【摘要】随着电子商务的发展和消费行为的日趋多元化，掌握消费者对购物渠道的偏好对企业的发展尤为关键。为此，文中构建了一个包含制造商、传统零售商和电商平台的二级供应链模型，研究在消费者渠道偏好影响下，制造商在电商平台上的销售模式选择问题（转售和代售）。通过数理推导和数值仿真得到的研究结果表明：①同一销售模式下，不同产品对消费者渠道偏好的敏感度不同。②不同销售模式下的产品价格的大小关系与收益比例紧密相关。③不同销售模式在不同的市场环境下展现出不同的优势，制造商利润的大小受消费者渠道偏好、产品替代度和收益比例等因素共同影响。
【关键词】消费者渠道偏好,转售,代售
1引言
随着京东、淘宝、Amazon等全球电商平台的迅猛发展，市场竞争日趋激烈，消费者购物渠道的偏好也变得日益多样化。这种趋势对制造商的销售模式产生了深远影响，了解和适应消费者对购物渠道的偏好是制造者能否成功利用这些新零售形式的关键。其中，“转售”与“代售”模式成为业界关注的焦点。这两种模式在应对不同消费者渠道偏好、产品种类以及市场环境时，展现了不同的竞争力和适应性。本文对这两种销售模式进行了深入研究，旨在为制造商提供科学的决策支持，帮助他们在多渠道零售环境中优化销售策略。
现有文献已经深入探讨了消费者渠道偏好对多渠道定价策略、零售商渠道选择以及渠道运营策略的影响。例如，徐金鹏等[1]和王汝锋等[2]对消费者渠道偏好影响下制造商多渠道定价策略和零售商的渠道选择和运营策略进行了研究。卢章平，丁凡[3]分析了在消费者渠道偏好影响下，代工厂如何选择最优的市场入侵策略。在销售模式研究方面，学者们分析了转售和代售对供应链管理和渠道策略的影响。例如，于江[4]指出在高CSR投入的情况下，代售模式可能更有利于提升整个供应链的整体效益。张焕勇，陈静[5]指出代售模式可能更能促进绿色产品的推广，因为代售模式允许制造商直接向消费者传达绿色产品优势。石国强等[6]分析了转售与代售模式对品牌形象、定价管理和库存控制的影响。Feng等[7]探讨了在消费者环保意识影响下，绿色产品的销售模式选择问题。此外，Guojun Ji等[8]探讨了直播电商环境下转售和代售形式的选择与优化，分析了如何结合直播特点以及消费者行为特征来制定销售模式。鉴于市场动态的不断变化，对于如何利用电商平台制定销售模式的研究仍显不足。本文引入消费者渠道偏好，探讨制造商的销售模式选择，力图为制造商在多渠道环境中优化销售模式决策提供理论基础和指导，从而提高整体供应链的效率和利润水平。
2模型假设与符号说明
构建由制造商作为领导者、传统零售商和电商平台为跟随者的供应链模型，如图1所示。其中，制造商生产两种不完全替代的产品（产品1和产品2),并通过传统零售商和电商平台进行销售。假设这两种产品的边际成本是恒定的，并将边际成本设定为0。对于产品1,制造商以批发价w1销售给传统零售商，然后传统零售商以零售价p1销售给消费者。而产品2的销售模式有两种可能：一种是转售（图1a),即制造商以批发价w2将产品2出售给电商平台，电商平台再决定其零售价p2;另一种是代售（图1b),制造商直接在电商平台以零售价p2销售产品2,并给电商平台支付一定比例的收益[9]。产品1和产品2的需求函数D1和D2受价格和消费者渠道偏好的影响。需求函数为：D1=θa-p1+βp2,D2=(1-θ)a-p2 +βp1。本研究使用的符号列于表1。
3模型均衡解
本节将分析两种销售模式下的最优决策和利润，并研究消费者渠道偏好和产品替代程度对最优决策的影响。
3.1转售模式
在转售模式下，制造商同时决定产品1和产品2的批发价格w1和w2。然后，传统零售商和电商平台同时确定两种产品的零售价格p1和p2。该模式下，制造商、传统零售商和电商平台的利润函数如下[9]:
由命题1(1)可知，转售模式下，随着θ的增加，两种产品的批发价格和零售价格都会增高。这是由于产品替代程度增加意味着产品间的竞争加剧，为了吸引顾客，制造商和零售商需要通过提高产品的价值（例如服务增加的方式）来维持其市场份额，进而导致成本上升，价格增高。
由命题1(2)可知，转售模式下，随着θ的增加，产品1的批发价格和零售价格会增高，而产品2的批发价格和零售价格会降低。这是由于消费者偏好的变化导致了需求模式和竞争态势的改变，从而影响了渠道内商品的定价策略。具体来说：θ的增加意味着消费者更倾向于从传统渠道购买产品。因此制造商和零售商会选择通过提高产品1的价格来增加其利润，相应降低产品2的批发价格以保持其产品在竞争中的吸引力。
3.2代售模式
在代售模式下，制造商决定产品1的批发价格w1。然后，传统零售商确定零售价格p1,同时制造商在电商平台上设定产品2的零售价格p2。该模式下制造商和传统零售商的利润函数如下：
命题2(1)得到了与命题1(1)相似的管理启示。
命题2(2)表明，随着对消费者渠道偏好的增加，收益比例较低时，产品2的零售价格会呈递减趋势，而收益比例较高时，产品2的零售价格呈递增趋势。这反映了制造商在不同条件下决策的调整。具体来说：当k较小时，制造商从电商平台上的销售中获得的利润较少，这可能会促使制造商在进行定价策略时更加保守，试图通过较低的零售价格来增加销量，以尽可能增加利润。因此，在k较小时，产品2的价格可能对消费者的渠道偏好更为敏感，价格下降。当k较大时，即制造商能从线上渠道中获得更多利润时，制造商可能选择采取更积极的定价策略，通过提高价格来增加单位产品的利润。而且随着θ的增加，制造商可能会增强通过电商渠道销售的独特价值，因为部分消费者可能会因为特定偏好而转向电商平台寻找产品，从而使制造商能够通过较高的价格来平衡代售模式下的利润。
3.3不同销售模式下供应链决策的比较
对两种销售模式进行对比分析，得到引理1和引理2。
由引理1可知，当k较小时，在代售模式下，产品1的批发价格高于转售模式；而当k较大时，在代售模式下，产品1的批发价格则低于转售模式。这是由于k较低意味着制造商在电商平台中获得的利润较少，此时制造商会提高产品1的批发价格来补偿在线渠道中带来的低利润分成。而较高的k意味着制造商能够从电商平台中获得较高的利润。此时，制造商有更大的灵活性来降低产品1的批发价格。这一战略行为可能是为了鼓励零售商销售更多产品，也可能是为了使产品1在批发市场中更有竞争力。
证明：类似引理1的证明，略。
由引理2可知，当k较小时，代售模式下产品1的零售价格小于转售模式；当k较大时，代售模式下产品1的零售价格大于转售模式。这是由于k较小时，制造商可能会通过提高产品1的批发价格来增加在传统渠道的收益。增加的批发价格会被传统零售商传递到最终消费者，从而导致产品1的零售价格增加。相反，当收益比例k较大时，制造商可以从在线销售中获得更高的直接利润，这降低了制造商对传统渠道的依赖性。因此，低的批发价格将使传统零售商有机会以更具吸引力的零售价格来销售产品1。
此外，产品2所呈现的趋势与产品1相似，不同收益比例对产品2的零售价格的影响体现了销售模式、利润分配策略和市场竞争之间的复杂相互作用。具体来说：收益比例较小时，制造商可能会提高p2来弥补较低的收益比例。收益比例较大时，会降低产品2的零售价格，以增加销售量并吸引更多的消费者，尤其是在面临市场竞争或消费者对渠道存在偏好的情况下。
4数值分析
本节对上述理论模型进行数值仿真运算分析，并进一步研究消费者渠道偏好的影响以及验证上述结论的正确性。根据已有文献，相关参数设置如下：a=200,β=0.6,k=0.8。
4.1消费者渠道偏好对均衡决策和利润的影响
分析图2和图3发现，随着θ的增加，产品1的批发价格增高，但产品2的批发价格会降低，这与我们前面所求出的结论是一致的。另外，产品2的零售价格在代售模式下对消费者渠道偏好的敏感度要高于转售模式。这是由于产品2在电商平台上销售，制造商可能会更加敏感地观察和调整产品2的策略以补偿或利用由产品2在电商平台带来的市场影响。因此，产品2在代售模式中对传统渠道的偏好表现出更高的敏感度。
图4表明，随着θ的增加，无论是在转售模式还是在代售模式下，制造商的利润都会先减少后增加，而传统零售商的利润会持续增高。对于制造商来说，当消费者偏好传统渠道增加时，特别是在代售模式下，直销的需求可能会下降，因为消费者更倾向于通过传统零售商购买商品。这导致电商平台的产品销售量减少，从而短期内降低了制造商的利润。但从长期来看，制造商可以利用传统渠道集中增加销售点并改善与零售商的合作关系，通过量的增加来补偿利润的降低。对于传统零售商而言，当消费者对传统渠道的偏好增加时，不论是在转售还是代售模式下，传统零售商都可能看到销售量的提升。这是因为消费者倾向于通过他们熟悉和信赖的渠道购买产品。随着销售量的增加，传统零售商的利润自然会增加。
4.2消费者渠道偏好、产品替代程度和收益比例对制造商利润的影响
如图5所示，β、k和θ三者共同决定了制造商在不同销售模式下的利润关系。当产品替代程度较高时(β=0.8),若收益比例偏低和偏高，代售模式的利润均高于转售模式；否则，转售模式的利润高于代售模式。当产品替代程度为中等(β=0.6、β=0.4),若收益比例低且消费者渠道偏好或收益比例较高，则代售模式利润将高于转售模式；在其他情况下，转售模式利润更高。若两种产品替代程度都较低(β=0.2),那么转售模式的利润始终高于代售模式。
5结语
本研究构建了一个包含一个制造商、一个传统零售商以及一个电商平台的二级供应链模型，通过数理推导和数值仿真分析了在消费者渠道偏好的影响下，两种销售模式（转售或代售）下的均衡决策和利润。得到以下结论：①无论是在转售还是代售模式下，产品的价格随着替代程度的增加而增加。②随着消费者对传统渠道偏好的增加，在传统渠道上的产品1的价格总是会提升，而在在线渠道中的产品2的价格并不总会降低。有趣的是，在代售模式下，当制造商的收益比例系数较高时，产品2的价格会随着消费者对传统渠道偏好的增加而增加。③通过对比两种销售模式，我们发现不同模式下产品的价格高低与收益比例系数密切相关。④我们对不同市场情况下制造商的利润进行了分析，发现不存在一种绝对优势的销售模式。两种模式下的利润高低受到消费者渠道偏好、产品替代度和收益比例等多种因素的共同影响。本文的研究结果为制造商制定多渠道销售模式提供了理论支持和实践指导。
［参考文献］
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[2]王汝锋，侯棚文，郑伟．考虑异质性消费者渠道偏好的多渠道销售定价决策[J].工程数学学报，2023,40(04):559-575.
[3]卢章平，丁凡．考虑电商平台和消费者渠道偏好的代工厂入侵策略[J].工业工程与管理，2022,27(04):107-114.
[4]于江．考虑CSR投入的供应链销售模式选择研究[J].物流工程与管理，2024,46(01):82-86.
[5]张焕勇，陈静．不同合作模式下的低碳供应链补贴决策分析[J].物流工程与管理，2022,44(06):53-58+77.
[6]石国强，王勇，段玉兰，等．直销渠道开通的情形下制造商与电商平台合约选择的研究[J].管理工程学报，2021,35(01):179-188.
[7]Feng T,Yan Z,Junsong B,et al.Agency selling or reselling?Channel selection of green products with consumer environmental awareness[J].International Journal of Logistics Research and Applications,2024,27(2):326-345.
[8]Guojun Ji,Tianyu Fu,Shuhao Li.Optimal selling format considering price discount strategy in live-streaming commerce[J].European Journal of Operational Research,2023,309(2):529-544.
[9]Pu X,Sun S,Shao J.Direct selling,reselling,or agency selling?Manufacturer's online distribution strategies and their impact[J].International Journal of Electronic Commerce,2020,24(2):232-254.
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