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摘 要：在市场经济不断发展的背景下，医药行业竞争日 渐加剧。制药企业若想要提升自身竞争实力，在市场竞争 中占据优势地位，应重视药品销售工作，根据行业发展特 点，改变医药销售推广模式，实现持续、稳定的发展。基 于此，本文从制药行业发展现状入手，阐述了制药企业药 品营销模式，分析了创新药品销售推广模式的必要性，提 出了医药销售推广模式的改进策略，以供参考。
关键词：制药企业,药品销售,推广模式
市场营销属于企业经营中的一项重要工作，而销 售推广又是市场营销的重要组成部分，对于企业发展 而言尤为重要。特别是对于制药企业而言，在当前医 药市场中，制药企业需要结合自身药品特点，选择科 学、合理的药品销售推广模式，不断扩大市场份额， 促进自身的健康、持续发展。因此，本文对制药企业 药品销售推广模式的相关内容进行分析，希望提供针 对性的建议和有益参考。
一、制药行业发展现状分析
近年来，医药行业发展速度逐渐加快，医药产品 的市场需求逐年加大，未来仍存在较大的发展空间。 而相较于我国而言，西方医药市场趋于饱和，所以， 较多外国企业逐步进入我国医药市场。在改革开放不 断推进的背景下，我国医疗体制得到创新发展，各项 保障制度日渐完善。随着我国逐渐步入老龄化社会， 人口老龄化问题日益严重，在这种情况下，增加了医药 行业市场需求。对我国当前医药行业发展情况进行分 析，可以发现，部分制药企业的药品销售观念比较落 后，药品销售与管理未做到统一和融合，所以，应实现 药品总局对药品的统一管理。同时，只有在征得上级同 意后，药店才能进行药品购买和销售，药品流通以及销 售渠道均应由国家进行统一管理。据不完全统计，我国 从事药品分销的公司已经超过一万家，不具备较高的药 品分销集中度，所以，制药企业还应做好宣传工作，通 过有效的推广模式，增加药品分销集中度。
二、制药企业药品营销模式
根据不同视角，可以将制药企业药品营销模式分为以下几种：第一，直营制营销模式。这种模式主要 是企业内部构建出专业队伍，在相应场所进行营销和 推广。在制药企业中，营销部门属于核心部门，具体 负责产品市场信息收集、市场策划、促销、销售与推 广等。直营制营销模式属于比较传统的营销模式，是 我国药品营销的一种主要手段，具备一定优势，如队 伍稳定、协调性高、营销组织效率高等[1] 。第二，代 理制营销模式。这种营销方式是向代理商委托相关事 项，基于厂商名义下开展营销以及推广等。在制药企 业中，药品代理制营销模式下，企业生产药品后，会 对药品特点、消费者情况等做出综合分析，合理选择 委托商，开展相关营销推广活动，由制药企业规定活 动区域，而委托商要在规定资金及时间内完成相关工 作。近年来，这种营销模式应用逐渐广泛，可以减少 制药企业工作量，科学分配企业资源，营销推广效果 也会更好，能够实现制药企业与委托商的共同发展。
三、创新药品销售推广模式的必要性
新时期，我国医疗市场发生了较大变化，医疗行 业也不断做出改变，尤其是在我国加入WTO后，我 国医药市场面临较大压力，降低了国内制药企业竞争 力，这种压力越来越大，倒逼我国医药市场必须不断 改革和创新，参与并融入国际市场竞争。因此，创新 药品销售推广模式尤为必要，主要体现在以下几方 面：第一，能够保证制药企业营销策略满足市场实际 需求。医药市场需求逐渐增加下，制药企业面临的市 场竞争也逐渐加剧，尤其是随着外来进口药品的不断 引进，对国内药品行业产生了较大冲击。在这一市场 环境下，为满足消费者消费需求及市场需求，较多制 药企业均对自身销售策略做出了调整，而一些没有及 时做出调整的制药企业，最终失去了市场竞争力，有 的阻碍了企业的长足发展;有的则被逼退出市场，因 此，制药企业若想在市场竞争中占据优势地位，需要 进一步对自身药品销售推广模式进行创新改革，这是 企业可持续发展的必然选择。第二，必须进一步规范 医疗行业市场。现阶段，医疗市场仍良莠不齐，虽然 我国逐渐加大了对医疗行业的整顿和规范力度，但一些制药企业尚存在不良行为是不争事实，对整个医疗 市场秩序产生了不良影响。因此，制药企业需要严格 按照国家规定，积极做出改革与调整，避免不良药品 销售行为的出现，通过精细化的管理方式，制定出更 加专业、科学的推广模式，对以往销售模式进行创 新。第三，消费者消费观念发生了较大转变，药品销 售模式也应随之改变。新时期，人们逐渐加大了对自 身健康的关注度，在日常生活中，部分人群会购买较 多的保健品与营养品，增强自身体魄。在药品需求 上，更偏向于疾病预防，因此，制药企业需要积极转 变药品销售推广模式，了解消费者的想法与需求，明 确药品销售侧重点，使药品销售更具针对性，提升自 身市场竞争实力。第四，通过对药品营销推广模式进 行规范与创新，有利于保障消费者的健康与安全。如 果药品推销模式不够规范，会伤害甚至危及消费者的 健康，因此，药品商应遵守国家法律法规，并具有较 强的职业道德，明晰自身社会责任，以免只顾自身利 益，忽略消费者健康的情况。应积极改变并创新药品 销售推广模式，实现制药企业的健康、稳定发展。
四、创新制药企业药品销售推广模式的策略
(一)通过互联网实施数字营销
当前，信息技术快速发展，已经逐步进入信息化 时代，为医药行业带来了新的发展机遇，在此背景 下，制药企业应积极应用先进的信息技术开展医药营 销活动，从而提升医药营销质量，满足医药市场与消 费者的实际需求。现阶段，各个行业已经积极引进 “互联网+”，制药企业也应根据实际情况，构建“互 联网+”营销模式。利用先进的信息化营销手段，对消 费者需求进行全面的了解，强化自身与消费者间的沟 通交流[2] 。制药企业还可以在互联网中创设企业网站， 在网站中展示自身特色、产品特点以及自身实力，通 过这样的方式提升自身对市场的影响力，最大限度地 降低营销成本。此外，制药企业可以应用多种互联网 软件，如门户网站、微博以及微信公众号等，全面展 示自身产品。此外，还可以邀请相关专家进行健康讲 座，使消费者了解一些健康知识，享受到相应的医疗 保健服务，吸引到更多消费者。信息技术的良好应 用，有助于制药企业进行消费者健康信息的搜集，从 而更加系统、全面地了解保健群体和患者的身体情 况，在此基础上，制定出更具针对性的药品营销方 案。制药企业通过互联网技术，可以进一步扩大药品营销范围，良好地解决消费者用药问题，增强自身消 费者黏性，拓宽医药营销市场。
(二)立足医学工作者开展营销推广
通常情况下，民众是制药企业药品销售推广的目 标，为更加有效地开展药品销售工作，在药品销售和 推广过程中，需要先将关注点放在医学工作者身上， 获得医学工作者认可后，保证医药销售工作的可行 性[3] 。在开展医药服务工作时，患者对医学工作者具备 较高的依赖性，对于医师提出的药品单以及交代的药 品服用注意事项等，患者绝大多数会严格遵守。从中 可以看出，制药企业在进行药品销售推广前，需要获 得医学工作者的认可，确保药品质量，从而会更有助 于药品销售推广工作的良好开展。为进一步提升药品 销售工作质量，制药企业应设立专业能力强的医药研 究小组，与医学临床工作者进行深入的沟通与交流， 邀请其对药品生产环节进行参观、指导。多方协商沟 通，可以做好药品服务人群的市场定位，明确药品适 应病症等，为药品销售推广奠定良好基础，确保药品 营销推广环节，得到消费者的信任与认可。同时还应 与医学工作者主动合作，构建长期的战略合作关系， 从而促进药品推广工作良好开展，更好地实现药品销 售推广目标。药企在构建与医学工作者的关系时，双 方都应合规守法，不应超越道德和法律的底线。
(三)发掘潜在消费群体
社会在不断发展和变化，我国消费者的医药消费 观念也出现了较大变化，以往医药产品消费主要是以 疾病治疗为主，而当前则逐渐向疾病预防转变。而 且，随着信息技术不断发展，出现了较多医疗科普节 目[4] 。在这种环境下，制药企业在进行药品销售推广 时，应不断优化药品营销模式，与新闻媒体以及各类 社交平台开展积极的合作，根据自身产品类型制定相 应的健康讲座节目;也可以选择赞助的方式，在电视 节目中进行药品的营销推广，从而提升药品知名度， 发掘潜在消费人群，提升产品营销效果。制药企业通 过市场开展多样化活动，如药品知识分享以及健康宣 传等，塑造良好企业形象，赢得消费者的认可，以便 后期药品营销推广的良好落实。除此之外，制药企业 还应与各大药房进行合作，可以提供一些免费的医疗 服务，如测体重、测血压等，还可以为快递员以及清 洁工等人群提供一些免费的医疗用品，如酒精、创可 贴等。在这些爱心活动下，制药企业会逐渐树立起良好的品牌形象，能够进一步扩大消费者群体。
(四)构建专业化营销推广机构
制药企业在开展药品营销推广工作时，为确保此 项工作的良好开展，应有专业化的营销推广机构作为 支撑。制药企业应设置专门的营销部门[5] ，同时还应 在营销部门中创建相应机构，包括临床医学研究策划 机构以及医学信息机构，对于临床医学研究策划机构 而言，其主要负责的工作是，根据制药企业研发药品 使用环节存在的问题与竞争品特点优势，重点对研发 药品进行临床医学研究，并对药品安全性以及与其他 药品协同作用等方面进行研究。通过实际研究，保证 药品在上市前确定出产品的市场定位，并获得学术界 的认可，从而确保药品上市后推广工作的顺利开展。 而医学信息机构具体负责的工作是收集并分析市场中 同类产品的相关信息，特别是要重点关注竞争品的买 点，在此基础上，科学地进行药品的市场定位，最大 限度地提升药品竞争力。
(五)建立专业的营销推广队伍
当前市场环境下，企业间的竞争一个重要表现就 是人才的竞争，无论何种行业，其健康持续的发展均 需要人才作为支撑，尤其是销售行业，会对销售人员 有着更高的要求。并且，制药企业药品销售推广存在 一定的特殊性[6] ，药品营销推广人员不仅要拥有较强的 市场推广能力，还应掌握医药领域中的相关知识。所 以，新时期背景下，制药企业若想实现药品销售推广 模式的不断优化与创新，应进一步提升营销推广队伍 的能力水平，构建出一支专业的营销推广队伍。为实 现这一目标，第一，制药企业须重视医药代表选择， 可以进入高校选择优秀的医药学毕业生，在人才引进 后，开展相应的营销培训工作，使医药代表获得较高 的医药推广能力，掌握更多的专业知识，具备较强的 市场营销能力。第二，制药企业还应增加营销推广人 员数量。根据市场情况与发展趋势，增加医药代表数 量，并积极进行营销终端的开发以及精细化管理，从 而获得更高的收益。第三，新医改方案持续推进下， 要求医药销售人员具备更强的专业性，销售人员需要 对自身推广的药品进行深入的了解，在一些专业知识 上，甚至要高于非本专业的医药专家，因此，制药企 业进行药品营销推广队伍培养时，应重视复合型人才 培养，有效推广OTC药品的同时，可以在一些农村地区对医师合理用药进行指导，以增加消费者黏性。
(六)合理制定药品定价方案，实施学术推广
第一，医疗行业改革发展中，药品定价属于较为 重要的一个问题。我国加入WTO后，降低了一些进口 药品的关税，从而使进口药品价格有所下降，并且力 度正在持续加大。这种情况下，在一定程度上对国内 药品市场产生了相应的影响[7] 。特别是对于一些疗效价 格亲民、疗效较好的药品，会对国内药品产生较大挑 战，从而降低了国内药品的市场占有率，因此，应科 学、合理地制定药品定价方案，保证药品定价的合理 性，从而提升药品市场竞争实力。第二，在药品销售 和推广过程中，还可以选择学术推广的方式进行药品 销售，通过学术互动以及学术宣传对药品进行推广销 售，同时，积极参与医药学研讨与技术交流活动，有 效宣传自己的药品。
五、结语
制药企业若想实现长久发展，应转变自身营销观 念，不断创新药品销售推广模式，通过互联网实施数 字营销;立足医学工作者开展营销推广;发掘潜在消 费群体;构建专业化营销推广机构;建立专业的营销 推广队伍;制定药品定价方案，实施学术推广等方 式，提升药品销售推广水平，使制药企业获得更高的 经济效益和社会效益。
参考文献
[1] 陈钧淇，卢阳光，陈敬东.探讨新形势下制药企业药品销售的推广模式[J].商场现代化，2018(9)：68-69.
[2] 王威.新形势下制药企业药品销售的推广模式[J].中外企业家，2019(11)：239.
[3] 张婷.制药企业药品营销模式比较及发展方向探讨[J].商讯，2019(13)：70-71.
[4] 刘兴垒.新形势下制药企业药品销售的推广模式研究[J].中国储运，2021(6)：201-202.
[5] 王道平，沐嘉慧，王婷婷.考虑消费者渠道接受度和医保政策的药品双渠道定价策略[J].工业工程与管理，2021. 26(6)：104-112.
[6] 卢延颖.医改背景下的我国农村医药市场营销模式和策略[J].当代农机，2020(9)：70-71.
[7] 贺慧惠. 《药品市场营销学》 ——我国药品营销渠道发展策略研究[J].介入放射学杂志，2020.29(10)：1070.
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