SCI论文（www.lunwensci.com）:
摘 要：
在自媒体语境中, “东北形象”作为一个特有语汇得以凸显。地理环境的寒冷形象、民众性格的暴戾形象、生活状态的戏谑形象成了网民所认知的东北形象。多年来传统媒体所塑造的共和国长子形象、奉献形象、东北亚中心形象, 乃至近年出现的发展滞缓的负担形象则被忽略。注重信息的关联效应、追求信息的趣味性和娱乐性、与受众生活状态的无缝对接、图文与短视频为主的表达形式是自媒体有别于传统媒体的独特传播机制, 正是这种机制塑造了东北地区的特有形象。厘清东北形象特质的成因, 可在网络时代充分发挥自媒体的传播效应, 为东北文化、为中国文化在东北亚地区乃至世界范围内的有效传播提供参考和借鉴。
关键词：
自媒体; 传统媒体; 东北形象; 传播机制;
基金： 国家社科基金项目“国家认同语境中提升东北地区朝鲜语文媒体跨境传播力研究” (项目编号:17BXW077) 的研究成果;
一、引言
解析“东北形象”, 首先要探讨“东北”。自19世纪中叶“闯关东”伊始, “关东”一词就在人们心里扎下了根。日本投降后, “东北”一词取代了“关东”。到如今, “东北”一词不仅是一个地域性的名词, 也是黑、吉、辽三省民众籍贯的代名词。没有人把云南人叫做“西南人”、把河北人叫“华北人”、把上海人叫“华东人”, 而对于出身于黑、吉、辽三省的人, 人们则称其为东北人。“东北人”这一称谓俨然已被国人包括黑、吉、辽三省的民众普遍地接受。何种地理观念和人文认识造成了上述结果, 不能不令人深思。
“东北形象”和“东北人形象”作为专门的学术研究对象而引起学界关注是近十几年的事。笔者分别以“东北形象”和“东北人形象”作为主题词, 在知网中进行了跨网检索。数据显示, 自2006年至今的十多年来, 前者相关研究论文11篇, 后者为10篇。最早探讨“东北形象”的论文, 是逄增玉先生的《同时而异质的“东北”形象及其叙事》 (《文艺争鸣》2006-02) 。论文探讨了20世纪30年代“九一八”后, 东北作家笔下的“满洲 (东北) ”形象。可见, 学界对东北形象的研究开始于文学领域而不是在文化领域。自2010年开始, 研究“东北形象”“东北人形象”的论文多了起来, 这些论文不约而同地开始转向在文化领域中探讨东北形象的特质。
有趣的是, 笔者分别以“西北形象”和“西北人形象”为固定词组并作为主题词, 在知网中进行了跨网检索。数据显示, 自2006年的10多年来, 前者相关研究论文1篇, 后者为0篇。至于对“西南形象”“东南形象”或“华南形象”的同性质检索, 其数据毫无意外为0。可见, 学界对东北形象的学术研究不仅是热点也属冷门。
一个地区的形象是其显示的地理、文化和民众各类活动的具体形态和整体观感, 也是其留给他人的整体印象。在媒介时代, 人们对某一地区形象的认知是经过媒体的塑造和过滤的, 人们所认识的地区形象某种程度上就是一种拟态环境。“拟态环境并不是现实环境的镜子似的再现, 而是传播媒介通过象征性事件或信息进行选择和加工, 重新加以结构化以后向人们提示的环境” (1) , 按照李普曼的观点, 人们通过媒介了解和认识的世界都是经过媒体过滤和塑造的拟态世界, 因此, 一个地区的形象其实就是媒体塑造的结果。更直接说来, 一个地区的形象就是其媒体形象。
在自媒体繁盛发达的时代, 每个人实际上都在传递和分享着信息。自媒体的信息传播已成为塑造地区形象的重要因素之一。甚至自媒体中的地区媒介形象之影响大有压过传统媒体中的地区媒介形象之态势。多年来, 传统媒体已把东北形象塑造成了长子形象、奉献形象、东北亚中心的形象, 近年来又突出了东北发展滞缓的负担形象。但是东北形象在自媒体的呈现之中, 却几乎以另类和负面的性质出现, 有着与上述形象完全不同的特质, 而且这种特质更为广大受众所感知。因此, 在了解自媒体中东北地区媒介形象的同时, 有必要探究自媒体塑造东北形象的传播机制, 厘清东北形象特质的成因, 进而为东北文化、为中国文化在东北亚地区乃至世界范围内的有效传播提供参考和借鉴。
在自媒体时代, 人人都是媒体。每一个智能手机用户都能够跨地区、跨时间进行点对点的信息生产、传播和分享。因此在自媒体时代, 塑造东北形象的主力军往往不只是东北的自媒体, 而是每一个发出有关东北形象信息的个人和组织。在东北形象的塑造中, 自媒体的地域位置实际上是不重要的。当然, 身处于东北地区的自媒体, 比其他地区的自媒体更能有较多的机会实地考察和体验东北的情态, 因此, 本文给予东北地区的自媒体较多的关注。“东北大呲花”“东北猫”等是土生土长的东北自媒体, 而点击率极高、受人瞩目的“东北二人转”这个自媒体平台的操作人却居于深圳。调查显示, 微信中, 注册地在青岛、厦门、张家口的东北二人转和小品的公众号较多。
二、自媒体语境中的东北形象
1. 地理环境的寒冷形象
2016年1月21日, 一则“冷!零下30度的哈尔滨‘扬水成冰’”的短视频刷爆了自媒体。开始只是哈尔滨的扬水成冰, 在自媒体的促动下, 随之爆发的海量视频出现了东北多个地方的泼水成冰, 有城市、有农村;参与的人物有大学生、也有驻扎东北的兵哥哥;参与的形式有“单枪匹马”式、有抱团表演式。几乎是在同一天, 来自新浪微博的秒拍视频也刷爆了朋友圈。这一视频的语言提示是:“美哭了的泼水成冰, 大概这就是东北的特产吧, 好想玩!”在自媒体的快速传播和强烈的黏性促动下, 各类泼水成冰的短视频和照片纷纷出笼。大家在快乐的泼水成冰的行为之中不自觉地推销了一个属于东北的特殊形象特征———寒冷。
东北寒冷的形象暗合了人们对东北地区的气候、天气的想象, 也符合以中原为地理中心的地缘认识, 所以, 不管是传统媒体还是自媒体, 对东北形象中寒冷形象的塑造一直是他们孜孜以求之道。
在微信还未开通公众号时, 有论者在2011年以问卷调查与报纸抽样的形式, 就东北形象在外地传播及其印象为主题分别在北京市、河南开封市、福建厦门市对90人进行随机调查。问卷调查显示, 对于“与东北相关的具体事项”的问题, “冰雕”“二人转”“东北菜”和“赵本山”等词高居榜首, 出现频率分别为51.1%、35.6%、26.7%和25.6%, 而在“东北整体形象”的问题统计中, “冷”“落后”“乡村式文化”则分别占据38.9%、29.9%、15.6%。 (2) 表面看来, 东北的寒冷形象在传统媒体时代就扎根在人们的脑海中, 自媒体只不过是扩大和强化了这一形象的烈度。
2. 民众性格的暴戾形象
一个地区的民众形象是这个地区形象的重要组成部分。毋庸讳言, 随着中国网络媒体的普及化, 东北的暴戾形象也一直是人们热衷的话题。土匪、黑社会、暴戾、斗狠等词汇一直跟随着东北形象和东北人的形象, 以至于身处他乡的东北人有时竟成了当地人防范、躲避和污名的“另类”人群。不夸张地说, 东北形象的负面因素与这些词汇带给人们的认识有着直接的联系。
2006年, 一首《东北特产不是黑社会》歌曲在网络上流传开来。歌曲试图以“嘻哈”的风格直接否定了“东北人是黑社会”的论断, 结果却适得其反, 反倒让人们觉得东北人依然暴戾好勇, 恃强斗狠。
到了自媒体时代的2015年, 一篇名为《到东北被问“你瞅啥”如何回答不挨揍》的视频刷爆了微信朋友圈。这个视频由自媒体账号“东北猫”发布, 点击量达到了近2000万。点开了这个视频, 一只说着东北口音的卡通猫, 用调侃的语气解释“你瞅啥”的含义, 还风趣地教大家怎么正面回答才能不挨揍。看来, 自媒体并没有否定东北的暴戾形象, 也没有一味地教导受众如何看待东北耿直火爆的脾气, 而是换了一种搞笑的方式, 反倒让人们对东北人的脾气理解了许多, 也轻松了许多。
3. 生活状态的戏谑形象
2001年, 雪村的《东北人都是活雷锋》火爆网络。当年, 这张同名音乐评书专辑收录了包括《东北人都是活雷锋》在内的13首歌及3首伴奏, 虽也有令人难忘的歌曲如《梅》等, 但是都不及《东北人都是活雷锋》脍炙人口。此等现象令人玩味。歌曲虽然表扬了见义勇为的东北人, 却也让“活雷锋”成了一种噱头式的称呼, 让东北形象增添了戏谑的成分。当然彻底把东北形象戏虐化的是东北二人转和自媒体的助推。
在百度搜索引擎中, 键入“东北二人转视频”作为关键词进行搜索, 就会出现相关结果约420多万个。近10年来, 由东北二人转演员出演的乡村电影和小品风靡全国, 极大地影响了人们对东北形象的认识, 人们已把电影中的生活情态和东北小品中的人物形象等同于东北的形象。把东北形象戏谑化的同时, 进一步脸谱化、疏离化, 这恰恰是东北的农村电影和戏剧小品带给人们的认识倾向。在这里需要注意的是, 东北小品中的东北话已成功地成为人们的议论话题和舆论谈资, 而东北二人转中人物形象的粗野暴躁、轻佻油滑, 已渐次取代了豪迈爽朗、尚情重义的东北人形象。
曾有大数据分析了在搜狐公众平台上东北地区自媒体的影响力。2016年10月在黑龙江自媒体的榜单中, “娱乐小嘴巴”阅读量爆表, 力拔头筹。而在吉林和辽宁的榜单中高居榜首的分别是“杂谈奇说”和“中娱网”。 (3) 由此可见, 在东北的自媒体中高居榜首的都是幽默搞笑类媒体, 这大大张扬了东北人形象的戏谑化的成分。
在“东北二人转”这一自媒体平台上, 每天播放的是二人转和小品的集锦, 赵本山、小沈阳、刘小光、刘能以及魏三儿、孙小宝、小沈龙等一、二线二人转演员表演的二人转、小品等, 每段视频的点击量都在10万+以上。
“大呲花”隶属于吉林省大呲花科技有限公司, 它以发布东北搞笑节目为主, 自2014年微信公众号发布以来, 成为东北自媒体领域家喻户晓的品牌, 并以风趣幽默的作品引起网络上的广泛关注。截至2017年3月, 大呲花的微信公号众粉丝达288万, 每期发布的8-10条视频的平均阅读数为90000以上, 头条和有二人转演员参与的视频平均阅读数一般都达到了10万+以上。专家指出, 从量化的角度看, 无论是通过视频还是图文方式传播的帖子, 短时间内能积累到10万+以上的点击率, 发帖子的个人就可以成为“网红”了。 (4) 大呲花的微信公众号一天之内基本都有2-3条的视频点击量达到了10万+, 可以说是网络爆红了。
正是在诸如大呲花等自媒体的促动下, 东北人形象中的戏虐、娱乐成分越来越浓, 东北人幽默搞笑的形象日渐固化。
三、自媒体的传播机制对东北形象的塑造
传统媒体与自媒体塑造的东北形象为什么不同?即使同样关注东北寒冷的形象, 二者传播的重点有何区别?自媒体传播东北形象的基本指向又是什么?这是值得我们探讨的。研究发现, 正是自媒体不同于传统媒体的传播机制塑造了当下独特的东北形象。
1. 注重信息的关联效应
信息关联效应就是信息有与受众的关联性, 受众在接收信息的同时能够也愿意参与信息的二次传播。
传统媒体对东北地区寒冷的解释多是从地理和气候方面进行, 可是在自媒体发布的扬水成冰的短视频中, 人们不仅仅看到扬水成冰后极美的画面, 人们还在相互探讨拍摄的技巧、使用的工具, 探讨多个地点拍摄的可能性, 甚至对泼水成冰的原理、技巧等进行分解、图示, 如“教你怎么拍出美哭了的泼水成冰图”“比一比谁的家乡冷, 看零下40度是否真的泼水成冰”“东北天气挥水结冰是真滴吗?”等。这些自媒体发布的信息重点不是向人们普及东北地区的气候、地域等相关知识, 而是参与活动和拍摄的可能性和技巧, 教授人们在极寒的天气下完成一个冰雪“欢乐秀”。这样的帖子可以说是极具分享和阅读的价值。由此可见, 传统媒体和自媒体都在塑造东北的寒冷形象, 可是传统媒体传授的是地理知识, 而自媒体注重的是参与的可能性和娱乐性。
在东北猫“你瞅啥”的短视频中, 东北猫并没有直接渲染东北人的暴戾形象, 而是教给人们回答“你瞅啥”不挨揍的知识, 不少阅读网友在评论里发表了对东北人的印象, 并且不停补充没有写进去的其他不挨揍方法。这些知识恰恰是出人意料、幽默搞笑的, 也引起了群体性的共鸣, 让人们有一种跃跃欲试的参与性冲动。虽然不见得付诸实际的参与行为, 但是参与的快乐和追求关联到了每一个人, 也使这类的帖子与读者息息相通。
数据显示, 以“80后”“90后”为主体的典型用户目前是微信的主流用户, 占月活跃用户总体的65%, 同时也是微信消息日发送量较高的群体。95后用户在过去一年中也是异常活跃的用户, 这部分群体的消息日人均发送高达81次。年轻的群体最在意的是与自己的关联和亲身体验, 最无视的是大而空的理论说教。
同传统媒体信息的发布不同, 自媒体信息的发布完全以发布者的爱好为中心, 以阅读者的兴趣为目的, 追求的是个性化和病毒式的传播与分享。尤其是微信, 它是基于通讯录和QQ好友一种强关系链的沟通工具。没有与好友和通讯人员有关联的信息, 对接受者没有参与价值、娱乐价值的信息, 任何一个自媒体传播者都不会主动发出。
就传统媒体而言, 其传播的东北地区的长子形象、奉献形象和东北亚中心形象, 虽有事实可依据, 但是针对接受者的指向性、参与性不强, 更缺乏娱乐性, 其所承载的更多的是道德性、说教性, 甚至是政治性, 在追求平民化、个性化和互动化的自媒体大行其道的当今时代必然会受到自媒体的强烈挑战。
2. 追求信息的趣味性和娱乐性
对趣味的追求实质是要求内容要有娱乐性、意外性, 能够引起阅读者的兴趣和共鸣。趣味性的重要表现之一就是幽默搞笑。
《2016年度自媒体行业发展报告》的调查显示, 人们阅读自媒体, 不仅关心时事, 更爱娱乐段子。从微信公众号阅读量排名和今日头条不同内容阅读量上看, 在移动碎片化的阅读下, 用户更倾向时事新闻、娱乐和幽默搞笑。幽默和搞笑在用户阅读分享内容中名列前茅。截至2016年11月, 在微信的阅读量中, 幽默搞笑的自媒体平台“任真天”和“大呲花”名列微信公众号阅读量前三。2016年《微信影响力报告》中的《年度微信500强文章解读》显示, 39%的文章为幽默搞笑类, 18%的文章为心灵鸡汤类, 13%的文章为时政热点。由此可见幽默搞笑信息的普及性和杀伤力。
“东北猫”自2014年上线到2016年, 视频总播放量已逼近5.5亿, 微信粉丝数突破130万。创建人周健明认为, “东北猫”主要是靠优质的内容和搞笑接地气的原创段子来吸引网友的, 因为娱乐的东西是最好传播的, 我们只要用心做产品, 相信用户会感知到的, 这样才容易使网友产生共鸣或者互动。
从以上观点不难看出, 自媒体发布和分享的信息为什么一般都带有趣味性和娱乐性。本来是一场天寒地冻的的泼水, 呈现在自媒体中却是一场冰雪嘉年华;本来是一句充满挑衅和敌意的“你瞅啥”, 呈现在自媒体中却是多种幽默搞笑的回答;本来是一场生活的重负和伤害, 呈现在自媒体中却是一段段苦中作乐的“二人转”。而东北人的娱乐精神和幽默性格, 也正恰恰契合了自媒体传播信息的趣味性, 因此, 自媒体自然就成了塑造东北戏谑形象的最佳手段。
3. 与受众生活状态的无缝对接
自媒体追求草根间和朋友间的互动性和交流性, 只有身边的生活状态才能对普通大众产生思想和感情的触动, 才能吸引大家的互动与交流。
据《2016年微信用户数据报告》显示, 拥有200位以上好友的微信用户占比最高, 而61.4%的用户打开微信都会刷朋友圈, 朋友圈中生活和互动的内容更受关注。自媒体面前人人平等, 朋友圈里的朋友不分三六九等, 因此包括微信在内的社交网络平台, 都是基于朋友和熟人间的交往和交流, 这种交往和交流凸显平等性和参与性, 因此, 彼此的生活状态才最受人们关注, 彼此的互动才更加紧密。所以, 在朋友圈的信息流中, 用户更关心好友发布的生活状态信息, 关注度占比超过了六成。
自媒体中对东北寒冷形象塑造的参与性、对暴戾形象的幽默性及戏谑形象的搞笑性的塑造, 其基本指向是草根间平等的交流和服务, 是朋友间善意的提醒和诙谐。也只有如此, 才能与自己的朋友进行长久的沟通交流, 进而形成长久的用户黏性。这正是真实生活的实际需求, 也是自媒体用户与朋友、粉丝追求的目的。
自媒体公众号的内容基本有三个来源, 一是自我创造, 二是粉丝上传信息内容的集锦, 三是基于媒体风格的采集和编排。考察“东北猫”“大呲花”和“东北二人转”等自媒体的视频内容, 虽有独创的精彩视频和喜剧“大腕”的表演, 但大部分都是网友和粉丝上传的视频集锦。这些视频集锦里的人物, 就是这些网友和粉丝, 就是生活中的普普通通的人, 其内容就是点点滴滴的生活常识, 就是街坊邻居的街谈巷议和亲身经历。也正是这些平民百姓生活的草根性和亲近性, 才使得自媒体的信息得以传播、交流和分享。
上述举例中, 操着东北话的东北猫喋喋不休地告诉人们不挨揍的“技巧”, “泼水成冰”的视频里不厌其烦地教授网友拍摄的技巧, 无不是日常生活的再现, 完全与普通大众的生活进行着无缝对接。不管人们对二人转有多少非议, 其接地气和草根性尤胜于东北的其他喜剧形式, 这一点不容否认。也正是因了这一点, 它才能在自媒体中存活下来, 且得以繁盛。
传统媒体中的东北奉献形象也不乏对雷锋、王进喜、孟泰、郭明义等先进人物生活细节的展示, 但传统媒体自上而下的传播方式营造的是普通百姓难以企及的高大形象和英雄人物, 这些内容不可能进入到以关注草根生活和朋友状态为理念的自媒体之中。传统媒体对普通百姓的要求是“学习”, 自媒体对粉丝朋友的希望是“互动”。
目前, 传统媒体在对东北形象如长子形象、奉献形象、东北亚中心形象的宣传中, 总离不开建国初期东北地区在重工业、机械制造、石油开发和农业的突出贡献, 总离不开令人仰慕的英雄人物的模范事迹, 离不开朝、日、韩乃至美国的地区纷争。对自媒体来讲, 这些内容与当下普通人的生活过于疏离, 不接地气, 不可能在自媒体中传播开来。
4. 图文与短视频为主的表达形式
图文并茂和短视频, 适合受众的快速阅读和体验。
在自媒体时代, 移动媒体尤其是手机成为人们主要的阅读终端, 快速化的生活导致了碎片化的时间增多, 因此, 适应快速和碎片化的时间已成为阅读的主要条件, 而短小的视频和图文恰恰可以实现快速阅读与体验, 这成为自媒体信息传播的重要特点。调查显示, 从微博、今日头条和微信朋友圈内容偏好、阅读量来看, 图文依然是自媒体最重要的内容形式。但短视频异军突起, 成为较受用户欢迎的内容之一。图文在微博中占到了总信息的81.5%, 短视频占59.6%。今日头条中图文占到41.5%, 短视频占42%, 微博朋友圈图文占50.7%, 短视频是45.2%。
我们对“大呲花”的栏目进行了分析, 结果发现, “大呲花”8分多钟的视频集锦中基本上都有近30个幽默搞笑的片段。最短的片段十几秒, 最长的60多秒, 极大地适应了人们快速浏览和快速获得的心理期待。在东北形象的塑造中, 自媒体抓住了信息表达的重要形式, 通过图文和短视频抓住了人们的阅读心理期待和目的。
不厌其烦地文字解释、长篇累牍的文学描述、电影和电视的连续传播、英模人物的不停宣讲, 是传统媒体塑造东北形象的常规方法。而在自媒体繁盛发达的今天, 这些方法根本无法适应自媒体的信息流通的机制, 因而在自媒体面前, 传统媒体的信息模式无能为力, 只能放弃这个“阵地”。
四、结语
不可否认, 我国的传统媒体和相关媒介组织机构通过公众号和客户端大多进入了自媒体领域, 但是在内容的大众化和草根性、形式的趣味化和个性化、传播的互动化和即时性上, 远远不及一些个人性质的自媒体。在自媒体繁盛发达的当今时代, 自媒体在东北形象的塑造中显示出了不同于传统媒体的传播特色及强大优势;传统媒体必须做出反思和调整, 借鉴自媒体的优势打造自身特色, 在自媒体的传播平台中展示自身魅力, 增强传播效果。传统媒体与自媒体应整合优势, 使东北形象的塑造更加丰满、准确和灵动, 促进东北文化、中国文化在东北亚乃至全世界的传播和交流。
注释（参考文献）：
1 郭庆光:《传播学教程》, 中国人民大学出版社2011年版, 第113页。
2 陈倩:《区域形象“脸谱化”的传播定式——以东北媒介形象传播为例》, 《新闻爱好者》, 2012年第2期 (上半月) 。
3 《搜狐东北&西北区域自媒体影响力排行榜震撼来袭!》, http://it.sohu.com/20161224/n476830736.shtml, 2016年12月24日。
4 王先明、陈建英:《网红经济3.0——自媒体时代的掘进机会》, 当代世界出版社2016年版, 第22页。
《自媒体语境中的东北形象及其塑造机制》附全文PDF版下载：
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