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摘要：随着社交媒体的发展，高校品牌营销方式发生巨大转变，微信公众号日益成为高校进行品牌建设和品牌宣传的重要阵地。微信公众号不仅可以促进高校品牌形象提升，而且可以进一步凝聚师生社交情感。然而以往研究主要论述了公办本科高校微信公众号传播问题，对于民办本科高校微信公众号传播问题缺乏深入剖析。本文运用清博大数据平台，首先通过微信传播指数比较了广东省10所民办本科高校微信公众号传播现状；其次以广州商学院为例，从原创内容、板块功能、互动评论、推送时间等方面探讨了其微信公众号传播问题；最后提出针对性传播策略。本研究不仅可以启发民办本科高校根据微信传播指数横向比较自身微信公众号传播现状，而且有助于民办本科高校深化微信品牌传播模式。
关键词：民办本科高校；微信公众号；传播策略；广州商学院
本文引用格式：刘雨卉等.民办本科高校微信公众号传播策略研究——以广州商学院为例[J].教育现代化，2020，7（39）：102-104.
Research on the Dissemination Strategy of WeChat Official Account in Private Universities:A Case Study of GuangZhou College of Commerce
LIU Yu-hui,LIU Ming-jie,WU Jun
（School of Management,GuangZhou College of Commerce,Guangzhou,Guangdong)
Abstract:With the development of social media,the brand marketing mode of universities has changed dramatically.WeChat official account has become an important place for brand building and brand promotion in universities.It can not only promote the brand image of universities,but also further enhance the social and emotional interaction between teachers and students.However,previous studies mainly discussed the issues of WeChat official account dissemination in public universities,and ignored what had happened in private universities.Firstly,this paper uses the Qing Bo big data platform to study the current dissemination situations of WeChat official account in 10 private universities in Guangdong province through the WeChat transmission index.Secondly,taking the GuangZhou College of Commerce as an example,it discusses the issues of WeChat official account in the original content,plate function,interactive reviews,push time and other aspects.Finally,it puts forward the correspondent dissemination strategies.This study can not only inspire private universities to know their own WeChat official account status through WeChat's transmission index,but also help private universities deepen WeChat's brand communication mode.
Key words:private universities;WeChat official account;dissemination strategy;GuangZhou College of Commerce
一 高校微信公众号传播研究综述
移动互联网时代，在众多传播的媒介当中，微信公众号是最重要的传播渠道，几乎全部的高校都要求开通官方公众号，并着力打造自身公众号的影响力。李昕怡（2017）[5]年从传播的主体、内容、媒介、对象和效果五个方面，研究了W高校官方微信公众号平台的传播的影响因素，并就官微运营提出了有效的建议；栾磊磊等（2018）[6]年通过安徽省32所本科高校的实证研究，研究了高校微信公众号的传播特点及运行策略；尤伟静（2018）等从高校微信公众号平台的育人文化育人角度出发，综合多种研究方法，分析了微信传播的特点以及不足；王鲁峰等（2019）年也通过15个高校微信公众号个案，分析了各高校微信公众号运营表现，并从内容吸引、板块开发以及引入多元运营主体等方面提出建议；沈佳楠等（2019）年也以黑龙江大学为例，探讨其微信公众号在实际运营中的问题以及优化传播策略。综上所述，高校微信公众号确实发挥着越来越重要的作用，然而以上研究主要针对公办本科高校微信公众号传播问题，对于民办本科高校微信公众号传播问题缺乏研究。事实上，民办本科高校微信公众号相比公办本科高校更加需要得以更好地传播，因为民办本科高校面临招生难的难题，急需通过微信公众号传播，凸显其办学特色、师生风采等，以提高民办本科高校知名度和美誉度。
二 广东省民办本科高校微信传播现状
本文选取广东10所民办本科高校官方微信公众号，通过研究2019.1-2019.4.1高校微信公众号传播现状，数据来源于清博大数据平台，该平台是当前行业领域内重要的“两微一端”数据库，其中微信传播指数（WCI），从多个维度计算和衡量微信传播效果。通过将广东省10所民办本科高校微信公众号加入清博指数微信自定义榜单，通过监测并整理10所高校微信公众号传播数据（如表1）：
从总体传播效果来看，2019.1.1—2019.4.1这一时间段，10所广东省民办本科高校当中传播效果最好的是吉林大学珠海学院，WCI值为765.13，排名第一。在文章总数、阅读总数、平均阅读数、在看总数、发布次数、最大阅读数、最大在看数都排名第一。排名最后的是华南理工大学广州学院总体传播效果最差，WCI值为329.5625，其他各项指标都排名靠后。
三 广州商学院微信传播问题
通过比较10所广东民办本科高校，探讨广州商学院微信公众号传播问题。近年来，广州商学院在品牌打造不断推陈出新，曾被艾瑞深中国校友会评为“广东最佳民办大学”，亦曾获“全国品牌影响力民办高校”，其官微获2018年广东本科高校新媒体影响力二等奖。但是从微信公众号传播综合比较看来，广州商学院处于中游位置，主要有以下不足：
（一）公众号功能模块不够完善
通过研究对比其他高校官方微信公众号的菜单功能，发现大部分高校的功能模块比较丰富完善，已推出四六级成绩查询、生活缴费、运输交通、业务报修、等功能，而广州商学院的微信公众号的三大功能模块，分别为2019招生板块，校园生活模块和官微服务模块，并且发现其图书检索、四六级成绩查询功能并不明确，没有形成方便快捷的线上服务链[7-8]。例如，图书检索功能必须从“校园网站”的“学校图书馆”入口进去；四六级查询功能必须从“校园网站”的“教务系统”入口进去。因此，板块功能缺失大大降低了用户粘性和粉丝活跃度。
（二）自主创新意识较低，原创内容少
互联网时代的信息泛滥已经成为众矢之的，原创内容的缺失，创意的缺乏是制约微信公众号传播的极为重大的障碍。通过吉林大学珠海学院微信公众号发现，该学校通过高质量的原创内容，使得微信内容层次得到较大提升，并很好的整合有效信息，并进行优化编辑，从而使其阅读量和好看数能够稳居前列。进一步分析广州商学院微信公众号2019年4个月的文章发现，其原创内容较少，查阅广州商学院微信公众号历史消息，发现2019年平均每个月发布的原创推文数量不高于3篇。
（三）后台评论回复率低，互动性弱
广州商学院微信公众号较不重视与用户的互动，特别是用户很少评论或者评论回复率很低。通过查看广州商学院微信公众号近文章发现，发现其留言数量较不乐观，文章作者对文章下面的留言回复较少，与用户互动不够积极，并且回复的语言不够有趣味，缺乏个性。另外，广州商学院微信公众号互动话题较少，互动内容贫乏，无法很好地引起用户的关注度，使得许多用户即使阅读了整篇文章，也“无话可说”，无法及时了解用户对于各类信息的需求，不利于维持用户的粘性，从而影响文章的二次传播。
四 营销建议
（一）内容有料，价值传播
高质量原创内容的打造是首要前提，必须组建一支内容打造专业队伍，从专业软文的角度，对文章选题进行选择，对内容进行丰富，对视角进行刻画，对创意进行升级。成千上万的校园故事并不是都可以拿来进行传播和打造，文章的内容应该做到“有料”，在内容价值上发人深省，让人发自内心点赞，发自内心点评。与此同时，在内容传播上，要注意时间节点，根据师生阅读习惯，进行文章合理推送，全方面增加传播效果，提升影响力。
（二）功能有用，产生依赖
从功用方面来讲，学校微信公众号最大用处就是服务师生。目前而言，大多数民办高校都着力开发微信公众号平台，增强平台交互功能，例如，成绩查询、书籍查询、失物查询甚至忏悔墙和照片墙等。聚焦于有用性和便捷性，广州商学院官方微信公众号应不断加强平台功能迭代，不断优化版本，不断开发新的功能，用于师生信息获取，便于师生交流互动，促进学校美好生活。
（三）互动有情，增强契合
官方微信公众平台与高校用户之间的关系往往是“一对一”的人际交往关系，即平台和用户，可以实现信息传递和交互。因此，广州商学院微信公众号需要加强与用户的互动。对于微信消息，应及时回复，获得用户的认可，缩小与用户的距离，积极维护用户的粘性，培养用户忠诚度，不断与用户沟通，发挥用户信息的功能，有针对性地解决用户的问题。更重要的是，要更加注重校园生活，围绕师生，打造情感阵地，让平台成为用户情感阵地，找到网络归属感和认同感。
参考文献
[1]李昕怡.基于官方微信公众平台建设的W高校品牌传播研究[D].武汉理工大学,2017.
[2]栾磊磊,金德.高校微信公众号的传播特点及运行策略：安徽省32所本科高校的实证研究[J].安徽理工大学学报(社会科学版),2018,20(04):68-74.
[3]尤伟静.高校微信公众平台文化育人工作探析[J].新媒体研究,2018,4(02):100-101.
[4]沈佳楠.高校微信公众号的传播策略研究：以黑龙江大学微信公众号为例[J].新媒体研究,2019,5(11):62-63.
[5]王鲁峰,王碧莹,张玉珊.高校微信公众号的传播与互动研究：基于15个高校微信公众号的个案分析[J].新媒体研究,2019,5(01):17-22.
[6]林朝芹,魏碧蓉,杨丽全,何丽芳.基于微信公众号的移动学习辅助护理教学模式的构建[J].教育现代化,2019,6(61):156-159.
[7]王艳.微信公众号对高校主流意识形态传播的影响及对策探究[J].当代教育实践与教学研究,2020(09):24-25.
[8]邓喆,刘相君,康卓栋.高校新媒体在重大疫情防控中的舆论宣传及其思想教育功能研究——基于42所“双一流”大学2966篇微信公众号文章的实证分析[J].思想教育研究,2020(03):38-43.
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