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摘要：在新媒体迅猛发展的今天，老字号品牌如何利用新媒体重现新的辉煌是一个值得研究的问题。本文通过对广西老字号的品牌概述和SWOT分析，探析广西老字号的品牌发展近况，深挖广西老字号老化的原因，提出新媒体下广西老字号品牌活化策略，以此树立广西老字号全新的品牌形象，提高知名度和美誉度，实现消费者对广西老字号品牌的新认识。
关键字：新媒体；广西老字号；品牌活化
本文引用格式：段晓梅等.新媒体下广西老字号品牌活化策略研究[J].教育现代化，2019，6（63）：243-245.
一引言
老字号品牌是一笔无形的资产，拥有较高的知名度。“广西老字号”企业发扬着华夏民族的优良传统，传承世代的产品、技艺或服务，在广西经济文化发展中有着举足轻重的地位。目前经政府机构认定的广西老字号企业共有40家，但广西老字号发展呈日薄西山之势，许多老字号呈现品牌老化迹象。当前我国正迈向21世纪第二个十年—互联网3.0时代，伴随移动互联网的飞速发展，新媒体对企业的影响力深入到企业的每个活动中。新媒体时代给老字号企业带来了发展机遇，同时部分老字号企业也因为应对新媒体挑战不力而衰亡。因此，新媒体时代下活化老化的老字号品牌，使其重新焕发生机进入发展的春天，是当前老字号品牌的首要任务。本文研究新媒体时代广西老字号品牌，分析广西老字号发展现状及品牌老化原因，提出关于新媒体时代下广西老字号品牌活化的策略，希望给予老字号企业以及后面的研究者有价值的参考。
二 广西老字号品牌发展现状分析
（一）广西老字号品牌概况
2011年8月广西政府颁布了《“广西老字号”认定办法》，广西地区创立于1960年（含）以前并满足产品、服务和悠久历史文化等条件的企业即可申请“广西老字号”称号。广西商务厅在2013年和2017年逐次实行了“广西老字号”的审批和评选工作，分别产生27和13个“广西老字号”。到目前为止，“广西老字号”总共40家，其中，文十六牛巴、黄记玥亮等有近百年历史。“广西老字号”企业主要分布在医药、酒类、食品餐饮、商业百货等行业，分别占比17.5%，12.5%，32.5%，7.5%。在这40家老字号里面，真正能抓住政府的政策支持和市场机遇的，仅占三分之一。其中一些老字号已然面临颓势，前景堪忧，如铁鸟、冰泉等品牌。
（二）广西老字号品牌发展的SWOT分析
1.优势分析
（1）独特厚重的品牌文化。老字号企业历史悠长，其深厚的文化底蕴是当代品牌所无法比拟的。诞生于南北朝期间、壮盛于民国、衰落于上世纪90年代的广西老字号钦州浦北县的小江瓷距今已有1500年的历史。曾久负盛名，享誉中外，素有“北有景德镇，南有小江瓷”之美誉。
（2）独门“绝活”。老字号大抵都起步于家庭作坊，凭借手工操作积攒起独一无二的“祖传秘方”。“冰井泉水甘冽清凉”一语道破了广西老字号冰泉豆浆的独特之处，即优质黄豆和冰井泉水研磨而成，这便是冰泉豆浆的独门秘籍。
（3）坚守产品的优质原则。“广西老字号”的认定条件之一就是“具有良好信誉，获得广泛的社会认可和赞赏”。诚信为本，质量第一已经成为广西老字号的共识。身为广西老字号的代表企业之一，梧州茶厂传承了重视质量的传统。企业形成了“安全优质、顾客信赖、顾客满意”的质量方针，保护消费者“舌尖上的安全”。
2.劣势分析
（1）品牌意识薄弱，致使假冒伪劣产品横行。双钱龟苓膏是唯一被认定为广西老字号的龟苓膏品牌。相传龟苓膏非常便宜，只要两个铜钱。“不多不少，正好双钱”是当时的人们购买龟苓膏时常对小贩说的话，久而久之，“双钱”也成为正宗龟苓膏的代名词。然而双钱缺少对自己品牌的保护意识，致使三钱龟苓膏横空出世，三钱龟苓膏在品牌名称和logo设计上都与双钱如出一辙，抢占了双钱不少的市场份额。类似于这种情况的广西老字号案例比比皆是。
（2）经营理念老化，整体运营模式远落后于时代的成长。在40家广西老字号中，仅有两家是餐饮酒店类，一家是南宁明园饭店，另一家是桂林市美丽川菜馆。作为广西老字号，上网打开美丽川菜馆的风评，清一色的都是买卖合同纠纷案件，大大影响了其美誉度。美丽川菜的知名度比不上桂林本地的连锁餐饮店春季烧鹅、澳门酒家等。其经营理念已经远远脱离了时代的脚步。
（3）产品结构单一，附加值低。桂林米粉依靠桂林得天独厚的旅游资源而名声在外，但是多年来也没有打出一个知名的米粉品牌。又益轩马肉米粉从众多米粉品牌中脱颖而出，获得了广西老字号的荣誉称号。但是上网搜寻其信息其实并不多，全国范围内仅有桂林和南宁有其四家分店，且经营模式单一，仅为实体粉店。
3.机遇分析
（1）当局频频推出相关政策，大力扶持老字号。自2013年伊始，广西开展“广西老字号”认定事务；2017年8月，广西商务厅透露，政府将拿出300万元的服务资金，扶持促进“广西老字号”企业的发展；2017年11月，广西商务厅拟建老字号企业追溯系统，目标就是对“老字号”企业产品进行防侵权假冒和品牌保护，进一步为广西老字号的茁壮成长保驾护航。
（2）社会文化上，怀旧情感的爆发。伴随着经济社会快速成长的同时，人们的精神世界愈加空虚。怀旧情感集体大爆发，人们渴望回到那个充实的年代，使得“儿时的味道、妈妈的味道”等一系列童年品牌重新进入人们的视野。
4.威胁分析
（1）更加激烈的市场竞争。信息化时代，市场的开放让国内外更多的优质企业涌入中国市场。其雄厚的资金支持、新颖的传播方式、强大的品牌支撑都不断冲击着日薄西山的老字号企业。
（2）跟不上人们快节奏的生活方式。高速成长的当代社会改变了人们的生活方式，人们更加追求快餐化、便捷的生活方式。淘宝、外卖、滴滴出行等一系列企业的成功正得益于挖掘了当代人真正的心理需求。而广西老字号通常秉承着“慢工出细活”的宗旨，越来越脱离时代的步伐。
（3）由于城市建设的原因，迫使老字号不得不变更其原有的地理位置。随着城镇化的不断扩张，一些老字号不得不为城市的建设做出妥协退步，被迫搬离之前生存了几十年的黄金店面。这大大影响了老字号原有的忠诚顾客，再加上其落后的信息传播方式，致使老字号企业搬离原有店铺后就无人问津。
三 广西老字号品牌老化的原因分析
（一）品牌意识守旧
大部分广西老字号品牌个性在市场中日渐淡化，丧失竞争力，仍希望通过物美价廉、货真价实来吸引消费者，而不是打造自身的产品特点来获得顾客。广西老字号产品缺乏创新，其品牌也不具有独特的鲜明特性，并且地域局限性过强，依靠当地消费发展，不足以适应当代市场发展的潮流，例如“双钱”企业在其后来的发展和宣传中也经常强调如“两广食品”、“夏季良品”等区域性较强的字眼，这使得双钱龟苓膏具有过强的地域特征，不利于品牌跨地区发展。产品老化严重，产品分类出现问题，导致众多竞争对手轻易模仿，以“双钱”企业龟苓膏为例，许多同行业竞争者抢占市场，如“三钱”、“致中和”等品牌已发展有一定的规模，知名度上正在赶超“双钱”，行业竞争日渐激烈。相似功能产品如王老吉、加多宝凉茶近几年发展势头很好，在一定程度上也抢走一部分市场。故广西老字号企业要想重拾辉煌，必须走上创新的道路。
（二）目标市场狭窄并老化
广西老字号仍以老一辈消费者为目标市场，为继续留守老一辈消费者人群所保留的产品却不足以满足新消费者多样化的需求，现代消费者观念已经转变，与以前大不相同，人们的消费更追求时尚、个性、大牌，是多样化的消费模式，而许多广西老字号企业没有认识到这些关键的转变。以双钱龟苓膏产品的包装为例，目前只有碗装、罐装、杯装的形式。样式较少，竞争力不足。现代消费者购物方式同时也在转变，当今社会生活节奏越来越快，人们在购物上更注重快捷性、便利性。且老一辈消费者消费能力欠缺，其数量也逐渐减少，意味着企业要调整原先为品牌设定目标市场的年龄层次，开发新领域的细分市场。
（三）品牌传播不力
广西老字号品牌传播力度不够，例如“双钱”企业宣传广告主要是在两广地区，其他地方几乎没有，在实地访谈的过程中，了解到双钱公司的宣传广告是以户外展示为主，但如今市场网购是消费者喜欢的购物方式。相关数据表明，消费者在线消费的比重在增加，广西老字号企业与消费者在信息的沟通上存在偏差，没有让消费者意识到产品也可以通过电商获得，新媒体传播的欠缺致使大部分产品在线上销量上没有新的进展。且龟苓膏公司不注重与客户建立紧密的联系，在营销理论中，有五种营销观念可供选择，分别为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念，在调查中发现龟苓膏公司生产观念占据了较大比重，认为消费者会喜欢价格相对较低的产品，从而没有注意建立顾客关系和满足顾客的需求，品牌传播宣传受限。
四 新媒体下广西老字号品牌活化策略
很多的广西老字号品牌在创建了自己的品牌形象后，渐渐忽视了对自身品牌的维护、管理和创新，导致品牌老化，出现销售疲软、消费者审美疲劳等问题，品牌老化一个很突出的特征为高知名度和低认知度。在新媒体时代下，广西老字号品牌活化尤为重要，下列内容提出了品牌活化策略:
（一）借助微博，微信推文传递消费者真正感兴趣的内容，提高扩大品牌影响力
老字号品牌是一笔巨大的无形资产，在新媒体时代，一个信息爆炸的时代，很多广西老字号企业都建立自己的微信公众号以及微博平台来增加自己的受众人群。但是目前很多广西老字号企业只是把微信公众号，微博平台当作宣传企业新闻，品牌内涵，产品信息的工具，一味地把企业的信息传递出去，但是却忽视了受众真正感兴趣的内容。广西老字号企业可以借助微博、微信等新媒体工具通过故事营销、热点话题讨论或者带有趣味性的段子吸引公众关注企业，激发公众对企业的兴趣，从而让公众了解这一品牌，达到扩大品牌影响力的目的。
（二）借助广告增加受众人群，弱化品牌的区域差异化
新媒体时代下，广告的受众人群越来越多，合理的利用广告,能够激起消费者的购买欲望，从而采取购买行动。王老吉的广告主要通过分析北方人的饮食习惯，寻找到了产品新的内涵。北方人饮食口味重，大多爱食辛辣油腻的食物，于是王老吉打出了”怕上火喝王老吉”的简单明了的口号，并且配合一系列广告情景都与消费者生活息息相关引起了消费者的共鸣。使得王老吉一上市就取得了不错的成就。广西老字号也可以借鉴王老吉成功的经验，通过赋予产品新的方式扩大市场范围。
（三）结合新媒体时代特点，关注产品个性，扩大目标市场
新媒体时代的来临，消费者更加注重产品的个性和品牌而非产品本身。很多广西老字号品牌仅仅只是关注产品本身，但是忽略了品牌的创新。针对市场不断变化的情况,消费者的需求也不断在变化，消费者个性越来越突出。广西老字号一般都是怀旧营销，普遍的消费人群都为中老年人，广西老字号想要扩大目标市场应当开发新产品，注重产品个性，生产不同功能类型的产品，满足不同的消费群体，塑造新的品牌意识，走个性化道路。
（四）迎合新媒体时代下消费者需求变化，走创新道路
目前的很多广西老字号品牌依旧是传统的流水线生产，这不仅耗费了大量的人力物力且技术含量不高，缺乏创新。广西老字号中应当加强自身产品的更新换代，迎合新媒体时代下消费者需求变化，创新产品和品牌。在生产技术上应当不断地进行创新和改进，利用科学的方法生产高质量的产品。目前很多广西老字号只注重产品的创新，却忽视了品牌的创新，广西老字号企业在品牌核心价值不变的情况下，及时创新品牌形象和产品，借助热点事件和活动，可以满足市场需求的不断变化，满足消费者新的需求。
（五）运用新媒体工具宣传自身产品，提高产品知名度
好的产品，服务，信息依赖于你的传播方法，不要怕别人知道，怕的是别人不知道，多一个人知道，就多一分价值，多一分希望。在如今信息发展快速的时代，广西老字号企业可以通过不同的方式传播自己的产品。企业可以通过让员工发朋友圈、微信、微博、qq空间等多种方式传播自己的产品，只有大众知道你的产品，才有可能会产生购买欲望。
参考文献
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