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摘要： 电商以其独特的吸引力对传统的线下店铺造成不同程度的冲击，直播带货也并不是一 个新兴模式，早在 2009 年，就有直播平台尝试。直播带货在促进消费、拉动经济的同时，也存在 一系列的问题，譬如产品质量问题、虚假宣传问题、数据造假雇人刷单问题、消费者维权难问题等 等。对直播带货中涉及的法律问题进行规制，让电子商务能够更加健康规范地发展，让人民群众 真正受惠于信息科技时代的发展。
关键词： 直播带货； 虚假宣传； 产品质量； 消费者权益保护
一、直播带货的性质
直播带货是拥有一定粉丝量的主播， 通过利 用自身的吸引力和影响力， 借助网络直播平台， 对 外推荐并销售商品的营销模式。和传统的 B2B、 B2C 以及电视购物等电商模式还不太一样， 直播 带货更具有新颖性、互动性和真实性。尤其近两年 受疫情影响， 线下实体店的销售受到了很大的冲 击， 商家纷纷发动， 慢慢将直播带货变成销售的工 具。于是， 直播带货呈现出爆发性的发展趋势， 多 样性的带货方式纷纷涌现。
直播带货主要的带货方式分为两种：第一种为 自产自销模式， 通过网络直播平台， 销售自己制作 加工生产的商品， 主播既是销售者以及广告发布 者， 也就是电子商务经营者， 比如知名影星张庭的 “TST”；第二种为代为销售第三方的商品， 主播从 中获取一定比例的佣金， 主播的身份为销售者， 但 是像李某某和薇某这类网红主播， 很多消费者都 是基于对他们形象或名义的信任， 才产生消费行 为， 所以对于这一类的网红主播， 他们的身份不仅 是销售者， 而且也可以定义为是广告代言人。
二、直播带货存在的主要问题
通过网络进行直播带货， 一方面能够促进消 费， 拉动经济发展， 甚至可以帮助脱贫， 同时也能 够增加消费者购物的真实感， 便利于生活；但是随 之而来直播带货也产生了大大小小的问题， 在不 同程度上对消费者的权益造成危害。
（一） 产品质量问题
据调查发现， 产品质量是消费者最关心最在 意的问题， 同时也是一个产品的核心。直播带货主要靠的是主播自 身的人气和粉丝量。 比如， 2019年 365 天内， “ 口红一哥 ”直播了 389 场， 可想而知面对如此高频率的直播次数，主播又能有多长时间亲身体验产品，消费者又如何选择适合自己的产品呢？
主播在直播过程中， 一般急于将自身的人气 流量转化为经济效益， 导致很多主播对于产品质 量有心无力， 甚至部分不良主播根本就不关心产 品质量， 推销一些劣质产品。消费者在产品购买过 程中， 处于信息不对称劣势的一方， 加上主播的诱 导， 很容易冲动消费， 不能明确辨别产品的优劣， 收到货后， 才会发现购买到一些质量不过关的产 品， 对消费者的合法权益造成巨大损害。
直播带货的发展已经从新型化慢慢转变为了 常态化， 成为大家网络购物的主要渠道。因此， 主 播在销售过程中， 要诚实守信， 严把产品质量关显 得尤为重要， 不能只做一锤子买卖， 要经得起市场 和时间的考验， 才能在直播浪潮中脱颖而出。
（二） 虚假宣传问题
在网络上直播带货， 虚假宣传现象比较泛 滥， 甚至有些本身就是虚假广告。由于信息不对 称， 消费者对于商品的信息了解不多。而且通过网 络销售的商品， 基本上都是通过图片、短视频以及 商品评价， 消费者才能了解到商品的部分性质， 主 播通过一些互动和商品介绍， 比如食品的试吃， 服 装的试穿， 化妆品护肤品的试用等等， 这样确实有 利于购买者能够更加详细、更加全面地了解商品 的性质和功能。
但是， 不能否认的是这些主播爆红的背后更 多的是营销助推的力量。［1］ 比如， 在 2020 年， 某主播就被爆 出虚假宣传， 销售假冒伪劣产品，其售卖的燕窝实际成分就是糖水。同时， 在新出台 的《 广告法》第九条中， 明确规定了很多广告禁用 词。但仍然有不少主播依旧我行我素， 打着“ 擦边 球 ”， 触碰法律的底线， 引诱消费者冲动消费， 侵 犯了消费者的公平交易权。
（三） 消费者维权难问题
由于在直播带货中， 生产者、主播、直播平台 的责任界限模糊， 法律没有明确规定， 增加了消费 者维权的难度， 其实这也是间接地纵容不法分子 侵犯消费者权益。
很多消费者在消费权益受到侵犯时， 会有如 下一些心理： 商品价格本身不高， 维权成本高， 耗 时耗力维权。尤其是对于网络直播的维权， 流程 复杂， 程序繁琐， 主体不明确， 很多人投诉无门， 网络销售客服总是运用“ 拖延战术 ”， 导致最后消 费者可能得不到什么实质性的解决方案和维权结 果， 甚至有可能还会遭到商家的一些打击报复， 严重的话， 还会造成人身伤害。最后很多消费者都是 不了了之来收场。
三、对直播带货法律规制的一些建议
直播带货存在的问题乱象丛生， 因此， 让更多 的消费者能够真正放心进行消费， 仍然是任重道 远， 笔者对此提出了如下一些建议和改善措施：
（一） 明确主播的义务与责任
消费者之所以会在直播中购物， 就是因为对于 主播的信赖。笔者认为， 不管主播是自产自销模式 中的经营者， 还是代为销售的第三方， 根据权利与 义务统一原则， 都要对消费者购买的商品负责。尤 其网络直播带货与线下销售还存在着很大的差别， 主播带货销量会更高， 销售速度也更快， 同样获取 的利益也更多。那么， 主播就要担负起更大的责任。
主播在直播带货活动中， 应当保证自己所介 绍的信息是真实的、合法的， 并且不得对其销售的 商品和服务进行任何夸大宣传或者虚假宣传， 从 而欺骗消费者， 诱导消费。否则， 可以参考《 消费 者权益保护法》第五十五条和《 食品安全法》第 一百四十八条进行处理， 笔者建议， 可以在此基础 上， 加重处罚。 ［2］
（二） 行业自律与政府监管相结合
2020 年 6 月， 中国广告协会发布了《 网络直 播营销行为规范》， 该文件在一定程度上有利于规 范网络直播行为。但是， 归根结底该文件属于行业 组织的自律性规范文件， 主要是通过行业自律组织 倡议， 来引导整个行业能够健康地自律自治， 并不 具有法律强制力， 对于网络主播们的约束力弱。行 业协会一方面严格把关准入机制， 提高主播的市场 准入门槛， 尤其在带货产品中设计特殊产品， 比如食品、 婴幼儿产品、护肤品等，必须要经过培训考试合格， 才可以进行直播带货；另一方面可以引用 信用评价机制， 如果主播出现违规行为， 全行业的 直播平台可以直接采取拉黑、封号等措施。
这就需要加强政府监督管理的力度， 同时行 业组织也要积极配合， 共同整治直播界的不良风 气。一方面， 抓紧制定并出台一部内容全面、明 确、具体规范网络直播行为的法律文件， 对于侵犯 消费者权益的行为， 必须严惩； 另一方面， 政府可 以设置专门管理网络直播的部门或机构， 来具体 行使执法权， 细化管理范围， 要做到有法可依， 执法必严。因此， 既要发挥行业自律组织的积极作 用， 也要加强政府强制力的监管力度。
（三） 消费者正确理性消费
大部分主播带货都经过一系列专业培训， 并 有脚本辅助， 能够诱导消费者的虚荣心， 并在直播 介绍时满足消费者的这种心理， 比如， 某些主播在 介绍口红时就会用一些话术诱导消费者，“ 嘴巴很 贵的颜色 ”“ 神仙色 ”“ 爱马仕在你嘴巴上的颜色 ” 等等。消费者在购买时， 一定要根据自己实际需要 和经济能力， 来进行理性消费， 不要因为对主播的 喜爱或者语言的诱导， 盲目冲动进行购买。 ［3］
消费者在直播中购买产品时， 一定要保存好 购买记录的相关凭证， 防止主播删除直播链接或 页面， 避免后期出现维权时缺少证据的局面。同 时， 也不要因为维权麻烦， 而放弃维权， 放任不良 主播扰乱市场环境， 侵犯消费者的合法权益。在法 治时代下， 我们应该多途径多维度地展开维权， 保护自身权益。
四、结语
直播带货虽然有着新兴事物的外表， 但是它 的本质其实还是销售产品或服务，只不过加上了 时代环境的特色， 潜移默化地影响并改变着人们 的消费方式。不过正是因为科技发展带来的特 色， 直播带货一方面方便着人们的生活， 刺激消 费， 推动市场经济的发展；另一方面也由于新兴事 物， 缺乏社会各界有力有效的监管， 产生了各种新 问题。但是， 直播带货作为新生事物， 我们就要合 理地接纳它， 并多途径地改造它， 让它更好地适应 社会发展， 这就需要消费者、主播、平台、行业组 织、政府等多方联手， 共同营造一个良好的网络直 播带货的环境， 让人民群众真正受益。
参考文献
［1］许明． “直播带货”相关法律问题的构建与完善分析 ［J］．法制博览，2021（15）：146-147．
［2］陈璟．“直播带货”的法治化监管路径探索［J］．人民论坛 ·学术前沿，2020（17）：124-127．
［3］门晓航．网络直播营销的法律规制［J］．重庆广播电视大学学报，2021，33（1）：43-49．
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