SCI论文（www.lunwensci.com）:
摘要：随着客户关系管理技术和互联网的出现，大企业也可以采用原来只有小微企业才能运用的个性化沟通和客户互动的营销策略。因此，对于小微企业来说，改进营销方式已势在必行。本文从营销策略之一的广告策略入手，研究如何利用大众传播媒体帮助小微企业进行个性化营销。分别从顾客、信息、效果测评和公共关系四个方面入手，提出要有针对性地对待顾客、要确保信息与企业市场地位的表现一致性、效果测评的灵活性以及利用新闻媒体宣传企业等新的营销方法。希望能帮助小微企业在激烈的市场竞争中找到突破口，实现企业的长远发展。
关键词：大众传播媒体；小微企业；个性化营销
本文引用格式：李逊.关于小微企业如何利用大众传播媒体进行个性化营销的研究[J].教育现代化，2019，6（7）：103-105
一 我国小微企业的营销现状
在激烈的市场竞争中，小微企业是与大企业正面较量呢，还是避开大企业另辟蹊径呢？对于大多数小微企业来说，它们一般不具有与大企业直接竞争的技术、资金、营销能力、生产能力。目前，我国的小微企业数量占总企业数的90%以上,60%的工业产值和40%的实现利税来自小微企业。在解决劳动力就业方面，小微企业更是发挥着主导作用。据有关问卷调查显示，超过70%的小微企业认为市场营销在企业经营活动中居重要地位，但在认知和方法上仍有待提高。对于某一家小微企业来说，它是如何运用“比较重视”的市场营销？这是人们非常关心的问题。调查数据显示，48.5%的企业管理者认为其目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，29.6%认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，21.9%认为“主要依靠事先的市场需求分析，改进产品及服务予以配合”。这三种观点代表着营销学的三个典型阶段，即产品观念、销售观念和营销观念。由以上可认为，目前我国近八成的小微企业尚未进入真正的营销时代。
从营销4P角度出发，问题之一就是销售手段单一。很多小微企业的销售手段基本停留在低价和返利上，而且对每次返利促销的目的不是很明确，是扩大消费群体还是提升消费量，是营造声势还是阻击竞争品牌，是巩固客户关系还是刺激进货量，都没一个明确的策略，仅仅是依靠“这些方式都是经常用的，应该会有效的”的经验和想法。
可喜的是，现在越来越多的企业都意识到应该改进促销手段，提高广告宣传力度和效果，“要做有销售力的广告”，这是众多觉醒企业的呼声。当然，要确保广告销售力，除了避免浪费，提高广告资源使用效能外，还得想办法提高广告本身的销售促进力。
二 大众传播媒体在个性化营销中的作用
当今社会很少有事物能像广告一样无处不在。无论我们走到哪里，都能被各种各样的广告信息淹没。大众广告，如广播、报纸、杂志、电视、网络及其他形式的，如果正确运用的话，是有市场的，也可以为已有的品牌带来效益。在使用大众媒体进行营销促销时，我们必须使他成为整个营销计划的一个有机组成部分，并且始终坚持这一点。但如果我们单纯地依赖大众媒体进行促销的话，企业则可能被当今竞争激烈的市场所淘汰。现在，对于每一个能够被设想出来的产品和服务来说，消费者都有着前所未有的多重选择机会。而且消费者都期待能得到企业特别的重视。他们不仅希望在购买过程中享受到个性化的营销服务，而且希望在了解产品及品牌信息、与销售人员接触以及与企业建立个人关系的过程中都能享受到这一服务。企业可能沾沾自喜于其实施了最好的广告宣传以及为消费者提供了最丰厚的奖品，但是这些并不是企业成功所在。长期的盈利能力才是企业成功的唯一根本，小微企业也不例外。而获得长期盈利能力的唯一途径则是通过提供个性化的终身营销服务。大众媒体能帮助小微企业在建立与顾客的终身关系中开辟新路径，并为个性化传播增加可信性。
大众媒体可以有效地把消费者吸引到卖场或公司的网站上，并在此基础上开展针对性的营销、与消费者建立关系、收集信息等，为达到这一目的，我们必须对广告进行谨慎地规划和实施。
如果采用大众媒体来配合营销活动的话，必须事前做好准备，了解核心顾客的媒体接触习惯。通过消费者调查，可以发现他们接触最多的媒体类别是报纸、广播电视还是专业杂志。再从中确定最合适的媒体品牌。媒体选择的方法也同样适用于媒体购买过程以便接触潜在顾客。利用这些媒体去接近对企业最优吸引力的消费者，同时也去接近对企业最优吸引力的潜在消费者。
三利用大众传播媒体进行营销的途径
（一）针对最佳顾客设计最富感染力的信息
虽然大众广告可达到的受众远远不止企业的目标消费者，但是企业还是应该只针对潜在目标顾客进行广告设计。传递给消费者和潜在消费者的信息应该让他们感受到是专为了他们每个人量身定做的。要针对企业的最有价值的消费者和潜在消费者编写广告文案。通过这种方法来引起最有可能回应的这一部分消费者的注意。尽量将消费者吸引到公司网站上去，只有这样，公司才能传递更详细的信息，同时更为重要的是，这样才能为一对一营销收集有价值的信息。而一对一营销是比较适合小微企业的一种客户营销方式。
创作广告文案时要考虑到最有价值的细分顾客群的价值观和购买模式。其传递的信息应该简单明了且具有感染力。很多广告太过冗长，实际上广告只需传达一些关键信息，如关于产品的承诺、产品的优点以及具有号召力的口号。而最关键的投资之一是要选择一个出色的广告撰稿人。很多小微企业依赖媒体代理人来直接设计广告文案。一般而言，报纸、广播电台并不拥有合适的文案人员和美工。企业应该在广告代理商、市场营销顾问或专业的自由撰稿人中选择广告设计者。企业原本希望自己的广告能够脱颖而出，不落俗套，而实际上，经常是由广告代理商来替你设计广告。这样不好，应该找一个有能力的人以新颖的方式制作信息来展示你的产品或品牌。要舍得投资来做到这一点，否则不如不做。平庸的广告不仅达不到预期目标，还会毁坏品牌的形象。广告的主要目的之一是吸引消费者上企业的网站进行浏览或进卖场，这样才有机会和消费者建立起关系。消费者购买新产品或新品牌时，通常在亲自和企业联系或电话联系之前会先上网，因为这种方法不用露面、压力小。广告也应该吸引消费者上网。小微企业可以通过提供免费礼品或促销来使消费者在你的网站注册。这种策略不仅有助于为企业的营销活动开辟新的顾客市场，也有助于检查广告和所采用的媒体的效果。
（二）确保信息的表现形式与市场定位一致
广告信息是否与最佳顾客群体的核心价值观一致并产生共鸣要比信息内容本身更为重要。这一点也适用于广告信息的表现方式和广告风格的设计。我们应该注意到广告的实质是在于和消费者进行沟通，而广告的文字和语言只是其载体和表现形式而已。企业可以通过广告的包装和风格来传递信息以达到和消费者沟通的目的。色彩和字体的运用也是表现品牌的一种形式，在设计品牌时这些也很重要，但很多时候企业网站的设计和品牌并不相符。如公司经营的是高新技术产业，而其网站既没有动画设计业没有互动的工具和功能，只是一个简单地平面的数据和信息介绍，怎么能给消费者传递一个与之企业定位相符的信息呢？因此，在此需要强调的是，广告和网站的设计要能切合企业主要细分市场消费者的价值观、生活方式、兴趣爱好和需求，这样才能引起那些最有可能回应的消费者注意，从而有效地把信息送达给主要的细分市场和潜在受众。
（三）效果测评
广告决策过程应该是一个不断改进完善的过程。在使用大众媒体时，应该建立一个广告效果测评机制。对于印刷品和E-MAIL这些直复营销工具的效果的测评，可以具体到每个人的反应上。而对大众媒体广告的测评就不是那么容易。我们需要评估刊播广告的媒体、广告信息、广告实施以及促销礼品的绩效。并非只有雄厚实力的大公司才能做广告效果的测评。预算较少的小微企业也可以根据企业的具体情况来采用各种方法进行广告效果的测评，包括上面所列的各种方法。但是我们也应意识到，如果不遵循当前专业市场调查公司所公认的统计原理，其广告效果的测评也就不能客观有效。当然，如果测评的时间够长的话，还是可能对广告效果的好坏形成一个基本认识的。
表1是一个描述如何确定哪种信息和媒体能够产生最大反应的测试矩阵。该表仅仅是为演示而用的。对每一个具体的广告效果的测评还必须根据市场的特殊情况来进行相应的调整。表中所列的方法没有考虑其他的市场和促销影响。在根据测试结果进行推论时，还需要考虑到市场上的其他因素，比如经济状况、季节性影响、供求状况等。
广告效果测评中关键的一点是要能借助不同的电话号码、URLs、回函卡等来探寻顾客获取信息的进入点。追踪进入点不要依赖于接电话的人询问打电话者是从哪儿得到的信息，这种方法的可信性极低，因为接听电话的人的询问往往是不一致的，消费者的回答也会如此。
如果决定把大众媒体纳入整个营销计划，就要确保它产生相应的效果，而且清楚其产生机制。如果在测评之前就测评各变量的影响，那么我们很快就能做到利用大众媒体来全力配合企业更有价值的营销活动，并能获得最大的投资回报。相反，在使用大众媒体工具时如果不知道哪些起来作用、哪些没起作用，浪费就在所难免，也就不可能利用企业的宝贵资源最有效地进行营销活动。
（四）公共关系
在各种大众沟通工具中，公共宣传是可信度最高的，即以新闻这类不付费的形式来宣传品牌及其特点。因此，小微企业不妨在公共关系上面投入更多的预算，而把广告留给预算更多的公司，因为通过与媒体合作，公共宣传所产生的高信誉是企业难以用金钱买到的。
当然，公共关系也有其缺点，所以很多企业同时应用广告和公共关系两种工具。公共关系的缺点如下：
（1）缺乏控制力。是否采用企业所提供的素材，采不采访企业的发言人，以及报道哪些信息都由新闻媒体来决定。报道的文字、标题、长度等也由新闻媒体决定。由于不可能在新闻报道出版前预览其内容，所以企业对此是完全不能左右的。
（2）花费时间长。相对购买版面进行广告宣传这种形式而言，要想把企业的事件以新闻的形式报道出来费时更多。经常是得花上数月时间才能和一个编辑建立起信任关系，说服其采纳信息。如果企业急需发布某一信息宣传企业品牌，那么依靠公共宣传就不够了，还要以其他传播工具为辅助。
（3）可能有副作用。新闻媒体的工作时全面报道某一事件。如果在涉及企业的某一事件中存在着关于产品的负面新闻，那么企业的公共宣传努力可能产生副作用。甚至有的编辑以为有助于宣传企业和其品牌，殊不知其报道却可能对整个行业不利、对将来带来负面影响。所以在给新闻媒体提供素材时，还应考虑到整个行业的利益。
因此，我们可以利用一些方法来使得企业的公共关系活动更具个性化，并使其围绕着营销计划来进行。我们可以采用的方法有：
（1）针对某一细分市场来发布新闻。可以根据企业的某一特定细分市场的需求和时下出现的问题来设计新闻事件的主要内容。因为公共关系活动的唯一成本是时间，即需要与相关部门建立关系，所以相对付费形式的广告而言，可以准备更多的新闻设想和信息主题。注意保证两点：一是新闻主题要迎合企业最有价值的这一细分市场，其二是对媒体而言有新闻价值。记者和编辑需要这一的新闻信息，比如让读者对重大事件有更清楚的了解，或是让他们对某一老话题有新的认识，或是能教他们一些窍门，或是帮助他们在购买IT产品时节省金钱。总之，这类话题颇受媒体的欢迎。
（2）把案例研究融入到新闻报道中去。把某个消费者与企业打交道的个人体验和收获告诉其他消费者，也就是在暗示你的潜在消费者也可以有类似的体验。尽管每个消费者面临的情境会不同，但是如果做得好的话，依然会引起消费者的共鸣。当有可能时，尽量在案例中提供消费者前后的购买数据以显示企业产品和服务对消费者的直接影响。统计数据可以迅速增强其可信性，显示一些数据结果对于加快消费者的购买决策会起到关键作用。
这里需要注意的是，无论企业想传送给媒体的是哪一类新闻信息，一定要保证其确有新闻价值。如果企业提供的新闻带有明显的促销性，或者没有新闻价值，那么你会失去编辑对你的信任。而当你要讲的事确实有价值的时候，就没有人会理你了。
参考文献
[1] Jeanette Maw McMurtry小企业大营销[M].北京:清华大学出版社,2004.
[2]魏靖.弱势企业营销[M].广东:广东经济出版社,2005.
[3]陈颖.商业银行营销教程[M].北京:中国人民大学出版社,2010.
[4]刘鹏涛.零售银行业务条线管理[M].北京:企业管理出版社,2009
[5]张云峰,蔡平,王逸群.客户导向的现代商业银行市场营销研究[J].现代金融,2012(02):37-38.
[6]李娟.客户导向理念在商业银行营销管理中的应用[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2005,2(03):33-34.
[7]吴韵琴.基于小微企业需求的高职管理会计课程体系改革[J].教育现代化,2018,5(13):62-63.
[8]刘国棠,胡琴芳.基于“双创”能力培养的地方高校市场营销专业实践教学体系构建——以湖南工业大学市场营销专业为例[J].教育现代化,2018,5(48):41-43.
关注SCI论文创作发表，寻求SCI论文修改润色、SCI论文代发表等服务支撑，请锁定SCI论文网！ 文章出自SCI论文网转载请注明出处：https://www.lunwensci.com/jiaoyulunwen/7605.html
