SCI论文（www.lunwensci.com）
摘 要：近年来，随着流通品牌建设实践的持续深化，地 市级商业公司作为流通品牌建设的主体，为进一步提升流 通品牌的价值，对品牌的运营管理提出了新的要求。本文 以信阳烟草提升“金叶”流通品牌经济效益和社会效益的 实践出发，以零售“商品、终端、消费者、数据”四要素 构建金叶流通品牌“四角”运营管理模式， 以期为烟草商 业企业提升流通品牌价值提供有价值的参考与借鉴。
关键词："金叶",流通品牌,"四角"运营管理模式,实践
近年来，随着烟草行业深入推动卷烟营销市场化 取向改革，加快卷烟营销网络建设现代化转型，以省 级单位推动流通品牌建设，用流通品牌赋能终端建设 提质升级，增强渠道掌控力，已经成为行业的普遍共识 和自觉行动。由于流通品牌建设起步较晚，加上流通品 牌建设具有行业的特殊性，与行业外知名加盟连锁品牌 的影响力、辐射力相比，信阳烟草尚存在比较明显的差 距，因此，提升流通品牌建设与运营管理水平，提升流 通品牌价值、增强流通品牌效应已经成为烟草商业企业 当前和未来一段时间内需要破解的关键课题。
一、“金叶”流通品牌在信阳市场建设现状分析
2021年4月，河南商业企业顺应行业流通品牌建设 要求，正式发布全省商业系统“金叶”流通品牌。信 阳烟草迅速行动，积极迈出流通品牌建设“从无到有” 的关键一步，经过2年多的努力，全市已累计建成各类 “金叶便利”加盟门店200多家，“金叶”流通品牌的 规模效应初步显现。但在理性、客观看到信阳烟草“金 叶”流通品牌建设优势和取得初步成效的同时，其在品 牌效应和品牌优势上也存在诸多短板与挑战。
(一)建设体系粗放，品牌建设任重道远
从建设标准体系看，“金叶”流通品牌建设尚未 形成一套完整、操作性较强的“金叶”流通品牌建设 体系。在推广环节缺乏形式多样的推广方式，不能引 起零售商户的广泛运用;在合作环节上，对加盟对象 选择标准粗放，不能给一线营销队伍清晰而又准确的 识别“标尺”;在建设环节上，侧重于形象、硬件的打造，而轻视对加盟对象在经营能力、服务消费等经 营软实力的建设;在运维环节上，缺少客户经理对加 盟商户功能作用发挥清晰界定;在服务环节上，没有 确定烟草如何对加盟终端以及加盟商户对消费者服务 的日常规范等。
(二)联动合力不强，建设质量良莠不齐
“金叶”流通品牌建设存在“上热下冷”“上急 下慢”“上紧下松”的局面，基层推动加盟终端建设的 主动性和积极性较弱，同时，由于“金叶”流通品牌建 设在不同单位、不同营销人员重视程度上的差异和认识 理解上的偏差，初期建设标准未能做到整齐划一。
(三)运营能力不专，加盟优势相形见绌
对照行业流通品牌建设“输出品牌、输出模式、 输出管理、输出数据、输出文化”的具体要求来看， 受到团队运营能力、运营资源的制约，信阳烟草“金 叶”流通品牌建设“重”建设“轻”运营，这已经成 为该品牌的短板，虽有加盟连锁门店的“型”，但没 有连锁品牌运作的“神”。
(四)数字支撑不足，平台效应道阻且长
在数字化平台建设上，“金叶”流通品牌虽“量 身定制”了“金叶道”“金叶客”“金叶家”三大平 台矩阵，但“金叶之链”从“蓝图”到“实景”的平 台生态效应还有较长的路要走。
总之，信阳烟草要推动“金叶”流通品牌建设向 更高层次、更高水平发展，实现从“品牌规模”向 “品牌效应”的转变，既要在建设标准上下大力气， 又要在运营管理上用足功夫。
二、“金叶”流通品牌强化运营管理的思路与策略
任何品牌的价值优势并不是来自品牌本身设计， 而取决于品牌背后的商品、服务、管理、供应链等的 竞争，同样，“金叶”流通品牌建设、品牌价值的塑 造，需要通过一系列与品牌价值高度匹配的、有形 的、可感知的运营管理作为支撑，这样才能建立起独 特的竞争优势。
(一)运营管理的基本思路
“金叶”流通品牌的运营管理，到底运营管理什么?回归零售本质，在新零售背景下，“人货场数” 构成了零售的四大核心要素，毋庸置疑，烟草行业用 流通品牌赋能加盟终端，具有商业零售的根本属性， 自然也脱离不了对这四个要素的基本框架，因此， “金叶”流通品牌的运营管理就是对这四个要素的重 构或重塑。
一是商品运营。商品运营是为了更好地满足消费 需求，提供更加适销对路的商品，商品运营的关键在 于，要根据市场反馈和消费者需求进行调整和优化， 以提高商品的竞争力和销售效果。
二是终端运营。终端运营是为了更好地增进消费 体验，提供良好的购物消费环境，终端运营的核心是 通过不断地改进升级场景和服务体验，以吸引更多的 消费者。
三是消费者运营。消费者运营是为了促进更好地 促进消费和留住消费，对消费者价值预期的管理，旨 在提高消费者满意度和留存率，消费者运营的根本是 让渡客户价值的管理，让“流量”变“留量”。
四是数据运营。数据运营是对数据资源的管理和 利用，旨在提高消费行为和偏好的洞察，数据运营的 重点是要通过行为数据的采集、数据的建模分析，进 一步全面优化商品运营和消费者运营效果。
当然，商品运营、终端运营、消费者运营和数据 运营之间不是独立并行的，而是相互关联和相互影响 的，只有发挥协同作用和优化整合，才能发挥运营管 理的整体合力，实现价值增值。依据“四要素”形成 “金叶”流通品牌“四角”模式运营管理框架。
(二)运营管理的提升策略
基于零售的“四要素”分析，提升“金叶”流通 品牌的运营管理水平，在实践路径上，是以满足新时 代人民群众日益增长的美好生活需要为根本，通过提 升对商品、终端、会员和数据“四角”运营管理的 “含新量”“含金量”，发挥联动运营合力效应，进 一步增强加盟商、消费者对品牌的认同及口碑，为加 盟商创造经营更省心的经营、更高的盈利，为消费者 创造更优的消费体验、更品质的消费。
具体而言， 一是要聚力“金叶”加盟终端建设的 运营管理，通过优化店内动线布局，更新体验设备设 施，培养加盟商户专业服务素养，进一步筑牢服务民 生的终端阵地;二是聚能商品运营管理，在立足主责 主业的基础上，进一步整合多方资源，努力为消费群 体提供更多更好的优品优物，满足消费升级的需求; 三是聚心消费者运营管理，创新应用多种营销策略， 为消费者提供更多的让渡价值，进一步增进消费链 接与互动;四是聚智数据运营管理，深化多维数据挖 掘，更深层次地洞察供给与需求的矛盾，进一步促进 供需循环畅通。
三、“金叶”流通品牌强化运营管理的实施路径
(一)商品运营，打造“货”的磁力
以满足消费者个性化、多样化、品质化需求为核 心，根据加盟终端的商圈属性及客流量等情况，深化 商品组合运营，为加盟门店科学定制灵活多样的“卷 烟+非烟”运营方案，量身打造“金叶·优品”卷烟系 列、“金叶·优选”非烟系列，塑造“货”的竞争优 势，提升商品吸引力。
1.非烟商品运营
在非烟商品运营方面，拓宽非烟进货渠道，为 加盟门店撮合具有产品优势的优品系列，打造“金 叶·优选”专柜，建立健全“金叶·优选”运营机 制。在非烟商品选择上， 一是优选政府推介的地方农 特产品为“优品”，助力农特产业发展。二是精选具 有良好商誉，商品质量、性能等符合国家标准或行业 标准的第三方供应商的产品为“优品”，孵化新的盈 利增长点，促进加盟门店和第三方供应商合作共赢。
2.卷烟商品运营
在卷烟商品运营方面，发挥烟草主业优势，优化 卷烟品牌上柜，为加盟门店提供具有卷烟品牌结构高 度、品规宽度和产品新度的组合布局，打造“金叶·优 品”专区，完善“金叶·优品”运营机制，为加盟终端 带来更多的流量和价值，促进品牌资源向效益资源转 变，使烟草销售成为加盟终端的重要利润来源。
(二)终端运营，提升“场”的魅力
以增强消费者进店消费体验为核心，为加盟商户提 供经营“硬形象”+服务“软实力”的“金叶·优服” 运营方案，不断增强加盟门店安心、舒心和暖心的消费 体验，塑造“场”的竞争优势，提升门店吸引力。
1.形象体验运营
聚焦加盟门店的经营“硬形象”体验，从加盟门 店的经营形象、经营设施、经营场景等方面，通过推 动终端外在形象和内在场景的迭代升级，持续营造加 盟门店吸引消费、留住消费的舒心体验环境氛围，提升加盟门店的形象魅力。
2.服务体验运营
聚焦加盟门店的服务“软实力”体验，从加盟商 户的经营技巧、经营理念、现代经营等角度，通过开 展对加盟商户的个性化陪跑机制、常态化经营能力提 升“训+赛”机制， 持续增强加盟商户服务消费、引导 消费的专业化、职业化的能力本领，提升加盟门店的 优质服务体验。
3.经营评价运营
围绕经营形象、经营能力、诚信规范等评价维 度，建立健全加盟终端运行质量评价指标体系，通过 市县两级开展定期评价、日常督导相结合的方式，对 加盟终端的日常运行进行全方位评价，查找加盟终端 日常经营存在的不足与短板，并以问题为导向提供解 决方案和针对性的服务。
(三)消费者运营，提升“人”的活力
以增强消费黏性为核心，应用会员营销理论，通 过建立“金叶·会员”，开展“金叶·优享”运营方 案，为消费会员提供享有积分体系、权益体系等一 系列服务，通过积分兑换、消费有礼等活动，激活 “人”的潜力，增强会员消费黏性，提升会员价值。
1.“金叶·会员”运营
建立“金叶·会员”积分和等级机制，将会员分 为银卡、金卡、铂金和钻石会员四个会员等级，并设 定不同等级会员的积分规则和折扣规则，明确不同等 级的“金叶·会员”权益。通过线上、线下途径吸引 消费者成为“金叶·会员”，建立基于会员基本身份 信息与日常消费行为信息的“金叶·会员”数据库， 孵化加盟门店私域流量。
2.“金叶·优享”运营
整合工商零三方资源，不定期开展针对“金 叶·会员”的“金叶·优享”活动，回馈消费会员， 促进消费黏性。 一是优惠活动。通过满减、折扣等方 式让利消费者。二是积分优惠。在活动期间进行消费 的会员均可享受双倍积分，同时享受半价积分兑换礼 品的优惠。三是活动抽奖。不定期开展有奖活动，针 对特定商品设置会员消费满××元或购买特定商品消 费××元即可参与抽奖活动，奖品由工业企业、“金 叶·优品”供应商或者加盟终端自行提供。
(四)数据运营，增强“数”的算力
以增强数据洞察为核心，将数据作为重要的生产 要素，针对“金叶·客”“金叶·家”平台产生的经 营数据和会员消费数据，构建隐性消费者数据库，加 强数据分析与应用，用数据驱动对加盟门店商品和消费会员运营的优化和升级。
1.数据分析运营
集成加盟门店多维零售数据和消费会员数据，通 过对数据的清理、归类与建模分析，实施对加盟门店 的全品牌画像、产品画像、客户画像、商圈画像、市 场画像、消费者画像等多维“画像”，透过数据看本 质、看规律。 一是透过数据看门店经营。基于加盟门 店“进销存”数据分析，探究加盟门店商品的经营优 势与存在问题。二是透过数据看会员偏好。基于会员 交易数据，应用RFM模型，从M(消费金额) 找出贡 献度高的会员，依据对R(最近一次订单)、F(频 率)变化的监测数据，绘制会员画像，洞察消费偏 好，动态会员价值管理等。
2.数据应用运营
依托多维数据分析结果，推动数有所值、数尽其 用。 一是“优销”商品。针对加盟门店商品动销、商 品毛利、商品盈利贡献度等具体情况，通过优化商品 动线布局、商品组合销售、商品折扣等策略，进一步 提高加盟门店商品周转率。二是“优服”客户。根据 不同加盟门店的商圈特性、盈利差异、流量转化率等 具体情况，实施“一店一策”经营指导，赋能加盟商 户提高盈利水平。三是“优惠”消费。制定促销策略 组织，在满足顾客个性化需求的同时，提高客单价和 客群采购额。
四、结语
信阳烟草基于“金叶”流通品牌运营四大要素 (商品、终端、用户、数据)，创新设计出不同的运 营内容，从而将“运营”独立于“金叶”流通品牌加 盟终端建设管理之上，是打破当前加盟终端“建设与 运营概念混淆”局面的破冰之举，是对行业加盟终端 “重建设、轻运营”难题的一次有益探索，也是推动 加盟终端提质升级、实现企业与客户共同成长的重要 举措。
参考文献
[1] 周华.浅析烟草企业终端新零售发展路径[J]，北方经贸， 2020(9)：53-55.
[2] 王灵.商贸流通业品牌建设现状与特点分析[J]，流通经 济，2017(6)：147-148.
[3] 佚名.聚焦流通品牌建设打造渠道支撑体系[N].东方烟草 报，2020-04-27(003) .
[4] 梁娟.渠道掌控背景下的流通品牌建设路径探析[A].广西 壮族自治区烟草公司柳州市公司2021年学术论文汇编[C].2021：9.
关注SCI论文创作发表，寻求SCI论文修改润色、SCI论文代发表等服务支撑，请锁定SCI论文网！
文章出自SCI论文网转载请注明出处：https://www.lunwensci.com/guanlilunwen/76678.html
