摘 要：在烟草产业销售链条中，全国500多万零售终端 客户处于销售网络的终端，是消费者感知、体验、购买卷 烟产品的直接场所，也是培育品牌、服务消费的强大力 量。本文从加强卷烟零售终端建设的意义出发，分析了卷 烟零售终端建设现状，并结合供给侧改革提出了发展和完 善卷烟零售终端的路径，以期促进烟草企业持续稳定发 展，全面实现新时期高质量发展目标，展现全新的烟草商业形象。
一、加强卷烟零售终端建设的意义
在烟草商业中，卷烟零售终端即卷烟零售户，它 是烟草服务、品牌等建设的前沿阵地，也是烟草产品 传递产品信息并实现产品价值的关键所在。随着卷烟 市场环境发生的深刻变化与供给侧改革步伐的加快， 烟草行业发展格局逐渐由“攻势”向“守势”转变， 行业发展也遭遇了诸多如市场供需不匹配、消费持续 低迷等挑战和瓶颈。因此，从某种意义上讲，卷烟零 售终端建设只有紧紧把握住“供给侧改革”这一新 理念，通过去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短 板，减少无效供给，扩大有效供给，提高供给结构适 应性和灵活性等种种改革措施，烟草企业才能更好地 适应市场经济需要、抵御市场风险。笔者认为，加强 和完善零售终端建设对于烟草企业的经营发展具有现 实意义。首先，卷烟零售终端的建设有利于烟草企业 拓宽宣传渠道。随着《国际控烟框架公约》的实施、 最严“广告法”生效以及控烟令的出台，烟草企业的 烟草宣传渠道变得越来越单一和狭窄。在此背景下， 零售终端便成为烟草企业的一个重要宣传途径。其 次，卷烟零售终端的建设有利于完善企业营销网络的 建设。零售终端作为连接广大消费者的桥梁和纽带， 是整个卷烟销售网络的“神经末梢”，是营销网络建 设赖以生存的基础。加强和完善零售终端的建设可以 助力企业夯实网建基础，构建多元化的服务策略，最 大限度地发挥营销网络的功能。最后，卷烟零售终端 的建设有利于帮助烟草企业稳定市场，实现持续健康发展。近年来，卷烟经营环境变化迅速，国际、国内 卷烟市场竞争日益激烈，加之控烟运动越演越烈，烟 草企业的发展空间变得越来越窄，发展瓶颈也越来越 逼近。因此，对于卷烟企业来说，建设一支足够庞 大、高素质、高依存度的零售终端队伍有助企业把握 和稳定消费市场，实现持续稳定发展。
二、卷烟零售终端现状分析
(一)地域广、密度高，需求把握不准
当前，随着城市规模的不断扩张、“万村千乡” 工程的推进以及前几年烟草专卖许可证的改革和放 开，卷烟零售终端已经遍布城乡各个角落，分布密度 也相对偏高。然而，由于大多终端商户在进行烟草销 售时存在“机械式”营销的情况，未能深入分析消费 群体的特征、需求等，使得烟草市场额供给与需求吻 合度不高，造成部门地区的烟草销售无法满足消费者 需求而部门地区的烟草供给又过量的情况。
(二)经营业态复杂，重视程度不够
当前的卷烟零售终端门户除了烟草公司自有的形 象终端外还包括食杂店、便利店、超市、商场等终端 类型。而大部分的终端商户为了追求利润，往往还会 在销售烟草的同时经营酒类、食品、饮料、生鲜等商 品，卷烟反而成为一种兼营商品。同时，卷烟提税顺 价和卷烟生产计划的逐年递减导致卷烟经营利润空 间也逐年下降，零售终端商户对卷烟经营的热情也 随之下降，重视度随之降低，甚至缩小了对卷烟的资 源投入。
(三)终端形象参差不齐，服务标准各异
由于不同终端商户的经营业态，经营能力和实力 差异明显，其终端形象也参差不齐，例如部分农村终 端商户整体设施陈旧，店内环境脏、乱、差;此外， 由于部分终端商户卷烟陈列展示设施不规范，陈列面 积过小，摆放杂乱，造成卷烟出样不全，商品标签残 缺不全，严重影响卷烟商品的出售;同时，因为大多 终端商户经营理念缺乏，创新意识不高，服务理念淡 薄，因此无法为卷烟消费者提供优质服务，更无法在 服务标准方面达成统一。
(四)营销模式混乱，抗风险能力差
近年来，卷烟终端商户守法经营意识整体明显增 强，但仍有部分商户为了谋求更多的利益而销售假冒伪劣卷烟、异地进货，不遵守规范经营要求。加之部 分商户无法对市场进行细分，不按实际经营状况购 货，当库存过大时便低价竞销甚至是不盈利销售。部 分商户在售价透明度方面更是存在很大的问题(如营 销模式混乱，不执行明码标价销售，部分品牌低于或 少于零售指导价销售)，进而造成获利水平不高。此 外，大部分零售商户的经营规模都相对较小，资金实 力弱，对市场消费需求的反应也较为迟钝，不懂得把 握营销技巧，抗风险能力较差。
(五)信息化水平低，服务功能尚未发挥
当前，烟草行业大力推进现代零售终端的信息化 建设，推出了诸如移动订货、电子结算、零售终端管 理系统等建设措施。然而，部分零售终端营销商户依 然停留在传统经营模式上，在卷烟销售模过程中缺乏 主动营销意识，在实际运营中又缺乏库存管理能力， 最终致使库存数据失真，消费者信息的采集也达不到 预期目标，营销数据分析也无法运用到品牌培育、库 存管理、营销过程分析等营销工作实践中去;同时， 部分终端商户由于对卷烟消费者的消费行为与卷烟消 费市场趋势把握不够，导致在卷烟销售过程中缺乏对 消费者的品牌推介能力、消费引导能力及服务能力， 最终使得卷烟企业的终端服务功能未能完全发挥。
三、卷烟零售终端建设路径分析
(一)以“三个强化”切实提高终端建设的有效性
1.强化思想观念转变。烟草企业要引导营销人员 转变思想观念，正确认识卷烟零售终端建设的重要性 和紧迫性，增强现代营销意识，把握供给侧改革的核 心要素，积极主动投入到零售终端建设工作中去，帮 助终端商户分析经营状况、挖掘盈利空间;同时，卷 烟零售终端商户要主动认识到开展自身建设对于提高 盈利水平的重要性，促使自身销售方式从传统向现 代迈进，积极改善服务态度，主动满足和适应市场需 求，树立品牌培育意识，努力成为烟草行业终端营销 先锋。
2.强化科学统筹规划。在建设和完善零售终端过 程中，企业要找准突破口和发力点，按照“积极探 索、循序渐进、稳步提升”的要求，明确终端建设的 总思路、总目标，精心设计建设目标，科学统筹规划 建设工作，通过逐步建立健全终端建设工作机制，整 合、优化管理流程，扩大现有终端建设规模，尝试推 广社区终端、信息终端、旅游景区终端等特色终端建 设，建立以“直营终端为塔尖、现代终端为塔身、普 通终端为塔基、特色终端为补充”的新型“金字塔” 终端体系。
3.强化正确建设导向。企业在供给侧结构性改革 中推进终端建设工作时，要结合烟草行业的发展规 划、市场运行情况实行营销市场化取向改革，在坚持 烟草专卖制度的前提下保持终端建设的决心不动摇， 相信市场力量，充分发挥市场资源的配置作用，通过 建设现代化零售终端加快实现卷烟营销模式从“推销” 向“拉销”的全面转型，体现终端“营销力”对于稳定 和拓展卷烟消费市场的重要作用;此外，在建设过程中 企业还要树立规范意识，牢牢遵守行业内部管理规范， 严守规范底线，健全监管机制、纠错机制、问责机制， 全力营造和维护良好的终端建设秩序。
(二)以“四个提升”切实提高终端建设的实用性
1.提升产品销售能力。烟草企业应注重精准化营 销[1] ，结合不同销售点消费者的需求和特点，利用专 业营销手段开展营销活动，做到以市场化为抓手，最 大限度保障“市场要什么我们给什么，市场什么时候 要我们什么时候给”;企业需注重生动化营销，以更 加生动化的方式陈列卷烟产品，以此吸引消费者目光， 培养消费者兴趣，拉近与消费者距离，触动消费者的购 买欲望;企业还需注重情感化营销，以消费者为经营根 本，积极改进服务方式，提高服务效率和服务水平，通 过服务情感培养忠实顾客;企业还可以积极探索一体化 营销模式，加快推动卷烟营销方式从“经验营销”向 “数据营销”转变，着力提升科技营销水平。
2.提升宣传展示能力。烟草企业应统一制定规范 陈列标准，尝试在终端零售点推广统一的陈列展示柜 和卷烟品规模型，引入“视觉营销”，形成品牌和产 品在终端的视觉张力，从而美化陈列布局[2] 。此外，企 业要主动融入消费环境建设，充分引导终端商户利用 宣传物料装饰店面，利用门店展示柜、宣传页等资源 生动、直观地展示卷烟产品，从而达到宣传卷烟企业 品牌文化和价值的目的，营造良好销售氛围;企业还 可在终端商户群中积极开展“终端建设示范户”“终 端建设示范街”活动，打造终端楷模商户，引导其改 造店外形象，美化店内形象，着力打造卷烟产品的展 示窗口与体验天堂。
3.提升品牌培育能力。烟草零售终端具有天然的 品牌引领与推广作用，可以广泛传播企业品牌价值， 促进品牌成长。因此，烟草企业务必要重视品牌效 应，维护品牌的内涵价值和外在形象，丰富终端商户 的营销技巧，提高品牌营销的针对性，增强消费者与 卷烟品牌之间的联系，最大程度上发挥零售终端的引 领作用，为品牌成长提供广阔的舞台;同时，企业还 应积极搭建工、商、零与消费者之间的互动平台，推进工、商、零三方共同建设卷烟品牌，培育出技术含量 高、价值密度大、风格特色鲜明、深受消费者欢迎的产 品，不断促进卷烟产品优化升级，有效满足市场需求， 切实增强高端卷烟、高价位卷烟品牌的消费带动力。
4.提升数据跟踪能力。烟草企业应大力推广零售 终端管理应用软件，引导终端商户养成实时扫码销 售、及时上传数据、注重数据分析与运用等习惯， 从而提升企业的信息采集能力，提高企业经营管理 水平;企业还可大力培养终端商户的消费跟踪意识， 引导终端商户积极并持续跟踪消费者消费习惯及相关 的个人信息，帮助其开展固定消费群体维系工作[3] 。 此外，企业也可以尝试设立线上及线下“客户体验中 心”，通过设立新品卷烟及重点产品品吸点、开展座 谈交流会，以文化传播和趣味体验等多种主题活动形 式，让消费者亲身品吸产品，促使其主动接受产品， 以此扩大企业的消费市场，引导消费者的消费偏好。
(三)以“五个完善”切实提高终端建设的价值
1.建立协同协作机制。烟草企业应积极发挥烟草 企业与卷烟零售终端之间的协同作用，把加强和完善 终端建设作为深度协同的重要课题，充分发挥各自的 资源优势以提升零售终端的协同营销效益，关注终端 营销信息，整合营销力量，突出协同重点，打造烟草 企业和零售终端利益共同体，搭建“工、商、零”协 同平台，真正实现烟草价值链条上的利益最大化。
2.健全客户服务体系。烟草企业应围绕“客户更 满意”这一中心，健全服务机制，深化服务内涵，增 强服务意识，创新服务手段，提升服务质量。在具体 实施过程中要注重细化客户服务分类，结合市场类 型、经营业态等将客户分为价值客户、次价值客户、 潜在价值客户、低价值客户，以确保企业能够合理配 置有限的营销、服务和管理资源，以此满足不同类型 客户在不同层次上的需求。同时，为满足烟草市场现 代化的发展趋势，企业还要积极探索建立现代服务模 式以及多元化服务体系，从品牌培育、宣传促销、信 息采集、消费跟踪等方面实施个性化增值服务。
3.加强信息渠道建设。烟草企业还应注重信息渠 道的建设，积极完善信息配套机制，充分依托信息化 时代的先进技术和成果积极发展“网上沟通、网上订 货、网上配货、网上营销、网上结算”等现代电子商 务业态，搭建线上即时交流沟通平台，拓展营销人员 与终端商户的沟通渠道，借助微信、淘宝等平台以及 自研发的手机应用程序实现实时交易等新型订货及电 子结算方式;另外，企业还可运用数字技术完善零售 终端系统软件服务功能，通过终端软件实现销售数据自动采集和分析，及时帮助终端商户户掌握经营状 况、市场动态等，为品牌规划、货源采供等提供信息 支撑[4]。
4.完善培训与考核机制。烟草企业要优化对零售 终端商户的培训体制，精心制定、设计培训计划及内 容，加大对终端商户的现代营销知识、营销技巧及系 统软件应用等方面的培训，帮助他们掌握先进的营销 理念，提高营销水平[5] ;同时，企业要健全评价考核 体系，结合零售终端商户的实际营销水平，从店面形 象、品牌培育、明码标价、诚信经营、服务质量等方 面来构建对零售终端商户的评价体系，对所得评级高 的终端商户进行奖励并树立典型标杆，诸如数字门店 之星、消费服务之星、优秀零售客户、诚信经营客户 等，充分发挥模范商户的引领作用，提升终端商户的 服务与管理水平。而对于评级较低的商户，企业应对 其不足之处进行有针对性的指导与培训，调动其自我 管理与提升的积极性。
5.加强营销队伍建设。卷烟零售终端的建设工作 归根结底要依靠以客户经理为主体的营销队伍来落 实，因此，企业要加强对营销队伍的专业知识培训， 通过户外拓展、案例教学等方式更新营销人员的思想 观念，完善其知识结构，充实其能力储备，进而提升 营销人员的综合素质;同时，企业还应注意团队凝聚 力的建设工作，在具体实践过程中可以采用更加灵活 的方式在潜移默化中加强营销队伍的团结性，如开展 岗位“大练兵”和劳动竞赛，营造“比、赶、超”的 工作氛围，提高队伍的整体战斗力;在后续的团队建 设与维护中，企业还要建立健全队伍考核激励机制， 从注重销售结果向注重营销过程管理转变，激发营销 队伍的工作活力与创新动力，加快队伍的市场化转 型，探索营销队伍职能化和专业化的职业发展道路， 打造一支高素质的市场化营销队伍。
参考文献
[1] 李东华.谈烟草企业精准化营销策略——以南宁市烟草 专卖局（公司）为例[A].广西烟草学会2011年学术年会论 文集[C].2011：211.
[2] 杨德伟.现代烟草零售终端建设的作用分析[J].老字号品 牌营销，2019（6）：48-49.
[3] 向宇洋.大数据在现代烟草信息建设中的应用[J].科技资 讯，2022，20（7）：46-48.
[4] 赵妍，谭润.浅谈“新零售”形势下的卷烟零售终端建设[J]. 中国市场，2020（6）：117-118.
[5] 杨凯.浅谈如何推进现代卷烟零售终端建设[J].现代营销 （下旬刊），2018（11）：112.
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