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摘要：《品牌管理》课程是一门强调学生实践能力培养的专业核心课。根据该课程开设背景、教学现状以及教学面临的问题，对课程进行了教学方法改革创新。引入案例与项目相结合教学方法，进行了课程设计和实施，并根据教学效果总结了经验。在提升学生实践技能与满足企业社会需求能力同时，也为相关学科教学提供借鉴。
关键词：案例教学；项目教学；品牌管理；实践能力
本文引用格式：崔登峰.案例与项目相结合教学法在工商管理类本科课程教学实践研究——以《品牌管理》课程为例[J].教育现代化,2019,6(13):97-99.
一《品牌管理》课程开设背景及教学现状
2017年5月，国务院正式批准将每年5月10日定为国家品牌日，这标志着中国经济社会发展已经进入品牌竞争时代。研究发现，一个国家或区域拥有世界上最具品牌价值企业的多少，反映了该国或区域经济发展水平和在世界经济竞争中的地位。在教育发达的国家，品牌管理已经在很大程度上被企业所接受，并逐步向各个行业岗位进行职业化应用发展，品牌管理教育也从理论入门到实战方面不断转变[1]。基于以上背景，国内知名学府清华大学、北京大学、中山大学、上海交通大学、武汉大学等，纷纷为本科生及研究生开设品牌管理课程。该课程经过多年发展，已成为市场营销、工商管理类本科专业的一门核心专业课。石河子大学《品牌管理》课程也是在国内及当地经济社会发展迫切需求的背景下开设的，定位为新疆和兵团经济社会发展培养具有品牌管理知识与技能、富有创新精神、实践能力的品牌管理人才，并于2013年经过专家论证正式将该课程列入经管学院本科生人才培养方案，目前已经培养了四届本科生。
工商管理类课程设计中，就要考虑重视理论教学基础上，要围绕市场需求更重视实践教学与案例教学等强化学生实战能力的教学方法使用，提升学生实战能力。《品牌管理》课程是一门综合性、理论性与实践性均比较强的课程，无论是学科自身需求，还是工商管理类本科人才培养目标要求，均对该课程在实践教学、实操能力培养方面提出更高的要求。但目前大多院校《品牌管理》课程教学过程中出现了不少问题。
二《品牌管理》课程教学面临的问题
（一）教师侧重讲授教学，学生缺乏有效参与
经过调查与访谈发现，当前《品牌管理》等工商管理类课程教学还普遍存在以主讲教师授课为主，而对学生主动性和参与性要求不高，最终导致学生被动接收知识、兴趣不高。部分教师经常按部就班、照本宣科地传授，学生也很习惯满堂灌式填鸭教学。但是这种一味的只强调老师主讲的方式，忽视了学生的主动性，没有注重学生的实操能力，导致授课效果不好。因此该课程需要从以教师为中心讲授模式转变到以学生为中心、学生主动参与学习的模式，需要根据区域经济社会及企业需求，激发学生参与度，实现“干中学”。
（二）注重理论知识传授，忽视案例与实践教学
就目前情况，我国许多高等院校仍将传授品牌管理理论知识当成教学的头等任务，缺乏案例与实践教学内容，容易导致学生对这些理论知识理解不深刻，不能灵活运用。主要表现在以下几个方面：一是部分老师对案例教学认识有偏差，认为在授课过程中，举例就是案例教学；二是部分老师在案例教学组织中存在问题，如案例教学目标不突出，案例教学缺乏组织性与系统性，学生在案例搜集、案例分析、讨论争辩过程中准备不够，对学生课堂外主动自学能力培养不够。三是部分老师缺乏案例开发的能力，课堂所授案例仅仅从书籍上照搬一些比较旧的国外案例，缺乏本土案例、最新鲜的案例，尤其是缺乏与当地企业实践紧密结合的案例，现实品牌管理实践中无法下手；调研中也发现，部分学校也实施了案例教学，但没有采用更加贴近品牌管理实务的实践活动或与理论课配套的模拟实践课，即使有但通常因为流于表面形式而效果大打折扣。
（三）注重结果考核，缺乏过程控制
目前品牌管理课程结课方式普遍还是以考试为主，最终成绩由平时成绩和期末考试共同构成，其中期末考试分数占70%或80%，而平时成绩主要由学生的出勤率进行判断，有时也会加入课堂参与指标。因为期末理论知识考试成绩占比较大，所以容易导致学生平时学习不认真、参与度不够，仅靠考前几天时间死记硬背，经常出现考完就忘、感觉该课程没怎么学习等问题，也会助长很多学生“平时不烧香，临时抱佛脚”的习惯与不良学风。这与工商管理类本科人才培养的原则和宗旨大相径庭，对于提高学生的理论素养和实践能力没有任何帮助。应大刀阔斧地改革该课程考核方式，强化过程控制、重实践能力培养考核指标，优化考核成绩构成。
三 案例与项目相结合的品牌管理课程教学改革创新
（一）案例教学与项目教学相结合教学法
案例与项目相结合教学法，是指同时将案例教学法与任务教学法融合在一起满足工商管理类课程实践教学目标的较为有效的方法。案例教学法源自哈佛大学，是一种以案例为主的教学方法，教学所选案例一般都来自于商业管理真实情景或事件，让学员结合所学知识分析所处的两难困境或决策难题，解决方案没有对错之分；该方法有助于激发学生主动参与理论知识学习，培养学生独立思考能力，实现由重知识学习向重实际能力培养转变，强调了师生以及学生之间的互动。项目教学法是指在老师指导下，结合教学目标，以培养学生知识点实际理解与实际问题分析能力为导向，以项目的形式分配给学生，学生在老师指导下或自主选题，独立完成信息收集、方案设计、项目实施及最终评价，该方法特点是“以项目为主线、教师为引导、学生为主体”。学生通过将该项目的逐步完成，逐步加深了解并把握课程体系整个过程及每一个环节中的基本要求。具体项目来源可以是企业委托，也可以是学生兴趣，具体根据教师教学目标和教学设计决定。通过将这两种偏向于实践能力、应用能力培养的教学方法结合在一起，可以更好地实现实践教学目标。该方法引入《品牌管理》课程教学，通过融合性地将代表性的经典案例以及以项目形式将反映企业品牌培育实战或最新品牌管理问题带入教学过程中是一种教学方法的创新，体现了教学与学习的课堂课下学习融合、教学系统性与过程性结合、学生学习的主动性与参与性结合，最终实现了理论教学与品牌管理实践的结合。
（二）石河子大学《品牌管理》课程教学发展概况
根据营销理论与实务发展，石河子大学经管学院也是较早引入品牌管理相关教学内容的学院，但在2013版人才培养方案之前，《品牌管理》课程没有作为一门独立课程，仅作为专题课、前沿课讲授，后期随着该专题内容越来越受学生喜爱及品牌管理在经济社会发展中的作用不断提升，由笔者提议在2013版人才培养方案设计时在工商管理类专业引入该课程。后期《，品牌管理》课程由笔者撰写可行性报告，邀请学位点专家及院校领导评估，最后作为专业必修、核心课程开设。在开设《品牌管理》课程之初，结合笔者在中山大学管理学院访学期间接受的案例教学在《品牌管理》、《营销管理》课程教学中的应用，以及本人多年做企业咨询、品牌策划等经验，设计了案例教学与项目教学相结合的方法。目前，已经开设《品牌管理》课程的班级有2013级市场营销、2014级市场营销、2015级市场营销和2015级工商管理专业，除后者评教成绩还未出来外，前三个班级学生评教情况分别为85.32分、96.19分、99.32分，从学生评教效果来看，实施效果越来越好，学生的满意度不断提升。与该课程合作的企业有娃哈哈、燕京啤酒、圣露堡酒庄、香多里酒庄、张裕酒庄、苏宁易购、石河子汇达驾校等，这些企业部分是品牌快速发展，有些是创业之初需要品牌策划。
（三）课程设计与实施
1.课程设计及授课前准备
《品牌管理》课程是市场营销专业的专业必修课、核心课。教材选用清华大学出版社出版的中山大学王海忠教授编写的《品牌管理》，该教材是国内外品牌管理教材比较优秀的教材，理论架构合理，自主开发的本土案例也比较多，知识体系完善、易懂且较能解决企业品牌管理现实问题，书中案例新颖、具有代表性，主要内容分为导论、品牌启动、品牌强化、品牌扩展、品牌维护五大部分，主要讲述了品牌与品牌演进史、品牌定位、质量管理与感知质量等公司在品牌启动时应该认清和把握的几个方向性问题，并要求学生掌握品牌培育的四大基础工作：品牌要素策略、品牌渠道战略、品牌传播战略、品牌杠杆战略，还有品牌做强之后进一步做大的一系列关键战略：品牌延伸战略、品牌更新战略、品牌组合战略和品牌做久、品牌长青的一系列战略与策略。本课程教学的目标是培养学生的品牌管理意识，强化学生对品牌质量管理、品牌定位及品牌渠道战略、品牌杠杆战略、品牌延伸战略、品牌组合战略等管理技能的掌握应用能力。
开课前，不仅要准备好讲义、PPT、教学日历、教学大纲、考试大纲、教案、教材、参考书目，也要了解所授课程班级学生规模，这为授课过程中对学生以项目为导向进行分组奠定基础。为顺利实施案例教学与项目教学相结合的教学方法，需要课前精心准备讲授的案例文本、使用手册及相关视频资料，提前与项目教学法实施合作企业进行沟通，准确把握品牌管理需求，由此来优化教学流程。关于成绩考核，该课程更加重视学生实践能力的培养，平时授课过程中除了强调过程教学与授课重点环节、重要章节相结合外，在考核方式上也体现了学生参与、学生知识掌握情况及灵活应用能力测评内容，弱化了期末考试成绩分值比重，将之设为60%，平时成绩占40%，主要基于学生及各小组在案例准备、分析及讨论中的结果，以及品牌管理项目上的完成质量。
2.课程实施
授课过程中，第一节课就应将课程主要授课内容、授课方式、考核方式以及班级学生分组要求介绍给学生，让学生尽快完成组队，完成小组名称、LOGO、口号、小组长选拔等工作。为防止搭便车行为，小组人数一般控制在5人以内，笔者主要按照3人一组进行划分。每组学生负责一个品牌管理解决方案大项目，期间会带学生赴有合作意向企业调研、见习，与董事长及高层会谈，了解企业品牌发展理念与愿景、品牌发展现状、核心产品及市场表现、品牌培育与管理策略，最为重要是了解企业需求；之后学生根据企业需求，在任课教师指导下选定小组需完成项目；除贯彻整个授课过程的大项目外，各小组还要围绕各章节知识点完成一个小项目。小项目主要是从第三章品牌定位内容开始，以小组为单位，按照项目管理模式，结合讲授知识，自选经典案例。品牌定位部分，学生所选案例中除宝洁下属洗发水不同品牌定位、沃尔沃“安全”定位、万宝路香烟重新定位等经典案例外，在笔者引导下选择江小白“青春小酒”定位、王老吉“怕上火”定位和小米“高性价比”定位等新颖性、现象级的案例。各小组独立进行资料搜集、案例分析，最后以PPT形式汇报，该过程中项目选题是否精准、是否具有代表性、PPT制作精美程度、小组项目汇报效果、时间把握等都作为评分标准，评分过程中除任课教师打分占50%外，随机抽取其他5个小组组长为其打分，综合得分作为各小组章节项目得分。学生在此过程中的创造性、学习自觉性被充分调动出来。大项目在平时成绩中占40%，以委托企业对各小组项目完成满意程度为评分主要依据。
3.授课效果
如前文所述，学生对该课程评教满意程度达到99%以上。由于该课程是大四第一学期或大三第二学期开设，学生面临找工作、考研、考公务员及考各种证件的关键时期，学生参与投入学习的积极性不高，但由于该课程的重要性以及授课方式的转变，学生普遍反映该课程是该学期最受欢迎的课程，学生除面试必须请假外均全勤，普遍反映通过案例与项目，在讲台PPT汇报，掌握了运用所学知识分析问题、解决问题的能力，也收获了自信与学习动力。教学中感觉学生理论与实践能力得到显著提升，达到了预期效果。此外，该课程在进行过程中，通过与企业合作，为合作企业品牌培育与管理提供了非常好的创意以及建议，提升了企业品牌管理能力与品牌影响力。在此过程中，部分表现优异的小组及成员，还被企业争相安排在企业进行专业实习和毕业实习，努力为学生提供了工作岗位。该课程的教学方法改革创新，实现了产学研相结合，为校企合作提供了一个崭新视角与模式。
四 总结与启示
通过案例与项目相结合教学方法在《品牌管理》课程的应用发现，授课不再沉闷，改变了主讲教师“一言堂”、“填鸭式”教学，虽然该课程专业型、针对性强，与实际结合紧密，会由于国内外品牌管理实践不断变化、新现象不断出现，为任课教师及时更新案例、又深又透彻讲授案例带来较大挑战，通过该方法反转课堂，充分调动学生的学习积极性与参与性，转变学生“要我学”为“我要学”，该过程中学生不但学到了知识，参与感也不断增强，实现了课堂价值共创；此外，通过加大案例和以企业需求为导向的项目教学在授课过程及考核方式的比重，让学生主动、亲身参与体验课堂教学，不但可以使学生理解、感受、表达和运用新知识，理论联系实际，而且能够使其将知识转化为内在能力，不断提高学生的主体意识，让学生逐渐养成积极主动学习的良好习惯，实现实践技能与满足企业社会需求能力。
参考文献
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