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摘 要：农稳社稷，粮安天下。一方面，互联网技术正在 变革、重塑人们的消费习惯，激发新的消费需求;另一方 面，我国农业通过科技赋能，快速打开数字化农业场景， 新的健康饮食习惯驱动新一代年轻消费者从追求“吃的消 费升级”向“营养全面、烹饪简单、味道新鲜”的“鲜生 代”饮食生活方式转变，高品质农业食品的市场需求急速 上升，但面临的发展困境也日益凸显。本文对佳沃集团 (以下简称“佳沃”)“鲜生代”全链营销进行了分析， 以期为紧跟“鲜生代”饮食生活方式打造良好企业品牌提 供有价值的借鉴意义。
关键词：佳沃集团,现代农业食品企业,品牌营销,全链营销
一、农业食品产业整合营销困境
农食“进化”，步履不停，在不断演进的中国现 代农业发展语境中，以及超前的“鲜生代饮食生活方 式”商业创新趋势下，农业食品品牌正面临一系列复 杂的整合营销挑战：
1.缺乏全链视角。在非标品占主导地位的生鲜食 品市场中，如何从产品战略到品牌营销，以全链视角 探索标准化、安全、高品质的现代农业食品品牌发展 之路。
2.营销体系有待加强。如何让集团品牌赋能产业 链上下游，在不同营销场景中嵌入旗下“小巨人”企 业，实现企业内部的资源联动与业务整合。
3.营销主体多元化。农户、企业、政府等均是农 产品营销主力军，目前，我国以区域政府为主导的农 产品区域品牌建设渐成规模，如何调动企业传播积极 性，克服农产品质量控制标准化不足、供应链滞后发 展等诸多问题，打造具有影响力的企业农产品品牌。
4.营销整合难持续。与一般工业品相比，农产品 的季节性、时令性强，如何打破农产品时间限制，持 续、稳定地营造丰富多元营销场景，深刻影响消费者 行为，实现产品与品牌的协同互补创新成长。
传统的农业食品企业与不断迭代更新的消费市场 需求存在明显的信息壁垒，品牌沟通困难重重，本文 主要围绕前两个困境进行讨论，以佳沃集团“鲜生代”全链营销为实操案例，对问题进行拆解，剖析集 团化现代农业食品企业如何挣脱产业链束缚，以全链 视角有效整合、打通产业链与消费终端，在架起品牌 与消费者高效沟通桥梁的同时，赋能旗下“小巨人” 企业创新成长，为平台化、集团化的现代农业食品企 业跳出赛道困局提供借鉴思路。
二、佳沃集团“鲜生代”全链营销模式拆解
(一)构建全产业链生态圈，打造持续发展模式
首先，需要了解“农业食品标准化”对品牌的重 要性。“标准化”意味着从产品培育的战略布局到品 牌营销，最终需要产出高标准、高质量、安全可控的 产品。以佳沃蓝莓为例，佳沃首先引进优质且适合区 域种植环境的种苗，以现代化的科学种植管理作业体 系，精细管控每个种植关键节点，果实成熟后，运用 标准化采收加工流水线，将蓝莓果实分选分级，分渠 道包装后，通过现代化物流网络，把高品质蓝莓产品 输送到全国各地的商超货架以及消费者手中。
从良种引进到消费市场引导，佳沃“从0到1”构 建完整产业链，打造“品种有保证、种植可监控、安 全有保障、品牌高辨识”的持续发展模式，让高品质 蓝莓在中国土地上落地生根，开拓出一条创新的农业 食品全产业链模式。
而与种植业不同，养殖业的标准和安全则依托于 产业体系的发达程度。以三文鱼为例，三文鱼养殖产 业在欧美已有非常发达、成熟的体系，从种苗繁育、 海水养殖、收获加工到全球冷链储藏、运输等都有完 整的体系化作业模式，为产品的品质与安全提供完善 的系统保障。佳沃收购了位于智利纯净海域的渔场， 并利用国际先进的数智化养殖加工体系，为国人供给 高品质、高营养的三文鱼产品。
通过全产业链充分介入，从不同维度牢牢把控住产 品品质，确保稳定、高质量农产品的持续供应，“农产 品标准化”不仅是农业食品企业搭建可持续发展模式的 生命线，也是建造整合营销“大厦”的基石。
(二)贯通优势资源，赋能旗下企业创新成长
除了打造产品之外，佳沃集团品牌与产业链上各 节点的联域之道也至关重要。佳沃使产业链上下游的生态合作伙伴获得品牌价值赋能，并在多元营销场景 中融入集团旗下企业品牌及产品，顺利实现企业内部 的资源与业务整合，为旗下企业的创新赋能站台。
在这方面，佳沃具备可借鉴的实践路径——构建 健康、高品质饮食生活方式场景;如佳沃联合营养科 学专家科普蓝莓的营养知识，提升消费者营养素养; 通过与奈雪奶茶联合创新营销方法将佳沃蓝莓打造成 为美食社交符号，不断夯实品牌与消费者之间的关 系，构筑品牌竞争力。
持续的消费市场营养引导以及跨界开展的创新营 销模式，佳沃将旗下的佳沃蓝莓品牌深深根植于年轻 的消费群体心中，在企业和消费者之间搭建紧密的沟 通桥梁，不断将佳沃蓝莓的健康营养特性与社交货币 个性进行强化，占领年轻消费主体心智高地，最终实 现以品牌化升级农业传统产销体系，帮助农产品企业 走向品牌农业之路。
(三)洞察现代农业趋势，发动“鲜生代”全链 营销引擎
佳沃集团积极应对传统农业产业链发展不平衡的痛 点，将数智化科技作为推动农业产业升级的核心力量， 构筑契合集团整合营销创新诉求的策略模型，发动“鲜 生代”全链营销引擎，以一体化驱动全产业链价值的不 断增值，最终通过品牌输出，带动终端消费。
1.重新定义品类价值
佳沃集团通过洞察新的健康饮食生活方式，提出 高营养密度的产品价值主张，并以重新定义品类为发动 机，整合产业链条各节点价值，围绕消费端需求，迅速 延伸、拓展带动消费升级的势能，快速建立品牌价值。
以蓝莓与三文鱼为核心产品，佳沃集团围绕市场 前瞻洞察，率先提出“鲜生代”农食品类概念—— 既 能满足“标准品质”“高密度营养”“便捷烹煮”与 “饱满风味”诉求的超级食物形态，又能追求“一口 美味超营养”的健康饮食生活文化。而这样的品类意 义被重新定义，是基于佳沃集团在“新食代”产业趋 势下洞见的四大机遇，即新食材主义之讲求食物的产 地可溯、短链保鲜、品质高度可控;新工艺主义之减 盐减油减糖，以先进技术还原食物本味;新即食主义 之“多想一步”，为消费者的“吃好点”提供更便捷 的预制菜选择;新美学主义之“颜值为王”，以自主 可控的上游产业链确保食品视觉上的美好感受。
2.构建产业链整合营销策略模型
佳沃“鲜生代”全链整合营销策略模型离不开四 大关键锚点，即上游供应链、旗下企业、市场渠道与 终端消费者。佳沃以“鲜生代”全链营销引擎一体化驱动，以更高性价比产品带动销量大幅提升，让整合 营销的价值不只是传播佳沃集团品牌的价值主张与品 牌文化，更是通过对产业链的全程把控，树立以消费 者为导向的理念，传播佳沃从育种、生产、加工、品 牌推广的每个环节都以产品品质优先，形成营养、健 康、高品质的农业食品全产业链品牌形象。也正是因 为对消费需求的提前把握，佳沃才可以更准确地实现 产品品牌优势与消费者需求的充分对接。
以种植蓝莓为例，佳沃自2012年开始建设蓝莓全 产业链生产基地，成功锻造出集科技育种、种植作 业、生产加工、收储物流、智能分销于一体的现代农 业全产业链运营管理模式，建立全新标准化，这也是 发展现代农业、推动农业产业化的前提。
除了把源头可控的好产品交给渠道销售外，佳沃 以现代化的互联网思维审视传统农业市场，布局线上市 场，不仅让更多消费者直接网购到佳沃“鲜生代”产 品，也让上游生意可以更直接、更快速地触达消费者。
(四)调研与研究双管齐下，洞察品类与营销机会
佳沃持续进行消费市场研究，挖掘、掌握中国消 费者，尤其新一代年轻消费者对饮食生活方式与“鲜 生代”核心诉求的变化，如先后联合艾瑞、库润、 Kontali等研究机构发布《美好生活 水果新食尚 消费趋 势报告》《三文鱼行业及市场洞察报告》，累积具有 权威性、可参考性的行业数据，同时这些研究结果也 为上游供应链、行业伙伴与旗下企业提供真实可证的 市场数据支持。
佳沃以前沿营养科学研究推动新饮食生活创新应 用，从产业端和消费端双向助力，如筹建佳沃精准营 养研究院，与中国营养学会、中国儿童中心等权威专 业机构合作，深入推进对Omega-3、花青素等超级营 养素与健康关系的基础研究、国民膳食与营养的调研 等，为旗下企业、市场渠道和终端消费者“食育”引 导提供可靠的科学数据支持。同时，基于这些科学研 究，佳沃集团提前布局“未来饮食”新赛道，助力食 品产业高质量发展。
在消费市场研究中下苦功夫，洞察消费趋势变 化，为产业端提供最有力的数据支持，在营养科学研 究中下硬功夫，联合权威科研机构共同进行前沿研 究，瞭望未来食饮品产业趋势，佳沃集团在具体营销 战役中的每一环，都对“鲜生代”赛道中的企业与品 牌提供具有可参考的启示与价值。
(五)集团品牌赋能整合营销
随着品牌营销市场内卷愈演愈烈，农业食品企业 需要研究如何释放长期价值找到增量场，获得更多目标受众，形成效果转化，并把顾客价值整合进企业价 值和战略中。佳沃的最佳策略路径正是“鲜生代”全 链营销引擎。该营销引擎涵盖了六大关键营销动作： 社会责任、媒体平台、趋势事件、跨界合作、创意营 销、成员企业联动，多元触达产业链关键节点，实现 品效合一战略目标。2022年，佳沃集团围绕蓝莓和三 文鱼两大产品开展“鲜生代”全链整合营销战役。
品牌价值主张除了体现在商业价值上，更应体现 在其社会责任之中。如佳沃云南蓝莓产业基地建设， 不仅引入了现代化种植技术，还带动了少数民族农民 就近就业，更吸引、培养和扶持了一批新农人。从种 植端到加工端，佳沃努力做强产业链，为乡村振兴注 入新活力。
在媒体平台动作下，佳沃携手权威媒体打造话题 势能，击穿关键圈层，与消费者产生情绪共振。如佳 沃联手“下厨房”开启“三文鱼烹饪达人”挑战赛， 将三文鱼创意菜肴包装成为社交货币，满足年轻人 对新潮、颜值、健康的美食生活态度的表达，吸引 2000万人关注，进一步强化了佳沃三文鱼在消费者中 的认知，在完成消费者关键引导的同时，更能与市场 渠道合作伙伴共同扩大市场份额，带动销售转化。佳 沃集团还联合36氪就渠道、营销、行业伙伴等话题探 讨水果消费新理念、新现象、新群体，多维度展现水 果消费趋势，再一次加深消费者对佳沃产品“新食 材”“新工艺”“新颜值”“新即食”理念的直观印 象。从佳沃首度携手深圳市品道餐饮管理有限公司 (奈雪的茶)，推出联名茶饮“霸气蓝莓”，再到三 文鱼首获《中国居民膳食指南》推荐，不同创意事件 下的第一次尝试，既为佳沃焕新营销思路奠定了良好 基础，又促使佳沃在产品、内容、圈层深挖消费者价 值，在营销场景和口碑转化等方面积极创新。
在一系列多元营销举措中，佳沃集团也很擅于以 品牌价值赋能成员企业。通过整合资源与技术，佳沃让集团品牌价值全面赋能旗下企业，形成多链路、多场 景联动，共筑商业价值护城河。例如，针对国人海洋蛋 白质普遍摄入不足的现状，佳沃提出“为营养加鱼”理 念，联合首都保健营养美食学会的营养专家和近百位营 养师，一同科普三文鱼营养价值，深化品类教育。
三、启示与结语
品牌沟通本质上是人(企业文化)的个性在品牌 上的投射，通过企业的移情作用把企业文化生命和灵 性外化到品牌，使品牌便有了“人性”，促进品牌和 人之间有效沟通。正是品牌个性架起了和消费者之间 情感沟通的桥梁，从佳沃集团的产业链营销策略可以 得到一些启示，我国农产品营销、品牌建设存在品牌 知识缺少、品牌管理不到位、形象鲜明、特色明显、 富有创新性、原创性、有影响力的品牌少等问题。企 业只有通过文化塑造、内在品质、外在形象等措施， 赋能消费者的认知价值，才能破解品牌沟通困境。 佳沃集团构建的“鲜生代”产业链营销引擎，不仅充 分释放其品牌活力，也打通了佳沃品牌和消费者之间 的沟通壁垒。除了线上多触点营销布局外，佳沃也将 “鲜生代”消费热潮席卷至线下，在赋能终端渠道和 成员企业的同时，进一步扩大佳沃品牌与佳沃超级食 物的影响力，真正形成线上线下传播闭环。
从整体来看，无论是线上媒介话题传播，还是利 用各类创意事件放大品牌内容营销价值，佳沃“鲜生 代”全链营销模式，都是农业食品企业不断探索品牌 建设的重要实践样本。过去的农业食品市场竞争是轻 量级的，但现在面对消费市场竞争跃升新台阶和国际 品牌虎狼环伺的新挑战，农业食品企业亟须大胆探 索、勇于实践，基于产业特性迭代创新整合营销模 型，打破产业链环环壁垒，贯通“从田间到餐桌”全 产业链，多手段并举弥合与消费者沟通沟壑，占领主 流消费群体心智，以品牌营销反哺产品市场营销，让 美好生活惠及每一位消费者。
参考文献
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