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摘要：大数据营销是在大数据时代背景下产生的一门综合性和实践性很强的新兴交叉课程,缺少对其教学方法的研究。本文从大数据营销课程内容多元化、实践性和技术性强的特点，以及营销环境复杂多变的特征出发，探讨大数据营销课程的教学方法。通过大数据营销案例的选取原则和内容、“以学生为中心”教学理念的体现、案例教学法与启发式教学法的融合、案例教学法与项目驱动教学法结合进行实践教学四方面思考大数据营销课程的教学过程和方法，以求促进教学效果的提升。
关键词：大数据营销；教学方法融合；案例教学；启发式教学
本文引用格式：闫会娟.大数据营销课程多教学方法融合的思考[J].教育现代化，2019，6（49）：60-62.
一 课程背景和研究现状
大数据时代已经到来，大数据相关专业如雨后春笋搬出现。目前为止，数据科学与大数据专业已审批近500所高等院校，大数据管理与应用专业审批30所。大数据成为国家和企业的资产，对大数据价值的深度应用备受关注。大数据人才培养已成为教育界、学术界和商界关注的热点。大数据营销是大数据人才培养方案中的重要课程，它是数据驱动的营销，是依托大数据技术对多平台的大量的复杂结构的数据进行分析处理，为客户提供个性化的精准营销，最终实现企业营销目标的营销方式。基于大数据分析的数据库营销和精准营销成为为企业重要的营销手段[1]。
鉴于大数据营销课程的时代性，目前，鲜有大数据营销课程教学内容和方法的研究。哈佛商学院80%的课程是通过案例教学法设计的[2]，也可尝试在大数据营销课程中使用。张艳红[2]，结合教学实践从案例选取原则和案例教学活动等方面探讨了案例教学在网络营销中的应用。董岗[3]从大数据视角研究了研究生课程《管理信息系统》的案例教学法，对案例教学的教学内容和思路进行了改进．崔登峰[4]则采用案例与项目相结合的教学法对工商管理类本科课程的教学实践过程进行了研究。臧晓莉、崔乐悠等[5]通过教学对比发现实施案例教学的班级在期末考核及平均成绩上显著优于非案例教学的班级。
但大数据营销案例与其他的管理案例相比，它具有更强的实践性和技术性，大数据营销在新媒体中不断被实践，既有传统营销理论的支撑又有新思想的萌动，还有大数据处理和分析技术的应用。互联网具有信息共享和高速传播的特征，学生也成为众多营销案例的鉴证者和营销对象，对案例内容的时代性和趣味性要求较高。本文将探讨案例教学是否适合大数据营销课程教学，案例教学法如何在大数据营销课程中应用。
二大数据营销课程属于新兴交叉学科，案例教学法将有利于教学效果的提升
（一）大数据营销课程的内容及特征
大数据营销是在大数据背景下诞生的，具有天然的大数据属性，离不开大数据技术的支撑。大数据营销课程的内容广泛，需要掌握多学科的理论和工具（如图1所示）。传统营销理论和统计学是基础，新媒体营销方法和工具是目前大数据营销的主要渠道；大数据分析工具，如Python、R、SAS等，是实施大数据营销的技术支持，学生至少需要掌握一种，目前Python数据分析是非常受欢迎的编程语言；数据挖掘方法则是数据分析的理论指导；大数据处理平台（Hadoop、Spark以及专门的大数据营销平台）则是营销活动运行的平台。课程内容的具体界定需要由专业人才培养计划及课程在培养方案中的定位决定。营销专业开设时将偏重于营销理论，而大数据管理与应用开设时，将定位为综合利用学生已经学过的大数据技术，数据挖掘和分析工具，营销理论等进行综合性的学习，这对教师的业务能力和综合教学素养将是非常大的挑战。
因此，大数据营销课程具有内容多元化、综合性、实践性和技术性的特征。在教学方法和教学设计方面必然需要重新思考和创新。
（二）案例教学法的特征
案例教学法是一种“问题-探究”的教学模式。案例教学法是指教师在教学过程中，依据一定的教学目标和要求，通过展示案例、分析案例、探究案例，进而引导学生发现问题，探究问题，最终解决问题的启发式教学模式[2]。它具有如下特征：
1.以学生为中心。在案例教学活动中，教师的角色是知识传授者，教学设计者，政策激励者。要时刻以学生为中心，通过引导使学生充分发挥主观能动性，有效参与案例讨论。
2.融合了讨论教学法和启发式教学法。案例教学过程中可以融入问题教学法和启发引导教学法，有效的结合这些教学法的精髓可以使案例教学顺利进行，取得良好的教学效果。
3.案例是理论知识的灵活应用。案例是营销理论结合企业实际情况和营销环境对消费者进行的营销活动实践。比理论更加直观鲜活，能够激发学生的学习兴趣，有益于学生积极参与讨论，将知识转为为自身的生产力。
综上所述，首先，大数据营销具有很强的应用性和实践性。大数据营销需要企业构建客户信息数据库并在分析客户数据的基础上，进行的营销活动，具有传统营销案例的营销策划过程。其次，大数据营销的综合性强。涉及图1所示的诸多内容，仅仅理论很难使学生全面深入掌握大数据营销的理论和技术。再次，大数据、云计算和移动互联网技术的发展，营销环境时刻变化，直接营销大数据营销活动的策划和效果。最后，案例教学法能够让学生主动参与进来，深入体验案例角色，分析真实世界的实例[6]。通过案例教学，使学生了解企业实施大数据营销的方法、大数据精准营销为网民的影响、互联网营销热点等，培养学生的互联网思维，以前瞻的眼光洞悉行业发展趋势。因此，设计合理的案例教学将提升大数据营销的教学效果。
三大数据营销课程采用案例教学法的问题
（一）案例获取的问题
案例大数据营销案例也将涉及以上学科内容，一个完整的大数据营销案例可能包括了企业整体营销目标、客户信息收集平台的功能、客户信息的收集、客户数据存储、数据清洗、数据分析和数据挖掘、数据可视化等，最后根据数据分析结果明确营销活动的详细目标。目前，数据已经成为企业的资产，尤其客户数据涉及客户隐私和商业机密，企业大数据营销实践案例与传统的营销案例相比，案例资料要复杂，有效和完整案例资料的获取难度增加。案例是案例教学的核心和灵魂，哈佛所采用的案例都是来自商业管理的真实事件，案例的选取对教学效果有直接的影响，无论哪种类型都应尽量遵循以下原则。
1.典型性。典型案例往往是被公认的有代表性的案例。案例应能够明显反映教学知识点，使学生通过案例学习能够快速抓住重点，透彻理解知识点。比如淘宝是熟知的购物网站，它根据客户的浏览记录、购物车信息、购买记录等为客户推荐商品信息，是购物网站个性化推荐的典型代表。
2.时效性。新时代的大学生对新媒体有天然的亲近感和极强的接受能力。微信、公众号、小程序、知乎、喜马拉雅、抖音等移动端的营销平台和营销案例不断花样翻新，喜马拉雅根据用户的订阅节目和收听记录为其推荐可能感兴趣的付费或免费节目，以提高用户黏性或购买付费节目。尽量选取最近的在新媒体平台上进行的营销案例。
3.趣味性。趣味性案例对培养学习兴趣是极其有益的。应尽量选取趣味性较强的案例。如抖音是一款短视频APP，创意性和娱乐性很强。该平台上进行的大数据营销案例就自带了较强的趣味性。
4.启发性。案例仅有趣味性还不够，启发性才能让学生进行思考探究问题，达到活学活用的目的。今日头条APP是一款热门的智能推送新闻应用，今日头条受到很多批评和质疑。通过大数据技术可以根据用户的浏览行为为其推荐用户偏好的新闻资讯，但不少学者认为，这种迎合用户的个人偏好，可能导致信息窄化，甚至个体的信息结构失衡。针对这不同的声音，学生通过讨论今日头条的原生功能-新闻获取工具，进而分析应该如何用好大数据营销这把利剑。
5.资料的完整性。大数据营销的案例众多，在大数据营销平台会展示很多的成功案例，但不能满足作为教学案例的要求。教学案例需要资料的完整性，包括公司背景、产品特点、营销环境，根据哪些数据分析，得到了什么结果，进而采取什么样的营销策略，营销目标策划、受众分析、营销过程和效果及其图文和音视频佐证材料等都需要收集。
（二）案例教学中“以学生为中心”的体现
案例教学强调“以学生为中心”的理念，主要环节包括案例收集、案例展示、案例讨论和案例点评。除了学生积极参与案例讨论外，以下两点也可以体现这一理念。
1.除教师收集典型案例用于教学外，还可以让学生收集指定内容或感兴趣的案例。学生收集案例有利于激发学习兴趣，提供个性化学习途径。例如：喜欢通过抖音视频获取信息的学生，可以主动思考和评价抖音在短时间内火的原因，收集抖音获取用户信息，进行用户细分，并开展个性化营销的实际案例资料。喜欢网购的同学可以收集京东、淘宝等网站的个性化推荐策略，讨论从大数据中挖掘商业价值为客户提供个性化推荐的方法。这个环节中，教师需要进行适当的指导。
2.学生演示案例的机会。学生收集分析案例可以培养解决分析问题的能力，利用大数据实现营销目标的能力。在课程教学设计中，为学生提供在课堂上展示自己的案例的机会。这可以让学生具有成就感，案例展示过程促使学生加深知识理解，梳理营销思维，还可以锻炼学生的表达能力。
（三）案例教学与讨论教学法的融合
大数据营销案例教学是以典型大数据营销活动为研究对象，教师展开营销情景的描述和体验，引导学生对案例进行思考、分析、探究和讨论的教学活动。教学活动需要精心的设计和导演。主要包括课前资料收集及问题设定、资料展示并提出问题、学生讨论挖掘案例价值和教师点评发言总结知识点。
案例教学是以学员为中心，结合启发式、讨论式、互动式等多种教学形式的先进教学理念[3]。课堂讨论不是教师提问学生回答，是学生针对问题，积极思考，踊跃发言，相互质疑和佐证。此环节需要教师具有较强的课堂管控能力，既能点燃学生的热情，又能控制好节奏。教师通过自身的热情和语言的组织来激发学生的发言热情，引导学生分析和思考问题，有效利用班级里的意见领袖来烘托讨论的气氛。通过今日头条等案例的学习可以让学生讨论将数据用于营销和销售是否一种新的竞争力。
通过多种教学方法的融合可有助于提高学生的综合能力。教学案例是实际发生的，可操作性极强，培养学生实践能力。通过积极发言可以锻炼学生的表达能力和思辨能力。案例具有不可复制性，案例分析的结果没有标准答案，解决案例的方案没有对与错的差别，只有合理与不合理的区分。在案例讨论过程中，学生思想的相互碰撞，不断的提出问题，探究问题，进而培养分析问题、思考问题的能力。
（四） 案例教学法与项目驱动法提高教学实践的有效性
项目驱动法多用于实践性强的工科课程。项目教学法是指结合教学目标，以培养学生灵活运用理论知识、实际问题分析能力为导向，以项目任务的形式，让学生在教师指导下独立完成资料收集、方案设计、项目实施及最终评价。该方法的特点是“以项目为主线、教师为引导、学生为主体”[4]。案例重在模仿学习。项目驱动重在实际操作。两者结合可以相互配合，使学生逐步掌握课程内容和理论知识的实际应用方法和技巧。项目来源可以是符合教学目标和教学设计的企业实际项目，教师指定或学习根据兴趣自选。通过将这两种偏向于实践能力、应用能力培养的教学方法结合在一起，可以更好地实现实践教学目标。
四 结束语
综上所述，案例教学法是一个集明确的目的性、客观真实性、较强的综合性、深刻的启发性、突出实践性、过程动态性为一体的现代教学方法。大数据营销课程是一门新兴交叉学科，内容涉及市场营销理论、统计学、新媒体营销、大数据处理和分析工具等。相比传统营销案例大数据营销案例的复杂性和获取难度将增加。教师灵活融合多种教学方法和精心设计，案例教学法将非常有效。案例教学之“神”在于以学生为中心教学，而其“行”则在于教师对教学理念、教学方法的重新定位和设计。案例教学可以有效调动学生的积极性和热情，充分发挥学生的主观能动性和创造性，让学生在感悟中实现理性的飞跃。教师通过案例资料的收集、问题的合理设置、适当的引导学生积极参与讨论等一系列的教学环节的把握，将提升大数据营销的教学效果。
参考文献
[1]Bloching B.,Luck L,Ramge T著，沈浩译．大数据变革：让客户数据驱动利润奔跑[M]．北京：机械工业出版社，2014.
[2]张艳红．案例教学法在网络营销教学中的应用[J]．厦门城市职业学院学报,2014(1):34-37.
[3]董岗．大数据视域下《管理信息系统》研究生课程案例教学探索与创新[J]．教育现代化,2018,5(49):232-233,258.
[4]崔登峰．案例与项目相结合教学法在工商管理类本科课程教学实践研究——以《品牌管理》课程为例[J].教育现代化,2019,6(13):97-99.
[5]臧晓莉，崔乐悠，徐雪滢等．案例教学法在健康与社会课程教学中的应用效果初探[J]．中国教育技术装备，2018(24):104-105+110.
[6]李甜甜．案例教学法在“思想道德修养与法律基础”课教学中的运用研究[J]．山西高等学校社会科学学报，2019(2):42-45+72.
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