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摘要：电视广告对大学生消费行为的影响越来越突出。本研究结合广告心理学、消费心理学、广告学相关理论,从大学生对于电视广告的态度出发了解大学生的消费行为，并分别研究对消费目标和消费手段的影响。通过分析,结果发现:（1）不同年级大学生的电视广告态度具有显著的差异。不同年级大学生的消费目标具有显著的差异；（2）大学生电视广告态度与消费行为具有显著的正相关。大学生电视广告态度影响大学生的消费目标和消费手段。（3)大学生电视广告态度的各个维度对于其消费行为具有不同的影响。（4）大学生电视广告态度对消费行为具有一定的预测作用。
关键词：电视广告；大学生电视广告态度；消费行为
本文引用格式：徐瑄.大学生电视广告态度对消费行为的影响[J].教育现代化,2019,6(08):187-190.
一 引言
随着商品经济和社会的快速发展，国内市场不断扩大，商品和服务的种类及品牌日益增多，同时市场竞争也日趋激烈，人们对于商品和服务的可选择性也大大增加，人们更趋向于去购买自己需要的、喜爱的并且有吸引力的产品。而对于各商家来说，商品的吸引力最初是通过广告这种营销手段来传达给消费者，这些广告会对消费者的购买行为产生或多或少的影响。商家根据产品特点与需求选择不同广告形式和传播渠道，而不同的广告类型和不同的传播渠道会对消费者产生不同的影响。
近几十年来，中国广告业日趋发展，各方对于广告的研究越来越多并越来越丰富。许多研究者将研究聚焦于广告态度，黄升民、陈素白（2006）通过研究发现中国城市受众对广告有较高的依存度和较低的信赖度，并且在这两者之间受众是矛盾的复杂的。[1]王丹、杜民（2006）等人研究表明公众对于广告的态度基本上是积极的，其中电视广告的效果最佳。[2]态度会指导人们的行为，大学生的消费行为在一定程度上会受到广告态度的影响。秦晓静(2012)通过调查发现大学生的消费行为受到广告态度的影响，并且女性比男性受到的影响更加显著。[3]本研究聚焦于大学生电视广告的态度对消费行为的影响，旨在倡导健康的广告传播,培养大学生理性消费，为探究电视广告与大学生消费的影响机制提供理论资源。对于大学生消费行为，本研究将分为消费目标和消费手段进行调查。本研究假设电视广告态度与大学生的消费目标和消费手段有显著的相关性。
二 研究方法
（一）被试
本研究通过网络发放调查问卷，共回收问卷284份，有效问卷为233份，回收率为82%。所有的被试均为大学生，分布于全国各地区各高校。其中男生105人，占比45.06%；女生128人，占比54.97%。大一学生49人，占比21.03%；大二学生49人，占比21.03%；大三学生46人，占比19.74%；大四学生89人，占比38.2%。
（二）工具
1.电视广告态度量表
本研究采用孙丰国2011年编制的《电视广告态度量表》，[4]本量表共含有32个题目。形式上参照李克特7点量表的形式。本量表包括九个维度，分别为经济效果认知、社会效果认知、娱乐性、真实性、干扰性、个人体验、广告态度、主观规范、收看意向。总量表的内部一致性系数为0.847，KMO系数值为0.760。
2.大学生消费价值观问卷
本研究采用胡洁2008年编制的《大学生消费价值观问卷》，[5]本量表共包含47个项目，由两个分问卷组成即“消费目标”分问卷和“消费手段”分问卷。形式上参照李克特5点量表的形式。
“消费目标”分问卷包含五个维度,分别为象征性、体验性、情感性、经济性、功能性。“消费目标”分问卷的内部一致性系数为0.857，KMO系数值为0.875。“消费手段”分问卷包含三个维度,分别为超前性、谨慎性和保守性。“消费手段”分问卷的内部一致性系数为0.706，KMO系数值为0.775。
（三）统计分析
采用SPSS19.0对数据进行统计分析，包括相关分析和线性回归分析。
三结果
（一）不同年级大学生的电视广告态度、消费目标、消费手段的差异分析
对年级与大学生电视广告态度的得分做单因素方差分析，结果表明，大学生电视广告态度在年级上有显著差异(p=0.044,p<0.05)。对年级与消费目标和消费手段的得分做单因素方差分析，结果表明，消费目标在年级上差异显著(p=0.009,p<0.01)，消费手段在年级上没有显著差异(p=0.200,p>0.05)。（详见表1）
（二）大学生电视广告态度与消费行为的相关分析
对大学生电视广告态度总分及消费行为总分进行相关性检验。结果表明，大学生电视广告态度与消费行为的相关系数为0.551，它们之间具有显著正相关。对电视态度各维度及消费行为的各个维度进行相关性检验。结果表明，经济效果认知与情感性消费目标相关系数较大，相关系数为0.436；社会效果经济性消费目标的相关性系数较大，相关系数为0.221；真实性与象征性消费目标的相关性系数较大，相关系数为0.197；娱乐性与象征性消费目标的相关性系数较大，相关系数为0.236；干扰性与消费行为的各个维度 均具有显著正相关，相关系数为0.179-0.279，其中干扰性与象征性消费目标的相关系数最大；个人体验与消费行为的各个维度均具有显著正相关，相关系数为0.209-0.322，其中与情感性消费目标的相关系数最大；广告态度与消费行为的各个维度均具有显著正相关，相关系数为0.167-0.275，其中与经济性消费目标的相关系数最大；主观规范与经济性消费目标的相关性系数较大，相关系数为0.261；收看意向与体验性消费目标的相关性系数较大，相关系数为0.277。（详见表2）
（三）大学生电视广告态度对消费行为的回归分析
通关相关分析，研究发现大学生电视广告态度与消费行为具有显著正相关，为进一步研究电视广告态度对消费行为的影响，本研究采用逐步回归分析的方法对大学生电视广告态度和消费行为做回归分析。研究结果表明，大学生电视广告态度中的经济效果认知、干扰性、个人体验和广告态度四个维度依次进入回归方程。
在逐步回归模型中，R2为0.354，调整R2为0.343，F值为31.229，p值为0.000，p<0.01，模型达到了显著性水平。四个维度共同解释消费行为34.3%的变异量。（详见表3）
四 讨论
（一）不同年级对电视广告态度和消费行为的差异分析
研究结果表明，年级不同对于大学生的电视广告态度和消费行为具有显著的差异，由于年级不同，大学生的心智成熟水平不同，接受的事物不同，所以对于电视广告的态度有差异。另一方面，每个大学生都隶属于自己的群体，他们的消费行为会受到同年级同学的影响。胡娟(2003）指出大学生的消费心理特点为不平衡性、差异性和主导性。[6]但是大学生作为一个社会群体，他们在心理上具有普遍性，因此个体的差异不会给态度和行为带来过多的差异。
（二）大学生电视广告态度与消费行为的相关分析
与研究假设相同，研究表明大学生的电视广告态度与消费行为呈显著的正相关，电视广告态度在一定程度上影响了大学生的消费行为。其中认为电视广告有较高的经济效果的大学生可能会在消费上追求新奇、体验愉快的情绪并注重质量和物美价廉，他们往往会选择谨慎消费和保守消费；认为电视广告具有社会效果的大学生可能会更注重质量和价格实惠，他们往往从一个事物对社会的影响来分析问题，往往会选择保守消费；认为电视广告真实性程度高的大学生在消费上注重面子和地位，他们认为广告真实反映了消费品的情况并以此推断此产品是否可以彰显身份，这些大学生往往会选择超前消费购买现阶段无法负担的产品以显示身份；在主观规范维度得分高的大学生也以追求面子的消费为主，他们往往会在意他人的看法和意见，往往想要在他们面前展示自己，从而选择超前消费。但也有一部分大学生根据社会倡导的勤俭节约、理性消费来追求物美价廉；对于电视广告的收看意向比较高的大学生更可能选择体验消费，他们渴望从电视广告中获取最新的信息以体验最新潮的产品，这些大学生也会倾向于超前消费来满足自己对新颖产品的体验。这些研究结果与研究的假设基本符合，进一步说明大学生的电视广告态度会影响其消费行为。
（三)大学生电视广告态度对消费行为的回归分析
对大学生电视广告态度与消费行为进行回归分析，结果显示电视广告态度的经济效果认知、干扰性、个人体验和广告态度四个维度依次进入了回归方程，四个维度共同解释消费行为34.3%的变异量，可以较好的预测消费行为，其中经济效果认知的预测率最强。这表明电视广告对经济发展的影响、电视广告对生活的影响、电视广告对购买行为的指导和对电视广告的总体态度都将影响和预测大学生会如何选择消费目标和消费手段。虽然回归分析显示拟合度不是很高，但是电视广告态度仍旧对消费行为有一定可以预测的影响。
电视广告在社会中广泛传播，是主要的广告媒介，它对大学生的消费行为和理念有着深远的影响，所以更应该引起关注。我们应该重视电视广告对消费行为的影响，从电视广告入手，提倡健康的消费方式的和理性消费理念，让大学生认识到应该怎样消费，更应该倡导节俭消费的优良传统，让健康消费根植于心。对此，本研究根据研究结果提出以下建议：（1）注重监督电视广告内容，传播健康向上的广告内容。（2）注重电视广告的真实性，让广大消费者信任电视广告所传递的内容，从而做出更好的选择。（3）增加电视广告的形式，例如植入式电视广告，使电视广告更加贴近人们的生活，让人们更有带入性。（4）电视广告应传播理性消费、节俭消费的信息，禁止出现攀比消费、盲目消费的信息误导观众特别是大学生群体。
五 结论
（1）不同年级大学生的电视广告态度具有显著的差异。不同年级大学生的消费目标具有显著的差异；
（2）大学生电视广告态度与消费行为具有显著的正相关；
（3）以大学生电视广告态度为自变量，以消费行为为因变量，通过逐步分析发现，经济效果认知、干扰性、个人体验和广告态度四个维度依次进人回归方程，对消费行为具有显著预测作用，其中经济效果认知的预测率最强。
参考文献
[1]黄升民,陈素白.社会意识的表皮与深层—中国受众广告态度意识考察[J].现代传播,2006(2):20-26.
[2]王丹,杜民,李纪连,张文.公众对不同媒体广告态度的调查研究[J].北京理工大学学报(社会科学版),2006(1):110-114.
[3]秦晓静.大学生的广告态度及对消费行为的影响[J].中国电力教育,2012(2):132-133.
[4]孙丰国.大学生电视广告态度研究[D].北京:湖南大学,2011.
[5]胡洁.大学生消费价值观问卷的编制与实测[D].重庆:西南大学,2008.
[6]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学,2003(2):297-300.
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