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摘要：蓬勃发展的自媒体广告产业带来了巨大的经济效益，但有关自媒体广告的监管和制度 还未随着产业的发展而完备， 自媒体广告监督的需求并不能从相关的法律法规中得到满足，导致 了广告业的秩序不稳定以及部分消费者权益受到侵害，这就需要法律能够及时处理。因此，本文 将自媒体广告的实际操作作为出发点，从规定自媒体广告制度的必要性进行总结，在把我国目前 存在的自媒体广告规制方面的困难梳理了之后，尝试对我国自媒体法律规制机制进行构建，期待 能对自媒体广告监督方面的法律需求作出回应， 让消费者的权益得到更好的保护。
在互联网技术和数字技术水平高速发展的背 景下，我国媒介形式已从传统的电视、广播等媒 体形式过渡到了新兴的自媒体形式，同时自媒体 广告也替代了传统广告成为我国的广告发展的主 流，以 QQ、微信、微博为代表的一众 APP 作为传 播平台，使自媒体广告充斥在人们的生活中。由 于自媒体广告拥有更低的传播成本，更快的传播 速度，更广的传播范围以及隐蔽性强的特点，自 媒体广告在广告行业内受到了欢迎，得到了迅速 发展的机会。但作为新兴产业的自媒体广告，在 发展过程中也存在如泛滥的虚假广告、屡禁不止 的色情低俗广告、逐渐增多的违法广告等问题， 这严重侵害了消费者的合法权益。因此，为了市 场的发展和权益的保障，采取法律手段对自媒体 广告监管是非常必要的。
一 、自媒体广告概述
( 一 )自媒体广告内涵
在自媒体平台发展与资本流入的双重作用下 产生的自媒体广告，是一种以互联网新兴媒介作 为传播平台的广告。虽然我国现行的法律中没有 针对自媒体广告方面的规定，但自媒体以互联网 作为媒介进行信息传播，自然而然互联网方面的 法律法规也适用于自媒体。关于五种互联网广告 范围在我国 2016 年实施的《互联网广告管理暂行 办法》第三条中有规定，其中列举的第五种“ 其 他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广 告 ”的形式应该也包含自媒体广告。[1]
(二 )自媒体广告的表现形式
1.直接式广告
自媒体直接式广告，就是一种用最直接的方 式在自媒体平台上对所提供的商品或服务的基本 信息进行宣传推广的广告类型。这是一种与传统 媒体广告宣传手段非常相似的广告，都是直接表 明广告性质。直接式广告大多以文字、图片或视 频的形式存在于自媒体平台上，直奔主题地介绍 与宣传所提供的商品或服务信息。[2]如在微博平 台上，电动牙刷品牌“ 某牙 ”通过与网红大 V 合 作，让粉丝流量较大的网红大 V 发布以文字、图 片或者视频的形式，对产品详细说明与直接推荐 的微博 ，以达到品牌宣传和推广的目的。
2.软文类广告
与直接式广告相对的软文类广告，又称隐性 广告，以一种广告特征较为隐蔽的表现形式存 在于自媒体平台中，在观看这类广告时并不能 直接发现其广告宣传目的，往往会在自媒体发布 的文字、图片和视频中隐藏其要向用户推广的商 品或者服务，以广告信息无声的方式传递给信息 受众，从而达到宣传的目的。在自媒体技术与各 类创业的加持下，这类广告的表现形式也愈加丰 富，创作者将需要推广的商品、服务广告与内容 新颖的故事、创意视频进行融合;或者在进行有关 自己经历的故事分享的同时，刻意介绍或强调某 个商品或者服务的信息等都是较为常见的表现形 式。[3]软文类广告的特点是通过形象生动的内容 来削弱观众对广告的抵触心理，在无形中把广告 信息传递给观众，以达到软说服的目的，因此这类广告具有极佳的宣传效果。
3.直播带货类广告
随着网络直播的飞速发展，直播带货类广告 逐渐形成，这是一种在自媒体平台上，以主播在 线直播以及与观众实时互动为主要形式，进行详 细展示和讲解需要推广的商品或服务，通过直接 表达来完成宣传目的的自媒体广告。[4]能够与观 众进行实时互动、答疑的直播带货形式，为广告 的宣传注入了新的活力，也在一定程度上使宣传 效果得到提高，同时在直播间的观众也可以更加 直观清楚地了解所要宣传的商品和服务的信息。
二 、自媒体广告法律规制的必要性
( 一)虚假广告泛滥
自媒体平台中也存在大量的企业和自然人在 未经审核和登记的情况下夸大商品的功能的现 象，他们将一些故事、图片、音频和视频等内容 发布在自媒体平台进行虚假传播，诱导消费者。 最为严重的是我们经常遇见的医疗保健、丰胸产 品、减肥产品和增高产品，在传统广告中就屡禁 不止，现在又瞄准了自媒体广告市场，钻了有关 自媒体方面法律法规不完善的空子，通过传播浮 夸的故事、经过夸张处理的图片，以及博人眼球 的恶俗图片来诱导消费者上当受骗，同时还无法 进行维权。
(二)诈骗广告猖獗
一些将自媒体广告作为外衣的诈骗陷阱利用 自媒体广告交互式传播的特点，操纵群众对熟人 的信任，设置转发并关注、领取红包的诱饵，哄骗 用户在不安全的网站或平台输入账号密码信息， 从而对用户的资金账户实施盗刷、转移，给用户 造成不可估量的损失。
(三)安宁权受侵害
自媒体广告像病毒一样持续裂变传播的特点 也被部分商家利用，虚假承诺转发赠送奖品，从 而轻而易举使自己的广告信息在朋友圈“ 刷屏 ”， 这对于用户正常使用自媒体平台是一种扰乱，同 时公民免受商业广告打扰的安宁权也受到了损害。
(四)不正当竞争频发
还有部分商家为了提高自己在自媒体平台中 的身价，利用虚假浮夸的故事或视频、不实的信息 等内容对竞争对手实施打压，恶意诋毁。此外，还 有一种典型的手段是利用“ 网络水军 ”进行广告 炒作，即部分经营者在自媒体广告宣传中，雇用 网络水军对诬陷、诽谤、攻击竞争对手，干扰公 众的判断 ，以达成打压竞争对手的目的。
三 、自媒体广告法律规制的价值
( 一 )维护广告市场秩序
各网络平台和广告主从自媒体广告中获取了巨大的商业价值， 自媒体广告取代传统媒体地 位，独占传媒经济的势头正盛。各式各样的自媒 体广告一拥而至，但有关自媒体广告的系统性规 定在修改后的《 中华人民共和国广告法》和国务 院部分规章中都未体现，这就导致了缺少法律约 束的自媒体广告市场鱼龙混杂。并且，自媒体广 告从不断革新的互联网时代中产生，对现有的广 告类型进行了补充和丰富，它既能使广告的成本 得到降低，又能让广告的传播速度得到提高。但 法律框架的构建也能从碎片化的、无序化的自媒 体广告中衍生出新的课题。
自媒体广告行业的有序发展受到了行业内乱 象的严重侵害。所以，只有建立起自媒体广告法 律规制体系，完善相关法律规定，推出创新治理 手段，才能使自媒体广告行业得到良性发展，行 业秩序的合法、公平才能得到保障。
(二 )维护消费者权益
作为私人活动空间的网络空间，也应受到保 障自然人生活安定权的法律保护。传统广告受到 了传播媒介的限制，因而广告接收者有自主决定 是否接收广告的权利，该权利对广告的有效拦 截，保证了广告接收者的生活安宁。[5]但处在互 联网的时代中广告接收者变主动为被动，被迫接 受各式各样的广告信息。例如微博许多博主的推 广，在微信或一些公众号中进行广告的推送等类 型，有些自媒体甚至在没有经过消费者允许的情 况下对用户喜欢或经常浏览的广告进行推送，使 得消费者的安静生活也受到了严重影响，现实生 活中，许多法律法规也很好地限制了传统广告的 推广，例如《中华人民共和国消费者权益保护法 》 规定：“经营者未经消费者同意或者请求，或者 消费者明确表示拒绝的，不得向其发送商业性信 息。”有些商家甚至利用自媒体广告较为隐藏的 性能，大力在网络或软件中发布广告信息，更为 严重者会雇用水军，狂刷广告的存在感，用户处 在一种被动的情况下接受广告，互联网违法广 告的快速增长，带给消费者的影响也远超传统广 告 ，对于日后的维权也举步维艰。
四 、自媒体广告法律规制的路径
( 一)厘清自媒体广告主体相关行为规范
在自媒体平台中，出现了大量以微信和微博 为中介来推广个人产品和服务的个人卖家。当自 然人作为自媒体广告主时，需要谨慎对其进行信 息验证，谨慎要求自然人在自媒体平台注册账 户，在个人自媒体账户注册的过程中应规定使用 真实有效的身份信息，同时应录入用户的面部信 息以便甄别，还应严格规定同一身份信息在同一 个网络平台注册账号时不能大于两个。此外，自媒体平台必须要建立所属应用的用户信息库，其 信息库必须与市场监管行政部门进行直接对接， 接受其监察和管控，这样就可以精准查找到发布 虚假违法信息或实施违法行为的自然人的信息， 有利于追究其法律责任。另外，自然人应该有对 此经营的相关经验，所经营的范围及经营形式必 须得到认可并且做好登记，才能成为自媒体广告 的经营者和发布者，同时需要在自媒体平台中建 立数据库来收录其制作和发布的自媒体广告，并 依法与监管部门相连接，为快速定位和追责建立 便利。
( 二)建立专业监管机构
作为机构的执法人员应当具备计算机、广告 学的专业知识以应对自媒体广告形式多样、隐蔽 程度高的特性，同时相关监管机构应以自媒体广 告的发展和其中出现的法律问题为根据，定期开 展对网络监管人员的培训，使其综合素质随着自 媒体广告的发展不断提高。利用监管机构对自媒 体广告进行专业性的全面检测，在对自媒体广告 进行全面分析时可以通过采用互联网大数据或云 技术来实现，从而使针对自媒体广告的现代监管 技术得到提高。数据监管机构除了能为政府机构 提供数据方面的支持，还可以将专业技术运用到 帮助自媒体平台等互联网客户获取广告监控的业 务上来 ，将自查自纠的方法提供给自媒体平台。
(三 )强化自媒体广告明示义务
一方面，法律规范对于软文类广告的定义和 相关标准应有明确的规定，要求所有的商业性广 告主体在使用自媒体平台推销其商品或服务时 加以备注或详细说明其广告的本质。然后，将详 细的准则发给自媒体广告主体。要着实增强可以 操作的标准，以此减少广告主题通过各种途径对 广告的标示进行藏匿，详细的规模可以分为：不 可以利用文字、图片或者视频等来隐藏或遮盖广 告标示，标示应该简洁亦清楚，能够让用户能够 简单清楚地看到广告中的信息，在备注或者解释 中不需要有太复杂隐晦的文章增加用户的领悟能 力;另一方面，要确定软文类广告要负的法律责 任，对于那些不遵守规定、隐藏广告标示的广告 主体，如果相关部门对不符合规定的广告主体进 行监察、执政后仍然不改之，市场监督管理部门 有权对其广告主的资格罢免，禁止其媒体的使用 权，甚至对其进行诉讼等，并对相关主体进行法 律责任的追究。
(四 )完善自媒体广告主体相关的行政责任
逐步改善征信机制和立法的规定，让自媒体 广告主体履行应有的行政责任时更加有效率。另 外，应当完备与自媒体平台有关的法律惩罚机制。
可以将《 中华人民共和国电子商务法 》中相关 电商平台责任的规定作为参考，对某些自媒体平 台在工作中的责任缺失，应对其行政处罚。对于 一些不能履行依法备案登记和定期审查义务、不 能针对自媒体广告非法内容及时采取有效手段阻 止其扩散等情况的平台，给予罚款、责令限期补 正、停业整顿，甚至关闭自媒体平台使其从自媒 体平台市场退出的处罚。
(五)加强广告行业协会规制
首先，行业协会可以对行业自律规范定期推 新或修改，为自媒体广告主体在法律行为方面提 供合理的行为范式，在针对市场监督管理部门 根据法律规范而进行规制的滞后性方面，可以 借助行业自律规范的形式，进行及时的找补;其 次，要想自媒体广告的自我管理与约束能在源头 处实现，就需要构建与自媒体广告相关的信用平 台。建立自媒体广告信用评价规制体系，应将自 媒体广告主体的经营许可证明、历史规制记录等 行为记录作为依据，同时把奖惩结合作为主要处 理手段，给予政策相关的福利，对于能够在法律 规范与行业自治规范方面自觉遵守的自媒体广告 主体进行鼓励支持;借助惩处性赔偿、广告限制 发布以及将其经营许可证明资格取消等手段，对 于故意隐瞒广告目的或发布欺诈性广告等行为的 不遵守规范的广告主体进行限制管理，从而达到 借助行业自律的手段来对自媒体广告行业的健康 且有序发展进行推动的目的。
五 、结语
自媒体广告的形式在广告业的更新换代中， 隐秘性得到加强，必然会有更多复杂问题出现在 对自媒体广告规制的实践中，仅依靠行政监管能 力，只有少部分简单问题能被解决，只有用完善 的法律体系和行业自律作为辅助，才能实现对自 媒体广告的违法行为进行全面高效的监管，将其 野蛮生长的势头遏制住，才能使自媒体广告所拥 有的内在潜力，在促进消费力增长，推动社会经 济大跨步式发展方面发挥积极作用。
参考文献
[1] 李嘉丽.浅析自媒体植入式广告的法律规制[J].法 制与经济，2019(11)：161-162 .
[2] 陈思.网络环境下新《广告法》面临的挑战分析 [J].中国新通信，2017.19(22)：163 .
[3] 齐宇宇.自媒体广告特点存在的问题及法律规制 [J].现代企业，2021(12)：146-147 .
[4] 王苑丞，刘露.刍议自媒体广告的管理[J].视听， 2019(7)：223-225 .
[5] 李莉.自媒体广告的法律规制[J].采写编，2016(6)： 152-153 .
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