摘要：当今互联网时代飞速发展，人们的娱乐方式日益多元化，视频平台和应用雨后春笋般涌现，成为大众闲暇时光的重要消遣方式。在这一背景下，推动数字经济与实体经济的深度融合已成为我国重要的政策导向。短视频行业的后起之秀—哔哩哔哩为例，采用哈佛分析框架，从公司战略、会计、财务３个维度对其盈利模式进行深入剖析，旨在科学预测其未来发展方向，并为同行业的其他企业提供参考和借鉴。
关键词：哈佛分析法,哔哩哔哩,盈利模式
０引言
《２０２３年短视频行业研究报告》指出，短视频应用市场规模近３０００亿元，“００后”作为视频软件的重度爱好者，近半数用户每天要刷满两个小时。中国视频行业在不断发展中，市场格局已日趋成熟与稳固。党的二*大报告明确指出了加快数字经济发展的重要性，并强调推动数字经济与实体经济的深度融合，以促进经济的全面发展。这一政策导向为短视频行业的未来发展提供了广阔的空间和机遇。哔哩哔哩以独特的二次元文化，深受年轻人的喜爱，但是其盈利数据却不尽如人意，虽然近年来亏损幅度有所减缓，但亏损还在持续。因此选取哔哩哔哩为研究对象，利用哈佛分析法分析其盈利模式，找出其不足的同时也希望为其他视频平台的发展提供可借鉴之处。
对于哈佛分析法，马秀丽［１］、陈艳玉［２］认为有效的报表在运用会计数据的同时也要善于运用非会计数据。Ｐａｌｅｐｕ等［３］创立了融战略、财务分析于一体的哈佛分析框架，打破了由于信息不对称带来的弊端。关于盈利模式，最早由Ｓｌｙｗｏｌｚｋｙ等［４］提出，同时将盈利模式划分为利润点、来源、对象、杠杆和屏障。Ｓｏｒｅｓｅｎｍ［５］
提出了网络视频盈利的分别是投放广告、向用户自选节目收费、利用热门话题进行节目制作并出售。饶佳艺等［６］将爱奇艺与Ｎｅｔｆｌｉｘ进行比较后认为良好的盈利模式可以为公司提供持久的效益。总之，国内外学者对哈佛分析法和盈利模式分别都有较为丰富的研究，而对于哈佛分析法和盈利模式结合的研究较少。因此，在哈佛分析框架下，通过对网络视频公司盈利模式的研究，对其未来发展道路提供借鉴。
１哔哩哔哩公司盈利模式分析
１.１公司简介
哔哩哔哩又称“Ｂ站”，是一个中国年轻群体高度聚集的文化社区和视频平台。公司的前身是徐逸于２００９年６月创立的二次元弹幕视频网站“Ｍｉｋｕｆａｎｓ”，２０１０年改名为哔哩哔哩（Ｂｉｌｉｂｉｌｉ），２０１８年正式在美国纳斯达克上市。哔哩哔哩现在已经成为一个集生活、财经、科技、游戏、学习等多个领域于一体的综合性网站，目前是已覆盖７０００多个兴趣圈层的多元文化社区。２０２２年该公司实现了２１９亿元营收，但净亏损７５亿元。
１.２哔哩哔哩盈利点
哔哩哔哩主要通过移动游戏、增值业务、广告、电商及其他方式来创造收入。上市之后，哔哩哔哩实施了“去游戏化”战略，移动游戏业务收入增长放缓，占总营收比例也逐渐收窄，从２０１８年的７１.１２％优化至２０２２年的２２.９３％，表明公司正在摆脱对单一游戏业务的依赖，收入结构正多元化发展。增值业务在２０２２年占主营业务收入比例最高，高达３９.８％。哔哩哔哩还推出“大会员”制度，目前付费会员数量处于爆发式增长状态。
广告收入一直以来都是传统视频网站最重要的盈利来源。近年来，哔哩哔哩广告业务收入占比迎来小幅回升，２０１８年度实现广告业务收入４.６３亿元，占营收的１１.２２％，２０２２年达到５０.６６亿元，占比２３.１３％（见表１）。哔哩哔哩为广告主提供品牌广告和效果广告两种形式的商业化方案，放弃了收入最可观但是会影响用户体验的贴片广告，尽管从短期来看对自身盈利不利，但从长期来看会赢得更多用户好感。
电商及其他业务主要是２０１７年９月推出的“会员购”。哔哩哔哩会员购是以销售漫展演出票务和文化衍生品为主的电子商务服务平台。２０２２年该项收入达３０.９６亿元，是２０１８年的２０多倍，实现跳跃式增长，成为多核驱动盈利模式下不可缺少的一环。
１.３哔哩哔哩盈利对象
据ＱＭ统计数据，哔哩哔哩用户中，１８岁以下、１９～２４岁、２５～３０岁、３１～３５岁、３６～４０岁、４１～４５岁、４６～５０岁、５１岁以上占比分别为２１.７％、２３.６％、２４.４％、１８.６％、４.２％、１.６％、３.２％、２.７％。哔哩哔哩的用户一般为以“９０后”和“００后”为主的“Ｚ世代”人群，超过一半用户生活在二线及以上城市，“Ｚ世代”用户被视为黄金群组，是广告主争相追逐的群体。随着年轻用户踏入人生新阶段，哔哩哔哩上也涌现出新的内容品类，如汽车、家居和家装等。
１.４哔哩哔哩盈利杠杆
盈利杠杆是企业用以增强盈利能力的一系列策略与举措。在哔哩哔哩的实践中，这些策略体现得尤为显著。
首先，哔哩哔哩通过持续吸引新用户并巩固现有用户群体，有效增加了广告收入和会员订阅收入。这不仅提升了平台的整体盈利能力，也为后续的运营和扩张提供了坚实基础。
其次，哔哩哔哩积极鼓励并支持创作者产出更多高质量内容，以吸引和留住用户，提高用户黏性和活跃度。这不仅为用户提供了更为丰富和优质的内容体验，也进一步吸引了广告商和付费会员，从而实现了盈利的良性循环。
再次，哔哩哔哩还不断提升平台的技术水平，如优化视频推荐算法、提高广告投放精准度等。通过大数据分析用户行为和需求，哔哩哔哩能够更精准地把握市场动态，优化运营策略，进一步提高盈利效率。在广告和会员收入的基础上，哔哩哔哩还积极拓展多元化业务，如电商、游戏、直播等，以增加收入来源，降低经营风险。这不仅为用户提供了多样化的服务选择，也为哔哩哔哩的盈利增长开辟了新的道路。
最后，哔哩哔哩还积极与其他企业进行战略合作，共同开拓市场。通过投资有潜力的项目，哔哩哔哩不仅获得了更多的资源支持，也实现了与其他企业的互利共赢，进一步提升了自身的竞争力和盈利能力。
1.5哔哩哔哩盈利屏障
盈利屏障指的是阻碍企业盈利的因素或障碍。哔哩哔哩的盈利屏障主要分为内部屏障和外部屏障。内部屏障方面，如内容成本高，为了吸引用户，给用户提供更好的体验，需要购买或制作优质内容并投入技术研发，获取新用户并保持用户活跃度。外部屏障方面，一是在线视频领域的竞争异常激烈，众多竞争对手的存在使得公司难以进一步扩大市场份额，进而限制了盈利潜力；二是若考虑扩展海外市场，则必须面对更为复杂的挑战，包括文化差异导致的用户接受度问题，以及不同国家和地区的法律法规差异，这些都可能对公司的业务拓展构成障碍。
2哈佛框架下哔哩哔哩公司盈利能力分析
2.1哔哩哔哩SWOT战略分析
2.1.1优势
一是独特的用户生态及多元化的内容。哔哩哔哩拥有庞大且活跃的用户群体，尤其受到年轻人的喜爱，用户黏性较高，平台涵盖了各种类型的视频内容，满足不同用户的需求。二是创新的互动体验及较强的品牌影响力。弹幕功能和社区氛围是哔哩哔哩的特色，用户可以实时互动，品牌在年轻人群体中具有较高的知名度，成为许多创作者展示才华的平台。
2.1.2劣势
一是盈利模式相对单一，竞争压力大。哔哩哔哩在上市后实施了“去游戏化”战略，其主要收入依赖广告和会员制度，同时在视频领域面临来自其他平台的竞争。二是内容监管挑战。随着用户数量的增加，对内容的审核和管理可能变得更加困难。
2.1.3机会
一是线上娱乐需求增加，二次元文化市场增长。人们对线上视频娱乐的需求持续增长，随着二次元文化的普及，哔哩哔哩有机会扩大在该领域的影响力。
二是合作与海外市场拓展。通过与游戏开发商、品牌赞助商等合作，开辟新的商业机会，同时可以进军国际市场，吸引海外用户。
2.1.4威胁
一是政策法规变化，技术变革和新兴竞争对手。视频行业可能会受内容审查、版权保护等方面政策法规的影响，同时科技的快速发展可能催生新的竞争对手。二是社会舆论和公众形象。社交媒体的发展使得公众对企业的关注度增加，任何负面事件都可能对品牌形象造成损害。
2.2哔哩哔哩重要会计科目分析
2.2.1营业成本及经营开支
不断攀升的费用率是哔哩哔哩持续亏损的重要原因。2018—2022年，公司的各种费用显著上升，2022年攀升至302.57亿元，同时除营业成本外，销售费用也是公司金额最大的费用支出项，2022年达到49.21亿元，逐年增长的销售费用主要是由于公司参与发行的游戏数量逐年递增（见表2)。公司研发开支微弱增长，从长远看来，在多核驱动的盈利模式下，研发投入势必成为营收增长的助推器。
2.2.2净利润
当前，哔哩哔哩处于收入规模的快速增长时期（见表1),由2018年的41.28亿元提升至2022年的218.98亿元，增幅超过400%,近5年企业营业收入在不断扩大，但是企业亏损幅度却在持续加大，2022年降至-75.08亿元，出现了增收不增利问题。由表2利润结构来看，2022年仅营业成本成本就达到了180.50亿元，严重影响了哔哩哔哩的盈利空间。2018—2021年毛利润逐年上升（见表3),但2022年毛利润为38.49亿元，比2021年下降了近2亿元，企业总支出的增幅远远超过了企业收入的增幅，盈利状况显著恶化。2022年哔哩哔哩的商业化战略专注于提升效率及毛利率，进一步将直播及广告在内的商业机会与生态进行整合，并将资源集中于核心业务。
2.3哔哩哔哩财务分析
2.3.1盈利能力分析
2018—2022年，哔哩哔哩的毛利率总体呈下降趋势，见表4。2022年毛利率同比2020年下滑近6%,企业净利率也处于亏损的阶段且亏损力度在不断增加；
哔哩哔哩的净资产收益率由2019年的-8.87%下降至2021年的-46.34%,同时公司总资产收益率也持续为负，公司年化投资回报率由2018年的-10.34%下降到2021年的-26.54%。哔哩哔哩整体的资产回报率表现显著变差，企业整体盈利能力面临危机和挑战。但是2022年公司的各项盈利指标都在小幅回升，哔哩哔哩正在摸索一条符合自身发展的商业之路，其盈利能力正在向好。
2.3.2现金流量分析
公司2021年经营活动产生的现金流量净额首次跌为负值，相较于2020年度出现了大幅下滑，2022年更是跌到了-39.11亿元（见表5)。企业投资活动产生的现金流量净额从2018年的-31.96亿元跌至2021年的-245.78亿元，主要是企业2021年购买证券支付的现金投入增加导致。由于核心盈利能力的下滑，内源性融资能力显著下降，哔哩哔哩经营活动的获现能力受到了极大冲击，投资活动也难以在短期产生较大的现金回报，反而会影响企业正常经营所需的资金。
2.3.3成长能力分析
从总资产同比增长率来看，2021年哔哩哔哩资产增幅达到了118.11%,而前一年度仅为53.81%,每股净资产增长率同样由2020年的-6.40%骤升至2021年的149.22%,说明企业2021年资产规模扩张速度十分显著，但在2022年这两项指标降至负数，反映出公司针对资产的经营策略缺乏稳定性（见表6)。从负债来看，企业总负债同比增长率呈现下滑趋势，税前利润同比增长率近5年也在慢慢回升。可以看到，哔哩哔哩的盈利模式在不断探索和调整，企业成长能力的可持续性和稳定性则有待增强。
2.4公司盈利能力短板及原因总结
2.4.1营业成本及经营开支逐年攀升
不断攀升的费用率是哔哩哔哩持续亏损的重要原因。2018—2022年，公司的各种销售费用显著上升，但在2022年增速放缓。同时，为提升用户体验和平台的稳定性，哔哩哔哩需要不断投入资金进行技术研发和升级服务器等基础设施，也增加了研发开支。
2.4.2增收不利，传统盈利点增长失速
游戏业务是哔哩哔哩重要收入来源之一，公司上市之后施行了“去游戏化”战略，但如果过于强调“去游戏化”，会导致公司整体收入下降。在推进“去游戏化”的过程中，必须认识到部分游戏用户对游戏内容的深度依赖。这种依赖可能会导致在“去游戏化”后公司面临更激烈的竞争环境，甚至可能对公司的盈利产生负面影响。
2.4.3盈利模式单一，国际化扩展困难
尽管哔哩哔哩已努力拓展多元化的收入来源，但目前仍然主要依赖广告和会员制收费等传统盈利模式，需要进一步探索和创新盈利途径，并提高可持续性。进入国际市场面临文化差异、竞争对手强大等挑战，需要制定针对性的战略和投入更多资源来突破。
3哔哩哔哩公司盈利能力提升策略
3.1内部管理和外部管理并重，提升盈利能力
从外部管理来看，企业可以对直播和广告业务的比重进行强化，拓展外部销售渠道，选择低成本且定位准确的渠道进行广告投放。在内部管理方面，提高内部控制能力，强化对成本的控制，利用提高用户口碑传播的形式，降低单位获客成本，提高盈利能力。
3.2打破“去游戏化”的局限，扩宽盈利来源
实施“去游戏化”战略并不意味着全面放弃游戏业务，而是旨在满足用户日益多样化的内容需求，同时降低对单一游戏业务的过度依赖。对于哔哩哔哩而言，这可以通过一系列策略来实现：
首先，积极扩展广告业务，通过优化广告投放策略，创新广告形式，以及寻求更多合作机会，实现广告收入的稳步增长。
其次，提供更加丰富多样的高质量内容，同时设置一系列专属特权，吸引并激励用户转化为付费会员，从而增加平台的用户黏性和盈利能力。
最后，进军线下活动市场，通过与线下实体的深度融合，为用户打造更丰富的线上线下体验，同时也为公司拓展更广阔的发展空间。这样的战略布局将有利于哔哩哔哩在未来的发展中更加灵活应对市场变化，保持领先地位。
3.3突出竞争优势，提升自主研发能力，
突出自身竞争优势，鼓励用户互动和创作，提高用户黏性和参与度，及时调整产品和服务，满足用户期待。同时提升自主研发能力，利用先进的技术提升用户体验，如优化视频推荐算法、提高直播画质等。此外，可以提升游戏的自主研发能力，打破受制于代理厂商的局限。
3.4做好资金管理，加强投资项目调研
公司在提高盈利能力的同时，也要强化对资金的控制与管理，如可以在财务部门设立一个专门的资金管理团队，积极拓展融资渠道，加大对投资项目的调研力度，缩短投资回报的时间。
4结语
作为国内知名的视频平台，哔哩哔哩近年来面临了营业成本及经营开支的逐年增长、增收挑战、传统盈利点增长乏力、盈利模式过于单一，以及国际化扩展受限等多重问题。为应对这些挑战，公司需从以下几方面进行战略性调整：
首先，哔哩哔哩应从内部和外部两个维度出发，深度剖析市场与自身情况，为盈利创造更广阔的空间。通过优化内部管理、降低成本、提升效率，同时加强外部合作，寻求新的商业机会，确保公司的盈利能力持续增强。
其次，公司需打破过度依赖游戏业务的局限，突出自身的核心竞争力，加强自主研发能力，推动内容创新，以多元化的内容和服务吸引用户，实现盈利模式的多元化。
最后在资金管理方面，哔哩哔哩应建立更加健全的资金管理体系，优化现金流管理，确保公司稳健运营。
面对竞争激烈的市场环境和用户日益变化的需求，哔哩哔哩应坚守长远发展的视角，结合公司实际情况，在平衡商业利益与用户体验的基础上，深入挖掘自身潜力，积极拓展业务边界。这不仅有助于公司实现长期稳定的盈利和可持续发展，更能使哔哩哔哩继续在年轻群体中保持独特魅力，为整个短视频行业的繁荣贡献重要力量。
参考文献
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