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摘 要：我国拥有丰富的中药材资源和悠久的中医药历史 文化。中药饮片处于中药产业链的链接位置，其上游与种 植、采集、分销的供应商连接，下游则衔接制药行业、医 院或者消费者本身。中药饮片发展和品牌建设关系到中医 药整个产业链的运营和中医药文化的传承，对中医药行业 的高质量发展具有十分重要的作用。近年来，中药饮片行 业受到政策和市场的双重激励，从传统工艺到现代技术， 从单一饮片到多元品种，市场规模展现出快速增长的势 头。但是，由于成本增加过快、产品工艺同质化严重等问 题比较突出，加上品牌意识淡薄、品牌建设不均衡等因素 的影响，该行业呈现“能卖难赚”的态势。为此，本文阐 述了中药饮片行业发展现状，分析了品牌建设对中药饮片 行业的重要意义，指出了中药饮片行业品牌建设中存在的 突出问题，提出了中药饮片行业加强品牌建设的路径，旨 在助推中药饮片行业高质量发展。
关键词：中药饮片,品牌建设,中医药文化
一、中药饮片行业发展现状
（一）中药饮片的分类
中药饮片可分为普通饮片、免煎颗粒饮片、破壁 饮片、精制饮片等几大类。1.免煎颗粒饮片：将中药 原药通过一定工艺炮制后，利用专业技术提取有效成 分，将有效药物成分置入颗粒，能使消费者像饮用速 溶咖啡一样便捷轻松地泡制颗粒。2.破壁饮片：破壁 饮片是中药原药经过破壁、粉碎技术加工后，加水或 一定浓度的乙醇制成颗粒状饮片，该饮片包含全部 原药，但是成分更加均匀、疗效更加稳定，比原药本 身具有更高吸收、转化率，且流程标准又方便携带。 3.精制饮片： 一般选材精细，加工工艺精准、产品药 效溶出率高，质量可靠稳定、品相整齐一致。
（二）行业现状
根据《中国医药工业经济运行报告》， 2022年我 国中药饮片加工市场规模增速达到13.4%，市场规模达到2332亿元。从中医药重点上市企业2023年上半年的 数据看，50家上市企业中有72%的企业上半年营业收 入均超过10亿元大关，3家企业已超过百亿元关口。根 据工信部和国家统计局数据，2020年中药饮片制造业 利润率为7.04%。由于中药原材料价格上涨，中药饮片 成本提高，根据中国医药企业管理协会的数据，2022 年虽然中药饮片行业主营核心业务收入同比增长达到 5.5%，但利润却同比2021年下降31.9%。过去几年中， 药饮片行业的平均利润率在7.0%左右，虽然规模体量 大，主营业务收入较为稳定，但是从原材料成本和工 艺同质化严重的角度考虑，行业利润率起色不大， 反映 出中药饮片行业“能卖钱难赚钱”的特点和增收不增利 的现状[1] 。因此，近年来越来越多的中药饮片企业重新 考虑自身优劣，更多从降低成本入手，包括缩减原材料 成本及化验成本、批量销售等方式，意在获取“降本增 效”，实现更高的利润率。在降低成本的同时，也经过 几年的调整，逐步从注重规模转变到品质的改善，政策 也积极引导企业逐渐向高质量的精品化路线发展。
二、品牌建设对中药饮片行业的意义
（一）消费者信任度
良好的品牌形象可以帮助企业取得消费者信任。 在激烈的市场竞争中，消费者更趋向于稳定品牌带来 的可靠产品质量。尤其在线上消费，不能直接观测中 药饮片品相的场景，品牌附加值则显得尤为重要。来 自消费者的信任可以转化为更好的市场占有率和更高 的市场竞争力。
（二）患者依从度
中药饮片作为在一定程度上可以实现药食同源的 特殊药品， 一般需要在医生或者专业人士的指导下服 用。而可靠的品牌形象能减少患者对药物饮片治疗的 排斥抵抗心理，从而提高患者内心的依从度。中药饮 片有按疗程服用的需求，对于拥有良好品牌形象的产 品，患者接纳度高，愿意按疗程服用，有助于疗效的 长期稳定发挥。
（三）成本长久效应
品牌建立初期需要投入大量资金，且短期效应可能不明显，甚至在财务报表中体现出成本、费用过高 的风险。长期来看，品牌一旦形成无形资产，对中药 饮片产品的影响将是不断零成本复制的，且销量越 好，品牌效应越广，成本附加值越低。
（四）市场内外吸引效应
良好的品牌建设不仅对消费者市场有足够吸引 力，优秀的团队、有力的资本和可靠的资源也会趋之 若鹜，其无形的吸引力不断向内外发光发热。良好的 品牌建设使得企业拥有更强的市场适应能力，更高的 议价和谈判水平，促使企业与更优质的上下游企业合 作，拓宽业务的边界。
三、中药饮片品牌建设存在的突出问题
（一）对中药原药源头质量的把控不严
中药饮片行业对原药的依赖程度极高，中药材的 品质对中药饮片的质量保证起到至关重要的作用。原 药是饮片的基础，如果原药质量参差不齐，不仅影响 饮片的品相，更达不到药物的效果。根据国家药监局 发布的《药品监督管理统计年度数据（2022年）》， 2022年国家药品抽检和地方药品抽检中，中药饮片批 次不合格率占到3.22%和1.83%，是化药、中成药、 生物制品、药品包装材料和药用辅料中占比最高的分 类。部分企业为了降低成本，对源头控制不谨慎，原 药存在农残、类似品替代、多基原药差异（外观、有 效成分和价格）、人工与野生品差异、含水量过高、 边材混入、总灰分较高、重金属超标、杂质含量、 白矾增重、赭曲霉毒素 A含量超标、酸不溶性灰分超 标、五氯硝基苯含量不符合、掺假或者掺杂等问题[2] 。 不但不能保护患者权益，甚至还起到毒副作用，对品 牌建设产生负面影响。
（二）夸大效果宣传
部分企业对其产品存在夸大宣传，似乎其所有产 品都能医治百病，这反而降低了患者对其信任程度。 自媒体时代，每个患者亦是半个医生，对饮片的功效 有所了解。当自我认知和宣传的产品功效有冲突时， 信任危机便产生，使该企业品牌形象蒙上一层阴影。 长此以往，很难重新获得消费者信任。夸大的营销模 式在短期可能会提升产品市场规模，长期来看并不能 促进品牌的建立，甚至因为信任危机导致品牌美誉度 下降。
（三）产业集中程度低，产业链不完整
新冠疫情后中药饮片行业的恢复很快，但是产业链未完全形成，呈现各忙各的态势，行业高质量 发展仍需要完善产业链的驱动。根据国家药监局发 布的《药品监督管理统计年度数据（2022年）》，截 至2022年底，我国生产中药饮片企业共有2250家，比 去年同期增加5.14%。其中，领头企业占比仅在4%左 右，大部分企业仍旧停留在分散、零星和小规模的 状态。结合2021年数据，中药饮片行业主营业务收入 2057亿元，平均每家企业的主营业务收入没有突破1亿 元。上游种植技术投入不足，传统种植模式增加了种 植成本，种植效率低，不利于产业链集中发展。中间 加工质量参差不齐，分拣不均匀，可能出现不同品种 的混杂。龙头企业没有完全发挥领导作用，难以拉动 行业进一步发展。规模较小的企业则困于建立自己的 品牌形象。
（四）缺乏有效的品牌推广和维护
多数中药饮片被定为中老年的专属。过去固化的 思维让品牌的推广多停留在电视广告、报纸、信息流 末端等传统媒介。随着自媒体时代与短视频时代的来 临，品牌营销模式也需要与时俱进。行业品牌建设关 注度不高，中药饮片受众定位不广泛，导致品牌推广 不畅通，加上后期维护和数据跟进反馈不及时，品牌 建设效率不高，阻碍企业向高品质转型[3]。
（五）品牌建设与文化弘扬结合不紧密
中药饮片行业承载着优秀的中医药传统文化底 蕴，品牌建设的过程应当更多与弘扬历史、传承文化等 角度相结合。不能一味研究产品疗效与成本的降低，文 化底蕴是托起中药饮片的特殊价值的载体，通过建设优 秀的历史文化为底蕴的品牌，能增强消费者对中药饮片 的了解、认知与接纳程度，提高中药饮片的文化属性， 进一步提高整个中药饮片产业的认知精髓。
四、中药饮片行业加强品牌建设的路径
（一）提升产品质量把控水平
质量严格把控是品牌建设的切入点，没有安全性 和可靠质量保证的中药饮片会滞后品牌形象的建设。 中药饮片行业质量应该严格遵守《中华人民共和国药 品管理法》《中华人民共和国药品管理法实施条例》 《药品说明书和标签管理规定》《药品经营和使用质 量监督管理办法》《国家中药饮片炮制规范》《药品 生产质量管理规范》等法律、行政法规和部门规章， 从中药材原料的采集、筛选开始，到生产、储存和包 装工艺的不断改进，提升中药饮片的安全性以及药效稳定性。除此之外，行业产品应该向稳定、绿色、无 公害、有机、道地方向发展，结合农业农村部、国家 药品监督管理局、国家中医药管理局于2018年12月联 合印发的《全国道地药材生产基地建设规划（2018— 2025年）》，在提升药品质量的同时，鼓励向绿色生 产技术、副作用更小、药材更道地方向努力。
（二）准确客观标识、宣传药效
根据《中药饮片标签管理规定》，中药饮片生产 企业必须对其所生产的产品进行标签，保证内容真 实、准确，要对产品质量承担责任的同时受到大众监 督。由于中药饮片产品的天然属性，部分产品标识不 清晰，为保证产品的可靠性，企业应该设计易于辨别 的标识，不得运用误导性以及不适当的宣传文字和标 识。还需要在醒目的位置标注贮藏条件，特别是对冷 链有要求的产品。其他方面，例如煎煮事宜、医疗用 毒性药品、麻醉药品的中药饮片应该另有标识。不断 探索中药饮片溯源系统与标识设计，结合传统炮制和 现代信息管理理论，设计中药饮片从原料、加工、生 产到上市的一条龙质量追溯体系，实现价值链上各个 相关利益人群信息互通，价值共享[4]。
（三）搭建供应链数字平台模式
在企业数字化转型浪潮中，中药饮片行业应该切 实推动智慧溯源融合区块链技术、物联网和大数据[5] 。 围绕种植源头，为监管部门、上游农户、企业和下游 市场搭建供应链数字平台模式，引导企业进行规模 化、标准化生产，加强日常监管、迅速反馈信息并积 极推进“三新”的攻克、加大技术投入力度、提升中 药材资源开发利用率以及药用转化率，保证信息流、 物流和资金流在供应链平台的顺利移动，规范有序地 推进市场竞争，控制产品质量水准，保障消费者用药 安全、有效。在将来会有更多企业走规模化、差异化 道路，在较为完善的产业链上抱团取暖的同时，将会 更专注“延长产业链”上特定品种的资源整合，有助 于品牌差异化特色的建立。
（四）实施多维度品牌营销模式
除了线下药店、医院直接销售外，中药饮片的销 售模式可以通过展会、社区、加盟等形式销售。展会 是通过参加医药、保健品展会等途径，向下游市场展 示产品的功效和品质，尤其对于新产品、特殊疗效的 产品有较好的效果。在遵守国家相关法律法规的前提下，线上平台销售也是近年来兴起的一种途径。通过 各个平台，消费者能够突破空间和时间的限制，可能 以较低的价格买到更丰富的产品，此方法便捷、快 速，支付手段多样化，加上现代物流的优质配送，能 提高购物体验，打造优良的品牌销售效应。线上数据 易于积累，企业可以通过数据对客户需求和目标市场 做出实时反馈。
（五）丰富品牌文化属性，加快培育大品种、大 品牌
中药饮片行业应该深刻挖掘中药饮片与中医药的 文化属性，理解其文化内涵，进一步整理中医药文化 的历史背景、发展路径和对时代的影响，阐明中医药 学科与文化的内在脉络，加强精神层面的凝练与标 识。采用消费者易于接受的方式，通过医药名家、中 药材溯源、道地原药、非物质文化遗产等方式表达和 丰富中药饮片品牌内涵。引导品牌向保护传承中医药 文化、提升中医药文化知识素养靠拢。强化中药饮片 源头质量把控、加强药材甄别、提升生产工艺、确保 全过程符合相应生产规范的同时，企业还要结合资源 优势、产业规划和人才技术条件等方面因素，逐渐实 现中药饮片精品化、品牌化和规模化发展。现阶段， 部分龙头企业已经开始对资源重新分配整合。在数字 化转型浪潮中，积极提升生产技术和工艺水平、全流 程控制的实现对产品精品化发展起到积极作用。逐步 打造自身王牌精品，建立大品牌优质形象，拥有出色 的标杆产品，有利于行业标准的提升，不断培育饮片 精品，打造优质品牌形象。调整战略部署，摒弃急功 近利的低成本竞争思想，树立长久的精品品牌意识。
参考文献
[1] 李美英，李先元.我国中药饮片产业现状的分析与思考[J]. 中草药， 2022，53（2）：635-640.
[2] 毕琳丽，马冰洁，陆婉婷.中药饮片生产和流通企业质量 控制中的实践和建议[J].上海医药，2023，44（ 15）：61-65.
[3] 杨玉双.企业品牌影响力及品牌运作战略探讨[J].老字号 品牌营销， 2023（20）：20-22.
[4] 何坤，张丽青，王闻雅.我国中药饮片标签管理现状分析 与对策建议[J].中国食品药品监管， 2021（5）：22-31.
[5] 周玲艳，林漉，邹浩，等.中药企业溯源系统的设计与研发 [J].电脑编程技巧与维护， 2023（8）：45-47.
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