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摘 要：本文通过对烟草行业外在形象和内在贡献进行分 析，发现烟草行业在硬实力和软实力方面存在不平衡问 题。为了提升烟草行业软实力为基础，平衡社会伦理与烟 草价值，本文从行业文化、企业文化和烟草品牌文化三方 面探寻提升对策。不断加强行业和企业自身文化力建设， 加强科技创新，构建以主流价值观为主的品牌文化。
近年来，“吸烟有害健康”“二手烟”等让烟草 成为敏感词汇，也是源于伦理上对于烟草的极端印 象，让人忽略了烟草的奉献，这种伦理与社会责任之 间的矛盾，体现了烟草行业近些年在发展中的行业文 化建设不平衡的问题。例如，烟草行业科技创新与文 化创新的不平衡，硬实力与软实力之间的不平衡，工 业化与信息化之间的不平衡等，在烟草与伦理之间的 平衡问题上，重点在于解决两个不平衡和三个关系： 烟草行业和企业在科技创新与文化创新方面的不平 衡，硬实力与软实力之间的不平衡;行业文化、企业 文化和烟草品牌文化三者的关系。
一、多途径提升烟草行业核心价值
(一)转变方法，努力提升文化传播能力
人是企业发展中最积极、最关键的因素，是行业 和企业的主体，是软实力成败的关键[1] 。在开展主题 宣传活动中，侧重于烟草行业在人民利益、国家利 益、消费者利益方面，履行社会责任的作用与贡献。 烟草行业如何实现人民对美好生活的向往，要从烟草 科技的高精尖、烟草人才队伍的高素质、选拔先进典 型等方面来宣传，将其作为传播烟草文化和烟草形象 的名片。鼓励烟草职工多参加社会关注度高的栏目， 类似于“诗词大会”“讲文明树新风”“职业技能大 赛”“我是演说家”“最强大脑”等。这不仅提升烟 草职工自身的文化素养，也让烟草企业以一种新的形 象进入公众视野。另外，还要深挖在党的领导下烟草 事业的发展，讲好“烟草人”的红色故事。例如，通 过电影《1921》对中国共产党领导的第一次有组织的 上海英美烟厂工人罢工的历史再现，让公众了解在中国共产党的领导下，烟草产业的工人是如何用青春和 热血追寻光明，凝结成永不磨灭的红色记忆。
(二)科技创新手段不断改善行业形象
首先，以科技创新为名，对烟草价值进行正向传 播。烟草在医药方面发挥着重要作用，是一种高附加 值成分，例如，保健药NMN中的烟酰胺;烟草种植成 本低、生长周期快，用来辅助新冠疫苗的研发;《红 楼梦》中晴雯用烟草来治感冒等。其次，烟草的固废 再利用。烟头主要成分是醋酸纤维，可织成酷似真丝 的面料，也可织成医用无纺布，属于高级医用材料。 有日本公司每公斤从十几元到上百元不等的价格收购 废烟头，印度公司以每公斤250美元的高价回收烟头， 然后，将醋酸纤维蓬松处理后，填充高档毛绒玩具。 除醋酸纤维外，烟头还残留了尼古丁、茄尼醇等化学 物质，尼古丁可以入药，可以做杀虫剂。在国际市场 上，高纯度的尼古丁售价达到10万美元/吨。茄尼醇 可以用来合成辅酶Q10和维生素K2.是治疗心脏病的 关键药物成分。因此，可从科技角度，以烟草的附加 值、降焦减害及烟头的固弃物再利用等方面为契机， 进行烟草的介绍与科普，为烟草正名。同时，在行业 精神中，融入“绿色健康”概念，对照中国特色社会 主义事业总布局，强化烟草行业的协调发展理念。绿 色，即是在国家的资源节约、材料环保及可持续发展 方面，从行业入手、从企业的降本增效做起，落实 “两碳”行动。健康，既要关注消费者的健康，更要 服务于人民的健康。
(三)构建烟草行业文化传播体系，扩大传播覆 盖面
与媒体合作，加大对行业履行社会责任的有关活 动宣传，积极树立和强化烟草企业良好的社会形象[2] 。 加强行业和企业传统媒体及网站建设，在行业网站上 设立“文化力”专题，及时更新。另外，企业网站应 以文化打造特色板块，注重网页的设计和风格，全面 展现行业和企业文化。充分利用“互联网+”全方位进 行宣传，让广大群众了解烟草产业，清楚烟草行业对 国家财政和社会经济发展所做的贡献，知道烟草产业在脱贫攻坚中的作用。动员社会力量，打造行业新型 媒体，让普通群众参与进来，形成人人讲烟草行业， 人人认同烟草行业的良好局面。
(四)打造文明吸烟建设
文明吸烟包括吸烟室的建设，可以结合当地形 势，针对现在公共场合的露天吸烟室，烟草企业可以 将品牌文化融入，打造一种消费者体验，更是一种传 播文化的途径。另外，加强对烟民文明吸烟的教化。 如果每个烟民都能自觉做到不让自己的吸烟行为损 害非烟民的利益，则是烟民增强社会责任感的良好体 现，也是烟草减害[3]的最大进步。
(五)健全行业文化建设激励机制
开展企业文化评价工作，可以评选建设贡献奖单 位和个人。行业除了科技硬实力项目的申报，也可以 增加文化力相关项目的申报，为致力于行业文化或企 业文化建设的有识之士打通渠道。同时，对文化力也 可设立先进单位和个人进行表彰。另外，设立烟草文 化力期刊，期刊中可以总结推广行业中突出的企业文 化、典型的实践经验和企业品牌优秀案例，也可以让 更多对烟草文化力建设的仁人志士提出更多好的想 法，丰富企业文化载体，为员工和社会提供更多更好 的精神食粮。
二、深入推进烟草企业文化和品牌文化建设
(一)打造正向积极的烟草品牌文化
品牌文化能够丰富和增强企业的核心能力。 一种 好的品牌文化对企业的核心竞争力具有推动作用，并 能得到用户的积极反馈，更进一步促进企业文化内容 的丰富，提高竞争力[4] 。首先，结合自身品牌内涵和核 心，确立符合新时代发展的品牌文化体系建设。提升 品牌文化竞争力，把品牌核心从点到线到面具象化， 建立一套品牌文化体系，用气度恢宏的叙事和后疫情 时代的家国情怀，讲述更动听的品牌故事，将品牌全 方位表达，引起消费者甚至社会的文化共鸣。例如， 重庆的重庆印象、中国心、观天下，将家国天下的 情怀文化从个体到企业到国家生动铺陈，具备明确的 文化体系。白沙的“和天下”文化，中华的“爱我中 华”，大重九的“沟通文化”，徽商的“徽商文化” 升级到“商务用烟新伙伴”等，都在讲究一种精神， 一种情怀， 一种“入世”的文化导向。再者，可以将 红色基因融入品牌文化。红色基因激荡红色力量，在 大国崛起、国人文化自信空前高涨的背景下，要践行中华民族伟大复兴的责任更需要各行各业主动传承红 色精神、发扬红色文化。将好的文化体系在行业内进 行交流和借鉴，打造每个品牌的独立特色文化[5]。
(二)重视企业文化建设和更新
从企业发展的战略高度对企业文化进行统筹规 划，用企业文化引领企业发展战略，规范企业行为， 创新企业生产模式和营销模式。紧扣新时代发展主旋 律，结合烟草企业发展和品牌文化主题，更新各烟草 企业的企业文化。
(三)大力弘扬先进的企业精神
建设烟草企业价值理念体系，丰富文化内涵，突 出文化特色，把民族精神和时代精神融于烟草企业文 化，加强烟草企业行为规范体系和形象识别体系建 设，提升烟草企业品牌价值。对于企业文化打造良好 的企业，可在行业内设立“企业文化力示范基地”， 大力弘扬先进的企业精神。
(四)创新文化管理
把烟草企业文化建设与烟草企业管理水平提升结 合起来，把烟草企业价值理念融入企业管理制度，促 进企业管理创新和科技创新，提升烟草企业经营管理 水平，开展创新文化、安全文化、质量文化等专项文 化建设。
三、推动企业品牌建设，提升企业美誉度
(一)烟草企业品牌价值是行业文化力的缩影
文化是企业赖以生存的精神沃土，企业品牌靠文 化来宣传，企业精神靠文化来培育，企业形象靠文化 来塑造[6] 。随着品牌经济的繁荣，品牌和品牌资产成 为企业的重要资源和不可或缺的文化力。品牌价值是 企业竞争、市场开拓、可持续发展等综合能力的表现 形式。在当前我国经济发展新常态下，烟草企业培育 出一批具有市场美誉度的知名品牌和产品，烟草企业 的规模优势、技术优势，完全可以转化为价值优势、 发展优势。以兰州品牌为例，根植于敦煌文化宝库之 上，以飞天文化为品牌文化，但大众对飞天文化仅 停留于熟悉的“飞天”之上，对其文化的内涵没有具 象理解，更没有赋予新的活力，这就需要企业在品牌 建设和超高端产品中深挖和重塑品牌的硬核文化。飞 天文化、敦煌文化、丝路精神，将文化与兰州品牌内 在的“绵香”相结合。落脚于个人，像敦煌文化背后 的“择一事，终一生”的坚守和匠心精神与兰州品牌 始于“润”忠于“绵”的钻研精神的结合;落脚于企业，是飞天文化中“顺势向上，奉献无我”的服务精 神与兰州品牌的“烟草作为、烟草担当、烟草贡献” 的结合;落脚于国家，是丝路精神中“文化大融合， 命运共同体”的包容精神与兰州品牌多元化发展，从 而振兴民族工业、弘扬传统文化相结合[7] 。总之，把飞 天、敦煌以及丝路文化从点到线到面具象化，建立一 套品牌文化理念体系，用气度恢宏的宏大叙事，和后 疫情时代的家国情怀，才能讲述更动听的品牌故事， 才能将品牌全方位表达，引起共鸣。
(二)烟草企业的高质量发展是行业文化力的体现
从党的二十大报告有关“中国式现代化”内容中 汲取企业高质量发展的新方法。“中国式现代化”科 学内涵由五个现代化组成：人口规模巨大、全体人民 共同富裕、物质文明和精神文明相协同、人和自然和 谐共生以及走和平发展道路的现代化[8] 。中国式现代化 的美好前景令人憧憬：2020—2035年基本实现社会主 义现代化;从2035年到21世纪中叶建设成富强民主文 明和谐美丽的社会主义现代化强国。从时间维度上， 烟草企业可为实现“中国式现代化”做出毕生努力; 从横向维度上，不同于西方的“串联式”现代化，从 工业、城镇、农业到信息化顺序发展，中国的发展是 一个“并联”的过程，是工业、信息、农业、城镇叠 加发展的，正如烟草企业的发展一样，是需要各部门 协同创新共同进步来实现。
推进中国式现代化必须处理好6个重大关系(顶层 设计与实践探索;战略与策略;守正与创新;效率与 公平;活力与秩序;自立自强与对外开放)，这也是 企业高质量发展战略中需要处理的关系。转换到企业 高质量发展层面，如何将范围广、内容多、实施周期 长的目标任务转化成基层实践，如何通过基层实践来 完善和促进顶层设计，如何将公司战略在各部门落地 生根制定策略，如何在守住品牌基因的基础上做好创 新，如何保障创新活力的同时做好产品流程的规范， 如何平衡自主研发和引进应用之间的关系等，最终都 统一成为稳定与灵活的关系。对此，企业处理好上 述6个重大关系的路径包括以下四个方面。 一是大胆 探索，实现顶层设计的战略蓝图。谋定而后动，脚踏 实地从客观事实出发，在前沿实践、未知领域，大胆 探索和创新，寻求有效解决新矛盾新问题的策略，在实践中努力创造可复制、可推广的新鲜经验。同时， 及时反馈和调整，是一个不断平衡不断调整的过程。 二是穿越周期，实现烟草品牌复兴。品牌建设是一个 包括诸多环节的系统工程，要发扬工匠精神、品质优 先，要持续创新、突出特色，还要强化营销推广、创 新模式，维护客户关系，提高市场认可度、知名度， 打造品牌个性和品牌形象，从而铸就知名品牌，促进企 业可持续发展。烟草品牌穿越周期，靠的是产品创新， 但产品创新不是出现一个新技术就要跟上，而是抓住关 键变量及品牌的基本面，思考品牌要留下什么，品牌的 雷区是什么，哪些技术不适合于烟草品牌。例如，很多 老字号产品，将品牌做旧、产品创新;而很多消失于消 费者视线中的品牌，将品牌做新、产品做旧。只有处理 好守正和创新的关系，才能穿越周期。三是敢于担当作 为，实现科技创新的自立自强。历史是勇敢者创造的， 现代化是人的现代化，充分调动员工工作积极性，充分 激发员工的活力。四是增强企业的危机意识。结合国家 发展战略方向，融入发展理念，不断培育壮大产业产品 的市场竞争新优势。
参考文献
[1] 刘景义.加强企业文化建设 增强烟草行业的核心竞争力 [C]//中国烟草学会2006年学术年会论文集.广州，2007：1323-1326.
[2] 刘芸.以知、信、行模型推动云南烟草商业企业文化高效 落地 的实践探索[J].中外企业文化，2022(12)：133-135.
[3] 孙计平，李雪君，孙焕，等.烟草减害降焦研究进展[J].河南 农业科学，2012.41(1)：11-15.
[4] 丁健.基于核心竞争力的烟草企业文化研究[J].企业改革 与管理，2017(24)：169.
[5] 李雪.论卷烟包装2.0时代中兰州品牌飞天文化与传统文 化的结合[J].中国包装，2022.42(4)：45-48.
[6] 张卓研.新形势下烟草企业文化与品牌文化的融合研究 [J].产业与科技论坛，2016.15(22)：271-272.
[7] 左歆尧.地方烟草企业解决品牌价值提升问题的策略探 讨——以兰州卷烟为例[J].企业改革与管理， 2022(23)：62-64.
[8] 张青卫，魏佳楠.五年规划持续推进中国式现代化的历史 进程和经验总结[J].学习论坛，2023(5)：5-12.
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