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摘要：品牌要素的选择与塑造对品牌传播效果至关重要，面对生源竞争压力，民办高校招生简章设计如何实现有效传播学校品牌形象，本文以广东东软学院为样本进行了研究，试图通过对比分析，提炼招生简章中的品牌要素，探讨品牌塑造的一般规律，并提出建议。
关键词：民办高校；招生简章；品牌要素；品牌塑造
本文引用格式：路英杰.招生简章设计的品牌要素选择与塑造——以广东东软学院为例[J].教育现代化,2019,6(65):148-149.
招生是民办高校运营的起点，是办学生命线。招生竞争本质上是品牌竞争，体现了民办高校品牌影响力。招生简章是学校品牌信息的直接载体和学校形象集中展现，是品牌传播的重要工具。在高等教育市场激烈的生源竞争中，如何使学校信息实现有效推送，吸引学生，打动家长，是招生简章设计的出发点和着力点。
本文由招生简章设计入手，分析品牌塑造的成功经验与一般规律，对加强民办高校品牌建设，提升招生宣传效果，具有积极意义。
一 广东东软学院招生简章分析
（一）招生简章设计思路
该校招生简章设计着力于从受众角度出发，针对家长和学生的关注点组织内容，历届招生信息和校园介绍的简单组合，精心设计外观和内容，力求从中向学生传递出隐含信息。以下专门针对该校2016年简章予以分析。
编排有较大调整，呈现出稳定的风格。将“办学背景”排版在“学院概况”之前，页面主体由东软集团董事长和学校创校校长照片组成，配以个人简介，中心更加突出；取消办学背景的大段文字介绍，代以“神韵源自东北大学，力量始于东软集团”，并简短说明出处，焦点更加突出；内容全面，包含了办学背景、学院概况、办学特色与优势、教学系部设置、课余生活、学生荣誉、毕业生就业与深造、优秀毕业生风采、交通指南9方面内容。
整合了变化信息，减少了无效、低效信息。取消了“目录”“重要历程”“继续教育学院专升本渠道”，彻底消除了高职办学痕迹，显示完全转向本科层次办学品牌塑造。以“高考招生计划”取代了“高考招生专业一览表”，既有专业名称也有计划招生数字，内容更具体，更有针对性，传播效果更好。增加了“东软名师”，调整了“优秀校友”组成，增加了“创新驱动创业，创业引领就业”，重点突出。
封面采用了一贯的IT蓝主色调和学校标志性建筑图片，呈现了校徽、中英文校名、学校代码、招生录取批次、举办者等。封底增加了校园开放日信息和招就办官方微信二维码，以蓝色加黑字体显示了“互联网+时代，南中国最具特色的IT高校”，声势夺人。
简章正文只有16页，但信息量大，重点突出，内容紧凑，文字简练。总体上图片更新鲜，视觉效果鲜活。2016年整本简章给人充实饱满、鲜亮爽目、精致素雅的印象。
存在的小瑕疵，一是“学生荣誉”的内容比较陈旧，缺少近年学生；二是“优秀学子风采”中年级信息“级”“届”混用，表述应该标准化，并与“学生荣誉”部分一致。
（二）招生简章设计特点
一是信息完备，覆盖全面。2016年简章既包含了建校时间、办学背景、学校荣誉到学生就业、毕业生风采等历年体现的内容，又增加了3方面新内容，覆盖了办学的各个环节，内容详尽，表述准确，文字充实，图片丰富。
二是结构合理，重点突出。2016年简章精心设计通篇结构，各部分内容层层递进。“办学背景”前置，有效突出办学基因传承；“高考招生计划”最后一页压轴，作为前面内容的归结，符合受众阅读认知规律。关键词、关键人物突出，文字简洁不拖沓，突出重点，避免集中堆砌。单一页面结构均衡，文字与图片搭配，布局合理，内容饱满而不拥挤逼仄。既杜绝了一张图片一个标题占据一个页面的情况，也克服了以往文字多，在同一页面紧密编排的缺点。视觉上没有压力，页面空间利用充分，传递信息更高效。
三是力求新颖，不落俗套。突破俗套本身就是彰显特色。2016年简章从外观到内容，突破惯常套路，着力于提升传播效果。“办学背景”和办学定位的体现方式使焦点更凝聚，重点更突出。整本简章页面底色均以白色为主，使文字更明显，克服了2015年个别页面颜色杂乱，阅读吃力的缺陷。除图片以外，简章的色彩以东软集团标志性的蓝色为主，仅辅以少量不同颜色突出显示电话号码、标题关键字等，色彩清新，一致。字体、字号、字间距设计恰到好处，阅读舒服。重视图片的运用，均采用学校实景照片，2016年的图片既有更新，又保持了整体风格的稳定，与文字有效配合传达信息，繁简得当。封面、封底设计视觉效果好，各项品牌标记突出，页面结构平衡，信息有冲击力，突破平庸。
二广东东软学院品牌要素分析
该校的创办者东软集团十分重视品牌建设工作，设有品牌管理委员会,定期召开年度会议统筹规划企业品牌与文化建设工作，建立了完善、标准、规范的品牌管理及传播制度，发布了《东软视觉识别手册》，构建了明确的企业视觉识别系统。作为广东东软学院的母体，东软集团的品牌传播和管理制度从2002年学校建立起，就开始在学校贯彻执行，东软集团VIS的各项特征在学校发展建设的各方面均得以实施和体现。
该校十分重视品牌显性要素之外隐性要素的塑造。从学校招生简章中可以发现以下显性要素：标准色、标准字、学校标志（校名、校徽）、母体标记（“东软”）、特色图片（标志建筑、独特建筑风格）、广告与包装（培养理念、办学背景、师资力量、专业设置、教学设施、校园环境、学生出路等）。纵观历年招生简章，标准字体、标准颜色，一以贯之。学校名称以母体标记“东软”为核心，校徽包含了中英文校名、标准字及标志性建筑三个元素，作为学校品牌的图形化标志遵循了视觉识别系统一致性与差异性的要求。封面图片均选取学校标志性建筑和独有建筑风格照片，设计风格稳定，又展现了个性。办学理念“教育创造学生价值”，强调“知识的运用比知识的拥有更重要”，简短清晰，突出了学校办学的实用性特征。师资力量、专业设置、教学设施、校园环境等展示为支撑品牌形象提供了具体而扎实的内容。简章在内容设计上注重各部分之间的逻辑联系，克服了单纯展示学校设备设施。
在以上显性要素的塑造中，强调了办学的基因传承，突出了中心人物，展现了师资实力、硬件水平、培养成果，表达了对于学生的承诺和责任，传递出了东软“办学起点高、建设格调高、教学质量高”的隐性信息，使家长和学生产生“学校出身好、实力强、很时髦、值得考虑”的印象。可以把该校品牌的隐形要素归纳为：信赖与承诺、特色与优势、格调与品位。
可以说，该校在品牌塑造上抓住了关键要素，招生简章设计符合企业视觉识别系统的要求，符合品牌塑造和品牌传播的规律，贯彻了东软集团品牌管理的相关原则。
三 建议及思考
从一所大学的组织特性考虑，根据该校自身特点，以下建议可供今后简章设计参考：
1.办学理念“教育创造学生价值”，在文字形象与内容描述上，进一步突出；
2.增加图书馆的信息，对藏书量以及数字期刊、电子图书状况做适当介绍；
3.增加科研成果与学术交流的信息；
4.作为一所理工科IT大学，加强对数字化校园、IT特征的描述；
5.增加外籍教师、海归教师和双语课程等办学国际化元素的展现；
6.增加对校园内外环境和学校硬件建设展示，增加对学生宿舍的介绍。
总之，在招生简章设计中要把品牌的显性要素与隐性要素作为两条主线，使形与神有机结合，通过塑造学校个性，突出办学特色，使品牌形象与办学内涵、学校定位达到有效统一，最大程度展现。
高校品牌建设是一项系统工程，必须以专业特色、师资实力、就业出路、硬件设施、学校荣誉作为品牌形象的主要支柱，将办学各方面亮点有机结合起来，构成完整的品牌体系，并尽可能将学校办学实力与水平，通过各种社会广泛认可的大学排名和学科竞赛成果展现出来。
参考文献
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