【摘要】数字经济时代，农村电商已成为我国全面推进乡村振兴的有利抓手。为实现我国农村电商的高质量发展，文中对“数商兴农”背景下的中国农村电商发展进行了梳理：首先，阐明我国农村电商的发展现状；其次，指出当前我国农村电商发展面临的困境；最后，针对我国农村电商的发展瓶颈提出相应政策建议。研究结论如下：当前我国农村电商发展面临信息通信技术设施滞后、物流网络覆盖不足；农业生产组织形式单一、农产品标准体系不完善；农村电商人才资源短缺等问题。为推动我国农村电商上的高质量发展，文中提出以下政策建议：一是构建多层次农村电商物流体系；二是全方位多举措培养农村电商“新农人”；三是加快农村电商配套设施信息化建设；四是构建多元化的供应和营销体系。
【关键词】数商兴农,农村电商,高质量发展
作为农村新产业新业态，农村电商已成为经济欠发达地区提升农民收入水平、消除贫困的有效途径[1-2]及引导农村供给侧结构性改革、促进乡村振兴的重要抓手[3-4]。在农村电商飞速发展过程中，“新农村、新农民、新农业”模式的不断涌现催生出新的就业形态，在吸收大量农村剩余劳动力的同时[5],加速推动农产品上行和工业品下行[6],极大促进农村一二三产业的融合发展，显著提升区域经济发展水平[3]。扎实推进乡村全面振兴需进一步释放农村电商发展的“长尾效应”，推动农村电商产业的高质量发展。在此背景下，明晰我国农村电商的发展现状，厘清当前我国农村电商走向高质量发展所面临的阻碍，并采取有效措施突破发展瓶颈显得尤为关键。
1我国农村电商的发展现状
1.1农村网民规模及互联网普及率
农村电商实质上是以互联网技术为基础的商业模式在农业农村发展中的应用。截至2023年6月，我国网民规模达10.78亿，其中，城镇网民规模达7.77亿人，占网民整体的72.1%,农村网民规模达3.01亿人，占网民整体的27.9%;城镇地区互联网普及率为85.1%,农村地区互联网普及率为60.5%（见表1)。数据表明，互联网的发展极大地推动了农村地区的互联网进程，但与城镇地区相比，农村地区的网民规模和互联网普及率相应增速都较慢。2023年我国农村人口总量为4.77亿，面对农村地区如此大的人口规模，农村网民总规模虽有明显提升，但农村互联网普及率仍显不足。
1.2农村电商零售规模
电子商务研究中心（智库）监测数据显示，2015年至2023年，我国全网电商零售额从3.88万亿增至15.42万亿。其中，农村电商零售额由0.35万亿增至2.49万亿，城市电商零售额由3.53万亿增至12.93万亿（见表2),与此同时，农村电商零售额占比逐年提升。可见，当前我国农村电商的零售规模在绝对值上与城市地区存在较大差距，但仍然有巨大的市场挖掘潜力。
2我国农村电商发展现存困境
2.1信息通信技术设施滞后、物流网络覆盖不足
物流是连接实体经济和信息化的核心节点，流通过程也是产业价值创造和信息传递的关键一环[7]。近年来，我国农村电商的蓬勃发展使得对农村物流需求不断增加。但受限于历史原因和地区发展不均衡，我国农村电商在信息通信、运输网络以及服务网点等方面的配套物流基础设施仍较为薄弱，极大阻碍了农村电商发展潜能的释放和市场规模的扩张[8]。一方面，农村电商信息通信技术设施滞后，农村物流信息化程度低，物流信息共享不足，导致物流效率低下、成本高昂。且农村物流企业普遍缺乏信息化管理系统使得物流信息难以实时跟踪和查询；另一方面，农村电商物流网络覆盖不足，农村地区运输网络不完善，运输路况差、道路等级低，导致运输成本高、效率低。尤其是贫困偏远地区，交通基础设施更加薄弱，物流运输困难重重。此外，农村物流服务网点覆盖率低，物流企业不愿进入农村市场。这导致农村居民取件、寄件不便，物流时效性差，难以满足农村电商发展的需求。
2.2农业生产组织形式单一
目前，我国农村电商的生产组织形式较为单一。首先，农村电商的主体形式主要是个体经营。很多农民通过微信、快手等社交软件开设个人小店，独立经营电商业务，销售区域有限。这种个体经营模式操作简单门槛低，但是规模小，缺乏专业人才支持，不利于电商业务的规模化和专业化发展；其次，农村电商的产品结构单一。目前农村电商主要销售生活日用品和农产品，生活日用品以食品、家电为主，农产品主要是当地特色农产品。缺乏新颖的产品和创新产品，这限制了农村电商的产品竞争力和增长潜力；最后，农村电商的运营模式依赖传统。很多农村电商企业还停留在传统的线下推广和销售模式，缺乏利用互联网技术进行数据驱动和智能运营的能力，电商服务水平和用户体验有待提升。基于上述原因，农户间未形成产业链和供应链，各个环节缺乏协调且农产品生产缺乏统一规划和管理，品质难以控制，产品差异性大[9],这给农产品的加工、流通带来很大障碍，也难以实现规模化经营。
2.3农产品标准体系不完善
同时，农产品标准体系不完善也是一个问题。不同地区和单位采用的标准不统一，同一产品在不同场所可能有不同标准，这给质量监督和产品流通带来困难[10]。一些优质产品由于标准问题难以上市，一些次级产品由于标准松散也能进入市场，这对消费者造成困扰。品牌需要通过长期的质量保证和服务来树立信誉，而标准不统一的农产品很难做到这一点。国内一些地方农产品虽有品牌，但品牌效应和影响力都很有限。与此同时，我国农村电商还面临着品牌建设难、宣传难等问题。大多农户在电商经营过程中往往更重视对生产环节的投入，从而忽略了农产品的品牌建设与价值提升。而在农产品电商品牌宣传方面，因数字广告宣传费用较高，农村地区对电商品牌的宣传推广多局限于电视、报纸等传统媒介，宣传的渠道空间较窄。此外，部分农户在市场自发性的影响下生搬硬套典型农村电商品牌的成功经验，削弱了特色农产品的竞争优势，陷入品牌同质化宣传困局。
2.4农村电商人才资源短缺
尽管国家通过高校教育改革、系统人才培养等多种途径为农村电商高质量发展培养了大批人才，但农村电商人才“引进难、留住难、培养难”的问题依旧存在[11]。首先，农村电商人才流失现象严重，人才资源严重短缺。当前，尽管多地出台了诸多政策吸引电商人才，但相较于城市，农村地区在基础设施、公共服务、文化娱乐等方面仍显不足，多数人才为谋求更好的就业前景与生活环境，流向发达地区的电商企业；其次，农村电商人才供需矛盾亟待解决。目前，我国多所高校都设有农村电子商务专业，但高校在人才培育方式上存在理论同实践相脱节、教育内容滞后等问题，导致没有形成专业的电商人才队伍。一方面，农村青年受教育水平普遍不高，对电商知识和技能掌握不深；另一方面，高素质的电商人才不愿意长期驻扎在农村地区工作。许多电商企业在农村开展业务，人员配置主要依靠从城市调动的临时工队伍。这样缺乏专业和稳定的电商服务团队，难以保证农村电商项目的高效运营。这也就使得农村电商人才培育体系尚未规范，难以满足多层次、宽领域的电商人才培育需求。
3“数商兴农”背景下农村电商高质量发展的突破路径
3.1构建多层次农村电商物流体系
物流保障是农村电商发展的必要条件，物流覆盖是市场拓展的基本保证，更是决胜农村市场的关键[1]。为此，应多方合力推进农村物流网络建设、完善县乡地区基层物流体系、加强本土化物流网络建设力度从而打造多层次农村电商物流体系。
具体而言，政府部门应加大对农村基础设施的投入力度，重点支持农村公路硬化建设及农村仓储和配送设施建设；同时，积极构建“政府＋企业＋社区”的多方合作机制，引导电商企业与快递公司、物流企业进行深度合作，共同开发农村特色
物流模式；其次，完善“省级中心－县级中心－乡镇服务站-村级配送”的多层次物流网络。利用不同级别城市的物流优势，实现农村地区不同程度的覆盖；最后，电商平台应该重视本土化物流网络的建设。充分利用农村自身资源培育本土化物流企业，加强同当地邮政、快递等相关企业深度衔接，建立长期合作机制，共享资源设施，实现从仓储、配送到送货的“一条龙”服务，共同打造“农村上门”的物流体系，为用户提供更便捷高效的物流体验。此外，应积极探索“电商＋农产品直销”的模式。电商平台可直接连接农村优质农产品生产基地，实现农产品在线直销，开展农产品采购、仓储、品牌运营等一体化服务。
3.2全方位多举措培养农村电商“新农人”
电商作为以用户需求为导向的服务型商业模式，更应重视用户体验和满意度。应培养农户电商服务理念，加强培训服务针对性、提高农村电商培训广度，加强人才引入与培育等。
政府和电商平台需引导农户正确认识农村电商当前的发展模式、发展状态，增强农户在电商经营过程中的服务意识和创新意识，帮助农户学习新技术新知识，了解市场变化规律，掌握用户心理，不断优化产品和服务，如推出新品种新规格产品，提供差异化服务等，不断满足消费者个性化的需求，提高产品竞争力。此外，各方应按照以人才为本的理念，采取科学有效的举措，共同培养更多农村地区具有电子商务应用能力的人才队伍。可行的措施有：一是通过与电商企业合作，在农村地区开设电商实战培训班，为农户提供免费或低成本的电商运营、商品销售、网络营销等职业技能培训，帮助其快速掌握电商行业必备技能；二是利用网络平台等资源，开展电子商务基础理论培训，帮助农户了解电商行业发展现状和趋势，组织农村优秀电商人员进行讲座分享，增强农村群众学习电商的积极性；三是推进“互联网＋”人才培养计划。鼓励高校与培训机构合作，面向农村开设“互联网＋”专业，培养具有电子商务专业知识与技能的应用型人才。同时，各级政府也要加强对农村电商培训机构的支持与监督，完善电商咨询热线和在线问答平台，为农村电商人员提供更高效的一站式服务。
3.3加快农村电商配套设施信息化建设
推动农村电商高质量发展应加强农村5G网络覆盖工程建设，构建和完善农产品上行电商生态圈。近年来，我国农村电子商务快速发展，农产品销售规模不断扩大。但与此同时，我国农村电商发展也面临了一些问题和挑战，例如，农村地区信息基础设施不足，农户与电商平台的连接不够紧密，农产品质量标准管理需要进一步规范等。只有全面推进农村信息化建设，构建起农户、电商平台和政府三方参与的农产品上行电商生态圈，农村电商才能真正走向高质量发展，这将有助于促进农业供给侧结构性改革，为农民增收创造更多机会[1]。为此，我国应当以加快推进农村信息化建设为重点，全面提升农村地区信息基础设施水平。
一方面，要加快推广光纤网络、4G/5G网络覆盖农村，缩小城乡数字鸿沟。应重点支持农村电子商务示范点和服务站建设，帮助农户掌握电子商务操作技能。同时，还应该大力发展移动支付、物流配送等配套服务，让农产品可以更快捷高效地进入电商平台。此外，还需要加强电商平台与农户的连接，实现信息共享。只有电商平台和农户形成良好互动，农产品才能真正“上行”到电商平台。电商平台可向农户提供更全面和细致的产品标准指导，帮助农户实现产品标准化与规模化生产。同时，电商平台也应该建立完善的反馈机制，及时收集农户反馈，不断优化产品和服务，真正做到以农户需求为导向；另一方面，构建完善农产品质量追溯体系。例如，利用区块链技术建立产品质量追溯平台，实现从农田到餐桌每个环节的信息跟踪与监管。这不仅可以提升消费者购买信心，也有利于农户提高产品品质，实现产品附加值。具体来说，首先，需要加强农产品质量安全信息的数字化和标准化建设。各级政府应该重视农产品质量安全信息的数字化掌握，建立完善的质量安全追溯体系。同时，还应推进农产品标准化，为电商交易提供统一的质量标准。这将有利于消费者选择高质量产品，减少交易成本。
3.4构建多元化的供应和营销体系
当前，我国农村电商的供应链和销售渠道相对单一，这在很大程度上限制了农村电商的高质量发展[12]。因此，农村电商需要加快构建多元化的供应和营销体系，以促进其健康、稳定、可持续发展。
首先，政府等相关部门应鼓励电商平台与农产品生产基地、专业合作社等建立长期合作关系，形成稳定的产品供给渠道。这不仅可以确保农产品质量，提高消费者对农产品的信任度，还可以帮助农产品生产基地、专业合作社等提高生产效率，降低生产成本。同时，政府还应引导社会资本参与，建立专业供应商体系，为用户提供更加丰富、优质的农产品。这样不仅可以满足消费者的需求，还可以推动农业产业结构的优化升级，提高农业附加值；其次，鼓励电商平台与线下销售渠道进行资源整合，促进农村电商的高效运营，实现农村电商线上线下融合发展。随着互联网技术的发展，社交电商和直播电商等新模式逐渐崛起。应支持电商平台开展社交电商和直播电商等新模式，有效地提高农产品的宣传力度，更好地满足消费者的个性化需求。社交电商和直播电商的兴起，不仅可以提高农产品的销售效率，还可以为消费者提供更加便捷、个性化的购物体验[13]。此外，品牌是农产品价值的体现，也是农产品竞争力的来源。因此，应积极开展品牌培育与推广，帮助优质农产品树立品牌形象，以提高农产品的附加值和竞争力。政府可以通过政策引导，鼓励电商平台对农产品进行品牌化经营，提高农产品的附加值，增强农产品的市场竞争力。同时，政府还应加大对农产品品牌的宣传力度，提高消费者对农产品的认知度和购买意愿。
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