商家等多方利益主体，相关部门 务必加大监管力度，明确各方主体的具体责任， 有效落实问责制度，切实维护消费者的合法权益， 确保直播带货行为的可持续发展。
(三)提升消费者维权意识
消费者在直播带货等经济活动中，通常处于权利弱势地位，十分缺乏维权的主动意识。因此， 需加强对消费者进行法律知识的宣传，提升其法 律意识。例如，通过法治宣传栏、法律讲座等形式 ， 普及法律概念，增加消费者对法律知识的了解 ， 提升其维权信心。司法机关也可以通过出台对应 的司法解释或者借助颁布典型性指导案例等形 式，为消费者提供维权示范与参照，媒体、法律机 构等社会力量也应加强对消费者权益保护的正向 维护和指导，监督、曝光直播带货领域的侵权行 为 ，对消费者进行积极引导。
(四)建立畅通维权渠道
第一，可以通过设立各类投诉举报平台的形 式，为消费者提供畅通的维权渠道，确保消费者 可以便捷、及时地进行维权，例如，在各类公共 场所设立消费者服务点，开通城市投诉热线、网 络投诉平台等;第二，建立第三方平台，为消费 者提供直播平台、商家及主播的资质查询渠道， 保存消费记录的电子凭证，并为消费者的维权行 为提供线上指导等服务，简化消费者维权程序， 降低消费者维权门槛，提高消费者维权效率，激 发消费者维权积极性;第三，建立对应的纠纷解 决机制。强化直播带货活动中各方的主体责任， 可以通过收取保证金等形式建立先行赔付或连带 责任机制，防止因维权对象不明确或者缺失产生 的消费者维权无门，全面打通消费者维权渠道， 将消费者权益保护落到实处。
综上所述，直播带货作为新兴的网络购物活 动，在为市场经济注入活力，给消费者带来购物 便捷的同时，也由于目前我国相关配套法律建设 不足、消费者法律维权意识不强以及法律维权 路径不畅等原因，对消费者的知情权、自主选择 权、健康权、财产权以及个人隐私权等合法权益 带来了一定的威胁，也影响了该行业的健康可持 续发展。因此，在直播带货环境下，应当积极调 动各方力量，通过完善配套法律建设、加大行政 监管力度、提升消费者维权意识、建立畅通维权 渠道等措施，共同努力维护消费者的合法权益， 促进直播带货行业的良性发展，助力我国经济快 速增长。
参考文献
[1] 孙志超.直播带货中消费者权益保护问题研究[J]. 经济研究导刊，2023(12)：158-160 .
[2] 段艳华.直播带货中消费者权益保护机制的完善 [J].法制博览，2023(5)：109-111 .
[3] 赵芳世，刘海廷.直播带货的法律问题探讨[J].商 展经济，2023(1)：53-55 .
[4] 刘宇.直播带货中的责任划分及消费者权益保护 [J].中国质量万里行，2022(11)：72-74 .
[5] 李婉.直播带货中消费者的权益保护问题研究[J]. 理论观察，2022(2)：127-129 .
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