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摘 要：互联网的技术推力和新媒体的日新月异，深刻改变了广告行业的信息策划、制作流程、传播架构以及媒介营销等各个环节，给传统意义上的广告业带来了诸多冲击。同时，也对以课堂为中心的高校传统广告教学以及专业人才培养提出了改革发展的崭新命题。基于此，本文拟从新媒体时代广告的特点出发，在深入分析目前国内高校广告教学存在的问题的基础上，结合新媒体时代广告发展的现状，探究新媒体时代广告人才需求的变化。以及， 为培养适应新媒体环境下的广告人才提出广告专业教学改革策略，以寻求适应新媒体时代需要的具体教学模式。
关键词：新媒体环境；广告教学改革；广告人才培养
本文引用格式：张哲 . 对新媒体时代下的广告教学改革研究——以北方工业大学广告学系为例 [J]. 教育现代化 ,2020,7(33):72-75.
A Study on the Reform of Advertising Teaching in the New Media Age
——Taking the Department of Advertising of North University of Technology as an Example
ZHANG Zhe
(Department of Advertising of Faculty of Grammar of North China University of Technology, Beijing)
Abstract: The technological thrust of the Internet and the rapid development of new media have profoundly changed the information planning, production process, communication structure and media marketing of the advertising industry, and brought many shocks to the traditional advertising industry. At the same time, it also puts forward a new proposition of reform and development for traditional advertising teaching and professional training in colleges and universities with classroom as the center. Based on this, this paper intends to explore the change of advertising talent demand in the new media era on the basis of deeply analyzing the problems existing in advertising teaching in domestic colleges and universities, combining with the current situation of advertising development in the new media era. And, for pei In order to seek the specific teaching mode to meet the needs of the new media era, the advertising talents who adapt to the new media environment put forward the teaching reform strategy of advertising specialty.
Key words: New media environment; Advertising teaching reform; Advertising talent training
一 引言
中国广告教育在历经 40 年的高速度发展之后， 已经基本上满足了我国经济高速度发展的需求。当下整个中国经济正处于向高质量发展全面转型时期， 中国广告教育也走到了全面反思和重新定位的一个 “拐点”。笔者认为广告教育的首要任务就是能够为广告行业输送高质量的广告专业人才，因此，随时保持关注社会发展变化、关注行业动向需求，并能够将其及时调整融合到广告专业教育的内容体系之中，是对每个广告教育者提出的新课题和挑战。
二 新媒体时代对广告人才的新要求
以云计算、物联网、大数据为代表的互联网技术的勃兴，在推动社会经济快速发展的同时，也催生了各种新兴媒体不断出现、更新与普及，这也必然带来新媒体广告需求的与日俱增。与此同时，传统的广告代理模式受到了极大的挑战，广告公司的“去中介化”、广告主的后端延伸、受众的主体地位崛起等问题重构了广告与广告主、广告媒介及消费者之间的关系，这也对广告专业人才的核心竞争力提出了新的要求。
新媒体时代的广告制作涉及的并不仅仅是技术层面，还要能够将与广告的基础理论、媒介投放等相适应的广告创意进行融合。总的来说，新媒体时代更加需要的是能够将多种需求进行整合的复合型广告人才。
（一） 具备新媒体广告创意
以互联网技术为代表的三维立体技术使得新媒体广告的表现形式变得更加多样，表现效果也更加具体而生动，为产品创造了更为广阔的销售空间。传统广告人才在接受了传统的广告专业的教育后， 在思维模式上容易形成固定的套路，在新媒体时代这个大环境中，无法进行更为灵活的转换，进而无法达到新媒体广告最终想要传达的广告效果。因此， 广告人首先要具备新媒体广告创意，这样才能真正融入到新媒体经济中，才能够适应市场的高端需求。
（二） 形成新媒体知识体系
在飞速发展的互联网技术之下，不同领域的融合形成了各种新的发展趋势，互联网可以融合各种原生态知识，创造出无限的发展空间，所以新媒体广告人只单纯地掌握一种知识体系明显已经不能满足社会的需求。在新媒体环境下，传统的广告专业人才已经不能满足市场的需求，在这样的情形之下， 高等院校广告专业人才必然要进行知识系统再更新升级，以应对变化的新媒体环境。除了传统的广告媒介知识之外，还需要了解和研究各种新媒体的特点、特征和传播规律，而且还需要学习网络传播的创作规律和技术手段。
（三） 培养新媒体营销思维
在新媒体时代，随着互联网的发展，线上线下的营销方式如 O2O 等变得越来越常见，传统的营销方式已经无法满足现在的营销需求，在具备了新媒体的推广渠道和新媒体的广告形式之后，更加重要的就是新媒体的整合营销思维，这也成为了广告人在广告制作的过程中必须要考量的一个非常重要的因素。
三 新媒体环境下广告专业教学改革的必要性
（一） 我国高校广告教育存在的问题
作为一个为广告行业输送新鲜血液的年轻学科， 我国高校广告学专业经过多年实践和探索，基本形成了自己特有的人才培养方案，这些人才培养模式基本形成于本世纪初，各高校也差别不大。但是面对新媒体环境下媒介融合和数字化发展这样的双重背景，高校广告学专业在专业核心定位和人才培养模式等方面日益显现出诸多问题。具体表现在以下几方面。
1.课程设置不合理
一方面，由于广告学专业本身的学科交叉性， 其研究所涉内容广泛，因而我国高校广告学专业课程也覆盖新闻传播学、市场营销学、艺术设计学等诸多领域，但却多存在“保量不保质”的问题，仅仅涉及“皮毛”，过于注重知识面的数量拓展而没有深入到真正的专业精髓，出现了广告学专业人才培养“泛专业化”的问题积弊。
另一方面，随着数字化的发展，在目前的广告专业核心课程体系的设置中，广告创意与表现、广告策划、广告效果研究等，或多或少都在课程中设计涉及了新媒体，但总体来说整个课程体系的设置还不够均衡合理，新媒体相关的课程还比较欠缺， 不过随着新媒体广告的影响力不断扩大，将新媒体广告课程纳入广告专业的核心课程体系中已是广告教学过程中的发展趋势。
2.专业实践欠缺
此外，高校广告学专业教学仍然面临着专业实践欠缺、理论与应用脱节的问题。各个高校的广告课程教学模式多以“以教为主”，这样的教学方式相对来说稍显枯燥，难以激发学生的参与意识，不利于学生对广告专业进行深入的研究。
在目前各大高校广告学专业的课程设置中，更多的是强调专业理论的重要性，重视学生创新思维意识的培养，注重专业基础课的训练。课堂教学多采用教师讲授理论与案例相结合的方式，实际操作的机会相对匮乏。广告专业是一门实践性非常强的学科，因而在拓展学生知升综合能力的基础上，更要注重培养学生的专业性和实践性，改革传统的理论教学模式，加大广告教学的新媒体板块的实践训练，使学生既能了解新媒体的理论和发展趋势，还能够增强学生的实践水平，这样能够在一定程度上改善目前广告教育教学中的弊端。
（二） 新媒体时代的广告发展现状
新媒体的发展日新月异，数量和种类快速增多。新媒体集广播、电视、网络、移动通信等各种信息媒介于一体，通过对文字、图像、影音等综合化的处理，为受众提供更加多样、全面的信息服务，使得广告的传播策略更加丰富，发布途径更加广泛， 同时也更具影响力，因而受到越来越多受众的高度重视与关注。
新媒体时代广告运作由强调媒介宣传的单一模式演变为更加注重全媒体互动的多元模式，广告人面对的不单单是平面媒体、视频媒体，更多的是面对诸多媒体相结合的形式。这样的形式下，新媒体时代的快速发展不仅需要广告人具有过硬的专业知识，同时还需要他们具备一定的操作技能和艺术表现力，使得广告创意向数字化方向延伸，从而实现各种数字化媒介之间的整合。例如现在的新闻媒体单位，传统的单一能力已经不太胜任媒体单位人才的需求，不但要“一招鲜”，而且要“百招全”。那些既能熟练掌握传统新闻采写编评等基本能力，又能掌握图片、视频的采集、编辑处理能力以及编程、运营能力的人才将会大受各类媒体的青睐。
但是传统意义上的广告专业教学大多重理论轻实践，大部分学生因已习惯手把手的知识传授，未养成独立思考的意识，导致实践能力缺失，知识应用能力差，在市场竞争中处于不利地位。所以，新媒体时代下的广告专业教育所面临的种种挑战使得改革传统教学模式势在必行。
四 新媒体时代下广告专业教学改革的具体策略
广告学专业是实践行较强的应用型学科。厦门大学广告学知名学者陈培爱教授曾说过；“广告教育的主要目标是为媒体和社会培养大量的应用人才和部分科研人才，这是办学的核心。”长期以来，我国研究型大学主要是培养复合型广告人才，教学型大学则多数是培养应用型广告人才。北方工业大学专业成立于 2001 年，专业发展至今，在人才培养模式、教学方式方法上不断探索创新。根据社会对广告人才知识结构的需求以及我校的整体定位，我校广告学专业培养方案是以培养复合型、应用型广告人才为目标构建课程体系，在专业素质培养基础上拓展学生广告设计制作、新媒体广告传播方面的能力培养，力求使学生对现代广告领域具有较强的适应能力。专业培养方案以适应性强、宽口径、重能力为特色。为适应互联网思维下广告业态的巨变，本着理论创新与模式改革相结合的思路，笔者以北方工业大学广告学系的教学实践为例，认为广告专业教学改革需从教学理念、实践平台、课程体系、师资队伍这四个方面展开。
（一） 改善教学理念，建立“情境化”教学体系
“情境化”广告教学模式是指广告教学根据现实市场需求、媒介环境特征与团队自身所长相结合， 有针对性、有目标地进行学生广告专业能力的培养与媒介技能的提升。
“情境化”广告实践教学模式以六大基本教学理念为核心基座：课堂引导、课外实践、互动实验、校企合作、竞赛实战与媒介融合，同时以培养学生六大综合能力为依托：洞察力、执行力、创新力、协同力、竞争力、传播力。该体系是北方工业大学广告学系依据自身的学科背景、师资优势、行业发展需求以及媒介应用进行综合考量，逐渐形成的具有创意特色的广告教学体系，旨在培养复合型创新型广告人才，提升媒介素养与媒体综合运用能力的广告教学体系，帮助学生在理解专业知识、培养学习兴趣的同时也增强学生专业职业认知、融入社会和适应媒介革命之变化。
（二） 重视实践教学，培养学生的实践能力
广告专业重点在于培养学生的实践能力。加大新媒体广告的技术培训和实践操作，不仅可以让学生了解到最新的数字化时代社会对于广告专业人才需求的标准和信息，还能将课堂的理论讲授与实践和社会相衔接，推动教学质量的整体提升。
一方面，将广告专业竞赛融入课堂教学，使之成为课程的一部分。近些年来各类赛事的广告表现形式越来越丰富，如视频广告、微电影、广播广告等越来越常见，这些专业赛事能够对学生的整体素质进行全面考量并增强学生的新媒体意识。以北方工业大学广告学系为例，教师们引导学生积极参加各类广告专业竞赛如“全国大学生广告艺术大赛”“金犊奖”“学院奖”等，并通过加素质拓展学分的方式，鼓励学生积极参赛。另外，积极参与专业竞赛，能够锻炼学生对于新媒体工具的具体运用，激发学生的新媒体创新思维能力，为学生未来进入广告行业打下坚实的基础。
另一方面，带领学生参与具体的广告实践。通过观摩访问、市场调查、专业实习、邀请业界大咖讲座等多种形式，广泛采取“校企合作”的方式来解决学生的专业实践问题，为学生提供多方面的接触新媒体广告制作的实践机会。通过对新媒体实践活动的参与，学生们可以从不同的方面了解新媒体广告的工作内容和业务流程，掌握新媒体广告技术的具体操作技能，增强学生们对于新媒体广告制作的认知。
（三） 改革课程体系，增加新媒体课程比重
在“互联网 +”的新媒体语境中，要想使广告学专业能够与时俱进地获得发展，以云计算、物联网、大数据等技术为核心的新媒体领域的相关课程迫切需要加入现有的教学课程体系。因此，各高校应该对现有的课程体系进行调整，紧密联系新媒体环境下广告人才需要具备的专业素养等诸多方面，把新媒体相关课程与传统的广告课程体系相结合，取其精华去其糟粕，构建更加符合当今广告发展趋势的课程体系。
除此之外，该课程体系还需创新课堂形式，在传统的讲授和实践的基础上，创新并丰富课堂授课模式，借助各种公开课平台、网络直播互动课堂平台为学生提供优质的广告教育资源。
（四） 优化师资结构，加强教师团队建设
高校广告专业师资队伍建设的水平 , 直接关系到广告人才培养的质量与广告学科在全国高校中的声誉和地位。高校广告专业必须从专业长远发展， 高度合理规划人才选聘 , 针对广告业向全媒体营销、整合营销传播发展的趋势，应强化在广告、公共关系、数字营销、战略传播、媒体经营等专业领域师资人才的培养和引进，加大对高水平人才的选聘力度， 实现人才合理流动，营造创新的学术氛围，真正提升广告专业教育水平和广告学术研究实力。本专业在教学体系中构建了新的工作坊课程，这一类课程就是借助业界导师资源来共同打造的以实践为主的课程。比如：新媒体工作坊，该课程就尝试与业界的互联网媒体平台来一同打造。课程主要让学生学会运营新媒体。课程的前三分之一时间让学生先学习网络运营的规律和原则。课程后三分之二时间主要让学生分工协作，在媒体负责人的带领下，共同完成媒体运营任务。这样的教学安排，可以充分结合校内外人才的特长和优势。也让课程的内容更新鲜有趣，学生的实践能力也得到了全方位提升。
五 小结
广告学科的发展，离不开改革开放以来市场经济的蓬勃发展，离不开新技术的发展和几番变化的消费浪潮，更离不开广告行业自身的发展。广告高等教育必须回应业界的关切，与业界保持紧密联系与合作，将业界最新的数据、趋势、理念、做法等能够及时地引进到大学课堂中来。离开了与业界的互动，离开了实践教学，广告教育就失去了基本的意义。在广告教学的改革中，北方工业大学广告学系立足于以学生的学习能力与实践应用的培养和锻炼为主，课程的开展以广告专业的核心专业知识引导为主要目的，结合专业广告领域的系统化、框架性的知识为脉络，结合传播学、营销学、心理学等相关理论，将实践层面分为课堂实践和业界实践两大部分。课堂实践主要是从理论到实际，从知识到技能的过渡阶段，主要解决学生无从下手和缺乏自信的问题，是广告实践的“试错”阶段，增强学生的代入感，为真实情景的实践积累经验和信心强化。
“情景化”的广告教学实践体系成为推动广告教学与实践两方面的驱动型和启发性的力量，聚焦于广告专业的前沿知识，也定位在广告行业的新锐思路， 在课程创新、人才供给与专业格局上都具有启发式的效果。“情境化”广告教学实践体系不是一个僵化的繁文缛节式的教学模式，而是一个动态、灵活， 同时结合所在、所学、所长的新媒体式的广告教育实践理念，以学生的个性化发展、多媒体使用与具有市场眼光的创新型人才为人才培养目标，力求超越学科间的壁垒，打破学界与业界的桎梏，培养适应新媒体发展趋势下的创新型广告人才。
高校的广告人才培养应密切关注外界环境的变化，媒体技术的新发展，根据时代的发展来不断调整专业教育理念和人才培养模式，这样才能适应广告行业市场对广告人才不断增加的新的需求。但是我们也应该认识到新媒体技术的诞生对广告业的冲击，以及由此带来的产业模式的变化，对广告教育的影响等等，这些连锁反应带来的变化和需求，其实在短期内我国高校的广告教育也无法全方面满足。所以我们高校的广告教育者目前调整好思维状体， 应对自身广告教育的模式有清晰的定位和凝练，在结合自身学校的特色基础上，形成一个正确的培养目标，从而进行人才培养模式的变革以及教学内容和方法的创新。
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