【摘要】为了探究优惠券投放策略对全渠道供应链决策的影响，文中通过构建由单个制造商和单个零售商组成的二级供应链，探讨制造商投放优惠券、零售商投放优惠券以及制造商和零售商同时投放优惠券这三种策略的优劣情况。研究发现，制造商应当投放面额较低的优惠券以平衡销售量和成本之间的关系，而零售商建议投放面额较高的优惠券以增加消费者的购买欲望。另外，制造商应当始终采取积极的优惠券投放策略，避免陷入价格歧视的被动局面。对于零售商而言，当制造商支付的渠道佣金较高时，应当不投放优惠券；而当制造商支付的渠道佣金较低时，则可以依靠优惠券来提升销售额。
【关键词】全渠道,优惠券投放策略,偏好选择
1引言
BOPS作为全渠道模式中的重要策略，以“线上购物、线下取货”的模式，为消费者提供了连续、完整和无缝的购物体验。然而，尽管许多商家已经采用了BOPS模式，但是在实践中仍然面临诸多挑战，其中之一便是消费动力不足的问题。为了解决这一问题，许多商家会通过投放优惠券来吸引消费者。然而，优惠券在促销的同时可能会引发渠道冲突的问题[1]。当商家通过不同的渠道投放优惠券时，可能会导致渠道之间的竞争加剧，甚至出现价格战、损害品牌形象等情况。例如，美国运动鞋品牌安德玛曾在线上推出了一项大幅度折扣活动，希望能够吸引更多的消费者。然而，该品牌在实体零售店并没有相应的优惠活动，使得消费者感到不公平，从而导致实体店的客流量减少。尽管线上销售额有所增加，但实体店的销售额下降，导致了品牌整体利润的减少。因此，对于采用全渠道模式的商家来说，如何有效地投放优惠券成为了一个亟待解决的问题。
近些年来，学者们对全渠道问题进行了大量研究。其中，Liu等[2]通过讨论制造商和零售商谁来承担线上渠道和线下全渠道运营问题，发现无论是何种渠道结构，全渠道都可以为制造商、零售商和整个全渠道供应链带来效益。Kong等[3]通过研究一致定价与不一致定价的角度建立了一个模型来研究BOPS的影响。但从文献中不难发现，多数文章讨论的是关于全渠道运营之间的关系，只有较少的文章讨论了优惠券投放与全渠道之间的关系，而本文对这一方面进行了研究。另一方面，随着商家大量投放优惠券，许多学者开始关注优惠券投放策略问题。在线下渠道投放优惠券方面，Zhang等[4]发现，零售商长期投放优惠券可能会增加卖家的利润和消费者的剩余价值。在线上渠道投放优惠券方面，王聪，杨德礼[5]发现，平台合理发放优惠券对电商平台和制造商都有利。在线上与线下渠道同时投放优惠券方面，司银元等[6]探讨了制造商开通双渠道后投放定向优惠券与传统线下渠道投放优惠券之间的区别。上述文献虽然研究了与优惠券相关的问题，但是在研究过程中尚未考虑全渠道的情况。
基于此，本文主要构建了一个由制造商作为领导者，零售商为跟随者的Stackelberg博弈模型，用来研究优惠券面额、BOPS渠道佣金等关键因素对制造商投放优惠券、零售商投放优惠券以及制造商和零售商同时投放优惠券这三种策略定价和利润的影响。
2模型描述与假设
考虑一个品牌商（比如Amazon Echo、Brooks等）的全渠道供应链系统，该系统由独立的制造商(m)和零售商(r)构成，包括了线上渠道、线下渠道以及BOPS渠道。图1为供应链结构图。
本研究基于如下假设：
假设1：线上渠道指制造商通过互联网进行销售的渠道，包括品牌官方网站、电子商务平台等，用下标o来表示，消费者在总市场中的占比记为k1。在该渠道中，消费者可以通过在线购物网站浏览并直接购买商品，不需要前往实体店铺。
假设2：线下渠道用下标s来表示，消费者在总市场中的占比记为k2。
假设3:BOPS渠道指混合型销售渠道，消费者可在线上下单购买商品，并选择在实体店铺自行取货，用下标b来表示，
该渠道的消费者在总市场中的占比记为1-k1-k2。需要注意的是，本文采取BOPS产品销量计入线上和单位补偿模式，即制造商持有BOPS渠道利润，而零售商只需负责BOPS渠道线下取货服务。同时，制造商需要向零售商支付单位产品佣金f作为线下提货服务的补偿，假设f为长期合同价，属于外生变量，且f<pi。
假设4：为了吸引消费者，制造商和零售商可选择向消费者投放面值为e的优惠券。本文选择三种策略讨论该情况，分别是制造商投放优惠券（简称策略M),即制造商向线上渠道和BOPS渠道投放面值为e的优惠券；零售商投放优惠券（简称策略R),即零售商向线下渠道投放面值为e的优惠券；制造商和零售商同时投放优惠券（简称策略MR),即制造商和零售商同时在各自渠道投放面值为e的优惠券。
假设5：本文的决策顺序为制造商先根据销售市场预测出批发价格w,零售商再根据制造商的批发价格确定三个渠道的零售价格p。
本文的基本参数与假设如表1所示。
3模型分析
本节通过构建以制造商为领导者，零售商为跟随者的Stackelberg博弈模型，分别计算策略M、策略R以及策略MR三种模式的均衡结果。
3.1制造商投放优惠券（策略M)
制造商投放优惠券，即制造商在直销渠道和BOPS渠道统一投放面额为e的优惠券。此时，三个渠道的需求函数可以描述为：
3.2零售商投放优惠券（策略R)
零售商投放优惠券，即零售商在线下渠道投放面值为e的优惠券。此时，三个渠道的需求函数可以描述如下：
3.3制造商和零售商同时投放优惠券（策略MR)
制造商和零售商同时投放优惠券，即制造商和零售商同时在各自渠道投放面额为e的优惠券。此时，三个渠道的需求函数可以描述如下：
4均衡分析
命题一：优惠券面额对产品批发价格和零售价格的影响如下
从命题一(i)可以看出，优惠券面额越大，零售价格越高。这是因为，制造商旨在向消费者塑造高品质的品牌形象，而高面额的优惠券可能被视为产品的高附加值。消费者可能会认为高面额的优惠券所对应的产品有更高的品质和价值，因此愿意为之支付更高的价格。命题一(ii)告诉我们，当制造商投放优惠券的时候，批发价格会随着优惠券面额的增加而增加，这是因为高额优惠券价格可能会增加制造商的成本，进而导致制造商将这一成本转嫁给零售商；而当零售商投放优惠券时，制造商会相应地降低批发价格，这是因为零售商投放了优惠券之后会增加更多的线下销量，使得零售商需要更多的上游产品。此时，制造商为了稳固与零售商的合作，不得不降低批发价格，从而防止零售商选择更有价格优势的上游制造商。而当制造商和零售商同时投放优惠券时，双方均付出了相同成本，因此双方获得的收益和亏损相对一致，并不会对制造商的批发定价造成直接影响。
命题二：优惠券面额对制造商和零售商的利润影响如下
从命题二中可以得出，在制造商投放优惠券的情况下，优惠券面额较小时会对制造商有利，但会对零售商不利。这是因为，当优惠券面额较小时，制造商需要承担的成本相对较低，进而对制造商有利；而对于零售商来说，制造商投放优惠券可能会提高批发价格，使得下游零售商承担的批发成本更高，进而损失零售商的利润。而在零售商投放优惠券的情况下，优惠券面额越小，对制造商越有利，而对零售商越不利。这是因为，虽然优惠券面额较小，但零售商仍然需要承担一定的促销成本，如果优惠券的面额过小，而消费者对其不感兴趣，那么这些促销成本可能无法得到有效的回报，从而影响了零售商的利润，而命题一告诉我们，在零售商投放优惠券的情况下，优惠券面额越小，批发价格越高，从而对制造商更有利。在制造商和零售商同时投放优惠券的情况下，优惠券的吸引力就会降低，使得优惠券的影响力度在三个渠道中减弱，进而使得优惠券对利润的影响忽略不计。
命题三：三种策略的价格对比如下
从命题三可以得出，策略M的批发价格要高于其它两个渠道，这是因为，制造商为了保持自己渠道的竞争力，可以将单独投放优惠券的成本转嫁给零售商，使得批发价格最高；而在策略MR的情况下，制造商和零售商的收益和亏损相对一致，因此，并不会对制造商的批发定价造成较大影响，使得批发价格保持居中水平；而在零售商投放优惠券的情况下，批发价格是最低的，因为零售商通过投放优惠券可以刺激消费者购买产品，增加销售量。制造商可能会感受到市场的需求增加，为了稳定合作，不得不降低批发价格。从零售价格的角度来看，策略MR的零售价格最高，这是因为当制造商和零售商同时投放优惠券的时候，高额优惠券的使用可能会增加制造商和零售商的运营成本，于是可能会将一部分优惠券成本转移到零售价格上；而策略M和策略R的零售价格一致，这是因为消费者可能会更加信任和接受价格一致的产品。如果制造商和零售商的优惠券导致零售价格不一致，可能会给消费者造成困惑和不信任，从而影响他们的购买决策和购物体验。
命题四：三种策略的最大利润对比如下
通过命题四可以观察到，渠道佣金对制造商和零售商的利润有着重要影响。对于制造商来说，支付给零售商的佣金越多，策略M就越有优势。这是因为支付更高的佣金可能会激励零售商更积极地推广产品，从而增加线上渠道和BOPS渠道的销售量。因此，制造商可以通过更高的销售量获得更大的利润。随着佣金率逐渐降低，制造商更倾向于策略MR。这是因为在只有零售商投放优惠券的情况下，制造商处于市场端的被动地位，因而不得不降低批发价格以保持稳定的合作，而此时的零售商受益于线下零售市场的销量增长，于是在佣金较低的情况下消极对待BOPS渠道的产品推广，进而影响到制造商的利润；而在制造商和零售商同时投放优惠券的条件下，零售商的价格优惠并不明显，使得制造商和零售商在销售端处于同等地位，进而对制造商利润的负面影响小于零售商单独投放优惠券。为了说明佣金对利润变化的影响，分别取a=129,k1=0.44,k2=0.39,e=20来展示制造商利润的变化趋势，结果如图2所示。对于零售商来说，佣金越高，越不应该投放优惠券。这是因为当制造商投放优惠券时，会刺激BOPS渠道的销量增长，导致零售商获得更多线下自提订单。随着佣金的增加，零售商的利润进一步增加。然而，随着佣金逐渐降低，零售商更喜欢策略R,这是因为在该情况下，制造商会降低批发价格，使得零售商降低了批发成本，又通过投放优惠券获得了一批线下销量，进而增加了零售商的利润，而在策略MR的情况下，制造商不会给予零售商批发优势，线下渠道的价格优惠也不明显，使得策略MR成为了零售商的劣势策略，如图3所示。
总之，对于制造商来说，最佳策略是策略M或策略MR,而不是策略R。因此，制造商应该在他们的全渠道运营中始终保持积极的优惠券投放模式，以避免陷入策略R的被动境地。对于零售商来说，最佳策略是策略M和策略R,而不是策略MR。因此，优惠券分发的原则应根据制造商支付的佣金率进行调整。在佣金率较高时尽量避免发放优惠券，而在佣金率较低时积极采取适当的优惠券策略，以在线下渠道获得一定的零售利润。
5结论
本文主要构建了一个由制造商作为领导者，零售商为跟随者的Stackelberg博弈模型，用以研究制造商投放优惠券（策略M)、零售商投放优惠券（策略R)以及制造商和零售商同时投放优惠券（策略MR)这三种策略定价和利润的影响。研究发现，制造商建议投放面额较低的优惠券。通过投放面额较低的优惠券，制造商可以平衡销售量和成本之间的关系，避免因为优惠券折扣过大而造成利润下降的情况。零售商建议投放面额较大的优惠券，因为面额较大的优惠券更能吸引消费者的注意，使得他们获得更大的折扣，从而增加购买欲望。另外，制造商应当始终采取积极的优惠券投放策略，以增强促销活动的效果。通过频繁地推出优惠券活动，制造商可以吸引更多的消费者选择其产品，从而在市场上占据更大的份额。对于零售商来说，应当根据佣金面额来调整优惠券投放策略，佣金较高时，零售商可以通过其他方式吸引消费者，如提供更好的客户服务或增加产品种类；而佣金较低时，则可以依靠优惠券来提升销售额。
［参考文献］
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