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摘 要：广告采购是集团式企业的重点工作内容之一，做 好广告采购工作不仅能带来巨大的经济效益，还有利于企 业进行品牌建设和风险管控。本文以广药集团的广告集中 采购模式为例，阐明了集中采购的模式、特征，分析了广 告集中采购模式的优势与劣势，以期为大型企业集团的广 告集中采购提供有益的参考借鉴。
关键词：集团式企业,广告采购,集中采购,模式
集团式企业是一种以母公司为核心， 以产权安 排、人事控制、商务协作等方式为纽带，按总部统一 经营方针对子公司或附属公司进行控制和管理的一种 组织形式。集团式企业既相对独立，又实行统一领导 和分层管理，是现代企业的高级组织形式，也是国内 外大型企业常见的组织形式。广告作为营销传播的重 要抓手，是品牌提升、产品销售的重要工具，与此同 时，广告投入在企业成本支出中占据较大份额，如何 做好广告采购已经成为现代企业需要思索的关键问 题。本文以广州医药集团有限公司（以下简称“广药 集团”）的广告集中采购模式为例，对广告资源集中 采购模式进行了探讨，旨在为大型企业集团的广告运 营提供参考借鉴。
一、广告集中采购模式概述
广药集团隶属于广州市国资委，是全球首家以中 药为主业进入世界500强的大型企业集团， 旗下拥有 王老吉、陈李济、潘高寿等多个知名品牌，成员企业 包括2家上市公司和30多家企业。海马公司成立于1993 年，最初是广州市药材公司（广药集团广州采芝林药 业的前身）的子公司，主要从事药品广告代理业务， 2013年成为广药集团广告资源集中采购平台。
（一）组织架构
广药集团的广告采购由海马公司落地执行，其 上级机构是“集中采购委员会”，委员会聚集了全 集团最优秀的采购、营销、法务专家，下设三个工 作组，分别是领导小组、论证组和招投标组（如图1 所示）。领导小组是企业采购的最高权力机关，类 似于“立法”机关，由集团分管领导组成，负责牵头制定《广州医药集团有限公司广告资源集中采购 管理办法》，以此作为指导广告集中采购的依据； 论证组相当于企业的“司法”机关，由各企业分管 市场的负责人组成，负责广告项目论证和审批； 招投标组类似于企业的“执法”机关，由各企业市 场线广告执行人员组成，负责招标、评标以及供应 商选择。
由此可见，广药集团是按照“一虚一实”的组织 架构开展广告集中采购工作，所谓“虚”即集全集团 之力组建一个虚拟运作的“集中采购委员会”，所谓 “实”即成立一个相对独立的实体公司。
（二）操作流程
广告集中采购分层授权、分级审批，每个层级只 负责权责范围内的事情，都不具备绝对的权力，克服 了过往采购“一竿子插到底”的旧模式，分工协作更 加清晰明了，具体操作流程包括以下五个步骤（如第 54页图2所示）。
第一步由需求方提出需求，经“三重一大”审核 后向论证组提交立项申请。第二步需要论证组对采购 项目的必要性、合理性、可行性进行论证，并投票表 决，论证不通过的退回需求企业修改，论证通过的提 交招投标组进行采购。第三步由招投标组依据《广州 医药集团有限公司广告资源集中采购管理办法》，确 定采购方式，并组织招投标，甄选供应商。第四步由 海马公司分别与企业及供应商签署合同，并监督落地 执行。第五步由海马公司审核供应商播证等，对执行 情况进行评估。在所有流程中，海马公司作为纽带和 中介发挥着重要的连接作用。
（三）模式特征
从总体上看，广药集团的广告集中采购具有以下 三个特征：
1.集中采购，统一管理
广药集团作为一家大型企业集团，旗下拥有30多 家成员企业，横跨快消、药品、保健品等多个行业。 过去，各个企业各自为政、分散采购，组建了广告集 中采购平台后，所有的广告均由海马公司统一采购， 统一管理。
2.三权分立，阳光透明
广告集中采购在顶层设计上遵循三权分立的原 则，参与各方只能在有限范围内作出有限的决策，任 何一方都没有绝对权力。企业是需求方，做不做广 告、做什么类型的广告，由企业按照市场需求决定； 集中采购委员会是监督方，是规则的制定者和裁决 者；海马公司是执行方，买卖双方的合同、付款、播 证等均由海马公司承接。
3.专业采购，严谨高效
广告宣传作为一项非标准化、高创意度的活动， 对采购人尤其是评委的专业素养有较高的要求。广药 集团广告集中采购平台负责评审，招投标的人员由各 企业市场部门专家组成，拥有丰富的经验和专业知 识，能够有效地评估供应商的能力，并进行高效的商 务沟通。与此同时，海马公司还搭建了一体化的采购 系统，未来将实现电子化、可视化、智能化操作，提 高采购的效率效能。
二、广告集中采购模式的优势
从分散到集中是一项体系化的改革，广药集团的 集中采购最早是通过行指令方式自上而下开展的，其 目的是降本增效，但在实际操作中发现，这一模式不 仅可以带来巨大的经济效益，而且在风险控制、品牌打造方面具有重要作用。
（一）基于经济层面分析
1.降本增效
广告采购与其他行业一样，也是遵循按量定价的 原则，采购量越大、价格就越低。广药集团这种模式 汇集了十几个企业需求，实现了集中采购、带量采 购，相应也获得了更大的议价能力，采购的门槛更 低、单价更低。
2.资源共享
集中采购打破了各个企业之间的壁垒，通过海马 这个公共平台，各个企业可以共享优质的资源、先进 的模式，无须搭建各种软、硬件支撑系统，有效规避 了重复建设问题，实现了资源上的共享。
3.集中人员
集中采购还有效降低了用工成本，各企业只需配 置少数对接人员，大量重复性的、共性的工作全部交 给海马公司集中运作，以较少的人员成本享受了成套 的专业服务。
（二）基于风控层面分析
通过打造广告业务集中采购平台，广药集团建立 了三权分立式的体系，避免了以往采购过程中的“一 言堂”，防止了腐败和不当行为的滋生，为企业健康 长期发展奠定了良好的基础。
（三）基于品牌建设层面分析
1.统一的品牌架构
广药集团拥有十几个老字号品牌，过去都处于比 较独立的状态，宣传工作也是各自负责，在海马公司 这个“总出口”的把控下，整个集团以“白云山”品 牌引领大南药，以“王老吉”品牌引领大健康，通过 “白云山+”“王老吉+”的品牌架构，用母品牌带动 子品牌，提高了品牌的辨识度和影响力。
2.统一的品牌调性
集中采购统一了集团内各企业的品牌调性，确保了整体风格上的一致。通过海马公司的把控，集团旗 下所有企业以统一的风格和形象面向市场，有效地避 免了市场上品牌信息的混杂与分散。
3.统一的传播范式
集中采购有利于打造统一的传播范式，广药集团 通过多年摸索，发现“时政+公益+文化”的传播范 式最适合药企，在海马公司的推动下，各企业结合自 身产品特色推出了一系列公益活动，如传承千年古方 的小柴胡推出了“传承好家风，传承好古方”为主题 的“好家风”活动，以匠心品质著称的清开灵推出 了“明匠心、兴品质”为主题的“致敬匠、心人物” 活动，以跌打损伤著称敬修堂推出了“敬运动、修伤 痛”为主题的“致敬运动”活动等。
这些独具特色的活动取得了良好的经济效益和社 会效益，被业界称为“广药模式”，目前海马公司正 在推动更多的企业运用此类传播范式，打造更多更经 典的药品营销案例。
三、广告集中采购模式的劣势
广药集团广告集中采购模式经过多年的探索，取得 了显著成绩，但也存在一定的问题，需要进一步优化。
（一）从广药集团角度看
首先，整合力度的不足。广告是无形的、非标的 产品，新的广告形式层出不穷，如果不能准确、有效 地预判企业需求，平台的储备和企业需求之间就会形 成偏差，企业的需求就难以得到充分的满足。在传统 媒体时代，传播形式和媒体都相对单一，这一矛盾尚 不明显，但随着传播形态的变化和媒体的快速更迭， 企业的需求将更多元化、更细分，这就对集中采购提 出了新的挑战。其次，企业广告的需求是多样化的， 除媒体采购外，还涉及公共关系、电商服务等全方位 的需求，目前海马最主要的职能是采购，其他需求的响应不足，企业大量需求依然要依靠“外脑”。
（二）从海马公司角度看
首先，海马公司目前最主要的工作是服务企业， 公共服务属性大于商业属性，这种不均衡弱化了广告 公司本身应有的营销策划作用，长此以往，存在沦落 为“管道”的风险。其次，海马公司以集团内企业为 主要客户，这种“单轮驱动”经营模式使其对集团产 生过度依赖性，长此以往，容易形成“定势思维”， 影响海马公司的长远发展。为此，海马公司也在积极 变革， 一是尝试将市场化竞争的项目与招投标业务剥 离。在媒介购买层面，公司作为“裁判员”，在非媒 介购买层面，直接作为“运动员”，按照市场化手段 参与竞争；二是两手抓， 一方面服务好内部客户，另 一方面积极拓展外部客户，保持团队活力。
四、结语
广药集团在广告集中采购方面取得了显著的成 绩，这一模式的成功不仅对于广药集团自身具有重要 意义，也可以为其他企业的广告采购提供一定的参考 借鉴。从经济效益角度看，广药集团通过广告集中采 购实现了降本增效，每年节省费用超过一亿元，同时还 降低了其他隐形成本；从制度层面看，广告的分层审批 确保了采购的公平、公正和透明，确保了廉洁和规范运 作。2020年，《广药集团“大监察”体系下集中归口统 一采购136模式》项目被评为“中国廉洁创新奖”特色 创新项目，是全国唯一入选的制药工业企业。
当前，新一轮科技革命和产业变革正不断深入推 进，国际力量对比发生重大调整，我国发展面临着新 的战略机遇，在这种大背景下，集团式企业如何做好 广告采购是一个时代性命题，广药集团的广告集采模 式，既为行业内部提供了宝贵经验，也探索了广告采 购领域创新的新方向。
参考文献
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