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摘要：数字营销时代对市场营销人才的培养提出了更新更全的要求，但目前市场营销的人才培养偏传统化，缺乏对数字营销时代人才能力需求的全面研究，对该类型人才培养尚不足。因此，本文通过本市场营销专业毕业生和在校生的多重对象研究，构建基于课程设置、教学方式两大培养体系的七大能力提升模型，从而更好地确定当前市场营销人才培养适用的课程设置与教学方式改革措施。
关键词：课程设置；教学方法；能力提升
本文引用格式：张曼.数字营销时代市场营销专业课程设置与教学方式改革探讨[J].教育现代化,2019,6(13):45-48,51.
一引言
Xia Liua&Alvin C.Burns[1]在研究中指出，市场的迅速变革与扩张带来了能力需求的变化，急需市场营销课程内容的升级。为了使学生更好地为将来的工作做准备，一些商业型学校也在频繁重设他们的市场营销课程，从而实现与市场能力需求的匹配。姚寿广[2]在研究中就提出人才培养模式的设计必须满足就业岗位的能力需求。
全球最大的人力资源服务解决方案供应商之一的任仕达提出将来市场部门的新岗位包括新媒体运营、数字营销、大客户谈判和数据挖掘与分析，而这些职位与传统概念中的市场营销岗位会存在知识、技能等方面的需求差异。但当前传统市场营销教学中关注传统媒体的运作、与最新数字时代的产物及技术相脱节，且相对忽略技能方面的培养[1]，使得学生在课堂上所学的内容难以在新的工作类型中直接发挥作用。因此，基于数字化时代对人才能力提出的全新要求，在数字营销时代探索符合市场需求的数字营销人才，构建以能力提升为导向的市场营销专业人才培养模式是紧迫且必要的。
二 文献综述
（一)数字营销时代对市场营销人才能力需求的研究
在当前社会化媒体迅速发展的背景下，社会化媒体的使用和分析能力也就成为目前人才培养的重点，社会化媒体也已经成为市场营销沟通的一大要素，顶尖的全球公司就经常在Twitter上表述重要的商业和技术趋势[3]。
基于这种营销载体的变化，国内的企业机构也纷纷开启了自己“两微一抖”的新媒体营销模式，使得任何企业任何机构都可以制作和传播视频、文字内容，强化了对视频拍摄和剪辑加工人才需求的增加。杨珩[4]在研究中指出这一时代市场营销人员应具备PS、office和摄影技术的基本素质能力。
此外，数字营销时代的大数据背景，催生了对营销人才的数据分析能力的要求[5]。IBM就在招聘中要求其营销人员不仅要懂市场营销,还要了解现代新技术，拥有较强的数据分析能力和洞察能力。R.M Unni也在研究中提到要在市场营销学课程中引入技术性的一些软件应用。在大数据环境下,企业在网络营销过程中会产生大量的数据,企业需要能将这些数据进行归纳统计分析的数据化营销人才,这一需求为营销人才的培养提供了新的方向，这些营销人员应具有数据分析、设计和创新能力，能洞察消费者的需求，并予以满足[6]。
最后，数字营销时代对人才的基本素质也提出了新的要求。新技术驱动的数字化营销转型对现代营销人才的工作思路、技能结构素质等都提出了更高的要求。每一个营销人要具备和这个世界对话、交互的能力[7]，因此，沟通能力是对数字营销人才提出的一大基本素质要求。同时，思维方式的变化也非常重要[8]，用设计思考的方式去思考问题[9]。
(二）研究模型构建
基于目前的文献研究与实践教学，本研究将构建数字时代市场营销专业人才培养的七大能力目标，即数字化时代催生的对市场营销人员的新媒体营销能力、办公编辑能力、数据分析能力、行业洞察能力和沟通能力的需求及传统营销下的营销策划能力和市场管理能力；同时，为实现七大能力目标的培养，本研究提出市场营销专业需要从“课程设置”、“教学方法”两大方面来对这七大能力进行提升。具体假设如下所示。
H1a：毕业生认为课程设置会影响学生能力的提升H1b:在校生认为课程设置会影响学生能力的提升H2a：毕业生认为教学方式会影响学生能力的提升H2b：在校生认为教学方式会影响学生能力的提升基于研究主题与研究假设，本项目构建了如图1所示的能力提升模型研究。
三 实证研究
(一)问卷构建
本研究为了更严谨地分析“课程设置”和“教学方式”对七大能力培养的影响，分别拟定了针对市场营销专业在校生和毕业生的两份问卷，并分别开展问卷调查工作。本问卷从课程设置、教学方法、能力提升与需求三大角度拟定调研问卷，从多角度全方位地对目前整体市场营销专业学生能力培养与课程设置、教学方法之间的相关性进行分析。鉴于本市场营销专业在2018届开始增设了部分新课程，因此针对毕业生和在校生的课程设置感知中会有一些课程差异的体现。
(二)实证研究
1.样本特征分析
本文分别选取毕业生和在校生开展调研问卷，从样本的特征分析，我们发现，在毕业生中从事销售岗和策划岗的比例分别为51.4%和5.7%，但在校生意向从事销售岗和策划岗的比例却分别是28.3%和35.5%，比例差异较大，尽管样本非同样的群体，按从整体比例上我们还是可以发现学生对策划岗有着很大的期许，但在校的能力培养上在这块可能是比较欠缺的，特别是当前的新媒体营销策划。
2.描述性分析
尽管毕业生和在校生对课程设置、教学方式的满意度都超过50%，但我们通过对在校生的期待能力提升和实际能力提升的对比分析，发现学生的实际能力提升远赶不上他们所期待的，具体如表1所示，为了更好地显示对比性，此处采用个案百分比显示的方式。
同时，为进一步了解学生能力培养上的需求，本研究也针对学生的在校能力和职场能力提升做了对比分析，结果显示总体上差异不是很大，但在“行业洞察能力”和“数据分析能力”方面学生在职场上能得到很好的锻炼，而这两项刚好也是在校学生期待但在校实际提升上比较弱的项目，但其中的数据分析能力正是数字营销时代对营销人才的重点能力诉求，具体如表2所示。
3.相关性分析
鉴于课程设置影响、教学方式影响和能力提升都属于多项选择题，本研究在SPSS分析中通过对多选题设置多重响应集，并利用描述性分析中的交叉表生成普通多选题列联分析表，根据该分析表生成新的数据文件，从而利用该数据文件开展卡方检验，确定假设变量之间是否相互独立。具体研究结果如下表所示。
结果显示，毕业生对课程设置感知和教学方式感知与在校能力提升都存在相关性，而在校生的课程设置感知与在校能力提升不相关，但教学方式感知与在校能力提升是高度相关的，因此，H1a,H2a和H2b得到了验证，而H1b没有得到验证。这一结果与在校生尚未完全感知或利用课程可能会有相关性，而毕业生经过工作的过程，才真正感知到课程设置的作用。
为进一步分析H1a,H2a和H2b相关变量间的交叉相关性，本研究针对变量的多维选项间的关系开展研究，其存在相关性的结果如表5-表7所示。
结果显示，从总体上看，学生认为目前的课程设置和教学方式对于基本能力，即语言沟通能力、办公软件应用能力的提升还是比较弱的，而在校生认为教学方式对能力提升带来的影响情况是不如毕业生的感知的，这可能是因为在校生暂时就读时间短，尚未感知到所有的教学方式。
(一)研究结论
1.课程设置与在校能力提升之间的关系。
在研究中我们发现本专业8-10门专业课程在不同程度上对学生的不同能力起到了提升作用，但部分课程对于能力的提升较弱，并且与其他诸多课程的能力提升上存在共性，对于这些课程需谨慎设置，如企业经营沙盘模拟课程，只对行业洞察能力提升有相关性，而这一能力在其他诸多课程中也有所体现。
当然，有部分课程只在某些能力提升上起到了作用，这一则与部分课程的能力提升定位有关系，二则也与该课程在部分能力提升落实不到位有关系，如客户关系管理课程，在数据分析能力、新媒体营销能力提升上都有显著效果，这与客户关系管理中对客户数据分析及一些新媒体工具应用的能力提升定位有关系，但是客户关系管理对于语言沟通能力无显著效果，这正是由于该课程在语言沟通培养落实不到位造成的。
此外，鉴于部分能力提升的相关课程非常少，这部分能力需开展重点研究，设置相应的课程来进行提升。如办公软件能力，熟练操作办公软件也是所有学生进入职场的必备技能，这也与学生在开放性题目中提到的希望增设课程一致，学生希望能增设实操性强的课程、办公软件、计算机课程等，这些与我们的能力提升需求也是趋同的。
2.教学方式与在校能力提升之间的关系
教学方式不管是在经过职场阅历的毕业生还是稚嫩的在校生都认为教学方式对在校能力有很强的相关性。近些年基于互联网的数字化教学方式层出不穷，如本研究中提到的翻转课堂，也在高校中逐步得到应用，但效果存在差异。
我们发现部分传统类教学方式，在结合新信息技术的情况下，仍发挥着非常重要的作用。如案例分析法，毕业生认为其对除语言沟通能力之外的其他能力都产生了影响，而在校生认为该教学方法恰恰对语言沟通能力起到了提升作用，尽管认知有差异，但也说明了案例分析教学法的生命力，值得通过信息化技术进一步提升其魅力。
但我们也看到，像翻转课堂这种数字化环境下衍生的教学方式，尚未充分发挥其教学效果，一则由于教师掌握翻转课堂的能力尚待提升，二则翻转课堂需要学生课后提前预习，学习主动性尚待提升。
(二)研究展望
本文基于数字化营销时代对人才能力需求的角度出发，结合课程设置、教学方式改革进行了分析，与当前的纯理论研究相比，本研究创新性地针对毕业生和在校生开展的问卷调查使得研究结果更具实践性,从目前培养的实际情况与人才能力需求进行相关性分析，从而明确我们目前所欠缺的，为构建完善的人才培养方案提供依据。
参考文献
[1]Xia Liua&Alvin C.Burns.Designing a marketing analytics course for the digital age，Marketing Education Review,2018.28(1):28-40.
[2]姚寿广.对高职教育人才培养方案基本框架的思考与设计[J].中国高教研究,2006(12):62-63.
[3]M ang ol d,W.G.,&Fa ul ds,D.J.Soci al me di a:The ne w hy bri d e l e me nt o f t he pro mo t i o n mi x.B usi ne ss Horizons,2009.52(4):357–365
[4]杨珩“.互联网+”时代背景下的高职市场营销专业改革探索[J].商业经济,2017(06):64-66.
[5]Liu,X.,Burns,A.C.,&Hou,Y.An investigation of brand-related user-generated content on Twitter.Journal of Advertising,2017.46(2):236-247.
[6]Kristen Schiele&Steven Chen.Design thinking and digital m arketing skills in m arketing education:a m odule on building mobile applications.Marketing Education Review,2018.28(3):150–154.
[7]Lowe,B.,&Laffey,D.Is Twitter for the birds?Using Twitter to enhance student learning in a marketing course.Journal of Marketing Education,2011.33(2),183–192.
[8]Love,E.,Stone,D.E.,&Wilton,T.(2011).Teaching user-centered design in new product marketing.Marketing Education Review,2011.21(1):29-34.hani Lenore-Jenkins，Recruit today’s students with these digitalstrategies，www.universitybusiness.com，2016.
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