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摘 要：随着互联网和信息技术的快速发展，移动医疗 App逐渐在市场中得到广泛运用，为患者带来了更加方 便、快捷的就诊环境，同时也为医生提供了新的平台。本 文从顾客感知价值的角度出发，阐述了顾客感知价值以 及移动医疗App的运用价值，分析了移动医疗App的营销 市场现状，并提出了针对性的营销策略，以促进移动医疗 App的高质量发展，提高顾客感知体验。
关键词：顾客感知价值；移动医疗App；营销方案
移动应用程序（Application，简称App）， 一般指 手机里的第三方应用软件。移动医疗App运用移动信息 技术，为患者提供预约挂号、远程医疗以及医疗信息 服务等。当前，移动医疗App的运用范围逐渐扩大，越 来越多的企业进入移动医疗市场中，已经成为我国医 疗未来发展的一个趋势。顾客是移动医疗App的使用 者，从其感知价值的角度分析及制定针对性的营销策 略，可以有效提高移动医疗App的应用水平，实现其在 市场中的可持续发展。
一、顾客感知价值概述
顾客感知价值是顾客在自己感知范围内，将得到 与付出的成本对比衡量之后，对产品及服务进行整体 评价。在移动医疗App中，顾客感知价值主要包含患者 就医的等待时间等，患者在使用App中的成本越高，则 患者最终的感知受益越小。在对顾客感知价值进行分 析的过程中，可从多个维度入手，其中包含为顾客提 供的情感价值、功能价值、认识价值以及社会价值、 情景价值多个维度。不同研究人员对顾客感知价值维 度的划分不同，从最早两个维度、三个维度，到现在 的多维度，顾客感知价值的综合性以及客观性增强。 顾客感知价值与顾客满意度相比，能够更全面、准确 地反映医疗服务效果，尤其在医疗服务中，患者可能无法对医疗服务水平进行准确的判断，而从多个维度 出发，能帮助患者对医疗服务进行更加客观的判断和 感知[1]。
二、移动医疗App的应用价值
移动医疗App的应用能够充分利用移动信息技术， 对医疗服务模式进行优化调整，满足患者的实际需 求，为患者提供高质量的医疗服务。移动医疗APP在 实际运用中具有以下价值。
第一，以患者为中心。移动医疗App的运用改变了 医疗服务模式，以往医疗服务将疾病作为中心，而当 前的移动医疗App将患者作为中心。从现代医学的角度 分析，人是生物、心理以及社会三个因素相互作用形 成的个体，因此，在疾病治疗中，需从上述三个角度 出发。现代医学概念中，导致人体疾病产生的原因除 了身体因素之外，还包括患者的心理状态、日常生活 行为等。在新的医疗模式中，运用移动医疗App可以以 疾病为中心逐渐转移到以患者为中心，在开展医疗服 务阶段，最终目的是帮助患者解除疾病带来的痛苦， 恢复患者的心理和身体健康，而不仅仅是单纯的治疗 消除疾病。将患者作为中心主要体现在以下几方面： 尊重患者个体权利，加强对患者的人文关怀，在提供 医疗服务中建立良好的医患关系。在移动医疗APP发 展中，患者是医疗服务的购买者，扮演顾客的角色， 因此，其具有选择权、知情权以及参与权等合法权 益。患者在遭受疾病折磨时，希望得到医生的治疗和 关心，而移动医疗App可以帮助医生达到这一目的，随 时掌握患者状态并给予关心，建立和谐的医护关系， 进一步提高我国医疗服务的开展质量[2]。
第二，促进信息技术改革创新。我国在深化卫生 体制改革中提出，医疗改革要充分利用信息化手段， 促进医药卫生管理的信息化建设，将数据医疗的辅助 作用充分发挥出来，为医疗决策提供条件，进而完善 医疗管理、规范诊疗以及日常监督等工作，促进医疗 卫生体系向着现代化的方向发展。由此可以看出，信 息技术已经成为医疗服务发展的关键点。移动医疗App 的运用，可以进一步促进信息技术的改革创新，实现 信息系统的建设与发展，加快信息共享的同时，建立电子档案以及电子病历；为大数据技术的运用提供平 台，对医疗信息资源展开整合，利用移动医疗App实现 线上预约、支付以及在线随访检查等功能。
第三，优化医院医疗配置。移动医疗App利用互联 网技术，获取患者就诊的需求信息，通过导诊功能调 整优化患者的治疗看病流程，对医护资源进行科学分 配。移动医疗App中信息技术的有效运行，能对临床业 务流程和运用流程进行全面分析，实现优化调整，增 强患者看病的秩序性。对医生和护士资源能科学分配 利用，解决医疗资源分布不均匀的问题。
三、顾客感知价值下移动医疗APP营销市场现状
移动医疗App改变了我国传统的就医模式，在一 定程度上解决了看病难以及医疗资源分配不均匀等问 题，为患者建立了一种全新的就医体验，这种就医模 式更加便捷、轻松，并为资本市场提供了条件。当 前，我国移动医疗App的数量已经达到几千种，根据功 能进行分类，可将其划分为五种类型： 一是为医生提 供平台；二是为患者提供预约挂号的平台，具有导诊 功能；三是在线问诊平台，患者在线上描述病情，医 生进行初步判断指导；四是提供买药指导平台，帮助 患者购买对症的药物；五是测量类型的APP，如为使 用者测量心率以及血压等[3]。
当前，我国多数移动医疗App的盈利模式，主要 采取个人买单形式。在我国当前的体制中，多数企业 对员工的医疗福利仅处于基础阶段，尤其在私企以及 三、四线城市中，加上商业保险的普及率不高，该种 盈利模式下的医疗市场，会对移动医疗App的发展产生 一定的限制作用。另外，加上宏观市场中存在的影响 因素，移动医疗App为患者提供的消费体验没有达到预 期标准，这成为阻碍其运用和发展的主要原因。在汲 取第一轮失败的移动医疗App运用经验之后，运营商采 取了新的运作模式，在移动医疗App中加入广告、增值 服务、在线问诊等功能，同时进一步加强了数据信息 的搜集和整合，分析其中蕴含的信息价值，确定数据 信息与医院的结合点。针对我国当前存在的医疗资源 紧张以及老龄化严重等问题，未来移动医疗App具有非 常大的发展空间，同时，移动医疗也得到了政府以及 相关部门的关注，在医疗改革的背景下，为移动医疗 App的运用提供了支持条件。在今后发展中，运营商要 进一步加强线上资源和线下资源的相互结合，对现有 用户数据信息进行积累整合，为使用者提供方便条件 的同时，从根本上解决就医难和看病难的问题。
四、基于顾客感知价值的移动医疗App营销策略
（一）医生用户营销策略
移动医疗App的顾客可以分为医生和患者两部分。 医生作为移动医疗App正常运行不可或缺的一部分，吸引 更多的医生群体，是移动医疗App营销发展的主要方向。
第一，拓展医生资源。高质量的医生资源能够保 障移动医疗App的稳定运行，由于移动医疗App依赖于 互联网以及智能技术，因此，在推广的初期阶段，年 轻医生的使用数量较多，多数资历老以及年纪大、经 验丰富的医生，由于对信息智能技术的熟悉度不够， 并未使用移动医疗App，这对于移动医疗App今后的发 展损失了大量资源。针对这一问题，在营销过程中， 应从年龄稍大的医生群体入手，开展针对性的营销推 广，除采取以往传统补贴的方式吸引医生群体外，还 可以从品牌建设的角度入手，提高品牌在医生群体中 的影响力，增强医生认可度，让医生能够全面了解移 动医疗App的功能和价值，吸引更多优质的医生群体加 入其中。由于医生群体较为特殊，因此，广告投放主 要采用传统媒体的方式，利用医疗论坛以及研讨会等 方式，吸引年龄稍大的医生进入到平台中。并为医生 设置语音输入功能，提高电话问诊的可行性，帮助医 生能够在短时间内运用和学习移动医疗App[4]。
第二，优化医生激励机制。在完成医生资源拓展 后，还要进一步提高医生在平台中的活跃度，采取相 应措施，引导医生利用业余时间解答线上患者提出的 问题。对于医生来说，除了劳务报酬之外，医生对患 者认可度的重视程度更高，因此，可以充分利用这一 点建立激励机制。医生利用移动医疗App平台能够与患 者进行直接沟通，完成一次线上问诊之后，可以让患 者对本次医疗服务进行评价，提出反馈信息以及建议 等，这种方式与单一的金钱补贴相比，能更有效地提 高医生在平台中的积极性。医生在积累一定的高质量 评价后，可以在患者中建立良好的口碑，这对于自身 事业的发展具有非常重要的作用。另外，为避免部分 患者恶意评价，平台需对每条评价的内容以及建议进 行审核，避免恶意评价对医生形象产生不良影响。
第三，构建医疗信息平台。在该平台中发布具有 权威性的医疗信息、医疗政策以及会议信息等，缩短 医生获取信息的成本，实现信息的高效共享，利用这 种方式吸引医生入驻和使用平台。同时还可以吸引医 生进入平台中分享自己掌握的医疗信息数据等，始终 保持医生较高的活跃度。在此过程中，移动医疗App可以先与其他医疗平台合作，建立完整的信息系统，最 大限度地提高医生与平台之间的黏性。除此之外，还 可以与医院开展合作方式，组织大型的医疗活动等， 以此方式提高自身品牌建立的专业度。
（二）患者用户营销策略
患者用户群体与医生用户群体，对移动医疗App的 关注重点不同，在营销中，要从患者用户的关注点入 手，开展针对性营销。
第一，进一步优化界面。用户体验度直接决定用 户是否在今后继续使用该App，为了留下良好印象，可 以从界面入手完成优化，通过简洁透明的设计方式， 增强移动医疗App的专业性，界面中如果植入过多广 告，会导致用户产生反感情绪，进而造成用户流失。 为避免这一问题出现，移动医疗APP界面设计中需关 注用户的心理活动情况，降低广告出现频率，为用户 提供一个良好的就医平台。对于移动医疗App中收费系 统，可能会引起用户的警觉心理，可以利用循序渐进 的方式，引导用户正确认识该功能，接受这种就医模 式。除此之外，对移动医疗App中的附加功能进行细化 处理，在身体健康检测、运动量检测以及育儿功能的 基础上，为用户推送相应的专业知识，提高模块设计 的趣味性，在增强对用户吸引力的同时，引导用户形 成App使用习惯。
第二，提高市场推广力度。移动医疗APP在经过 一段时间的发展积累部分用户之后，可以利用会员制 的方式增强用户黏度，并在市场中加大推广宣传力 度，让更多用户能够了解移动医疗App功能。例如，充 分运用新媒体拓展宣传影响渠道，其中包括微博、微 信、抖音、小红书等社交平台，提高移动医疗App的曝 光度，让更多人了解和知道移动医疗App。在线下，可 以利用广告牌强化知名度、投放公益广告、赞助公益 活动等，既可以实现宣传推广，还可以树立良好的企 业形象。当前，患者在选择就医过程中，对医生专业 度以及知名度的重视程度较高，移动医疗App可以充分 利用这一点，根据现有的医生资源开展推广工作。但 这一过程需注意的是，应得到公立医院的允许。在患 者就诊过程中，可适当推荐这一软件，帮助后续进行 跟踪治疗等，与患者之间保持及时沟通。这样既可以 节省就诊沟通的时间，还能提高医院内部资源的实际 使用效率。
第三，建立电子病历档案。根据当前问诊流程， 为缩短患者问题响应时间， 一个问题会推送到对应科室的多名医生中，主要由时间空闲的医生完成回答， 但是， 一个完整的诊疗不能通过一两个问题解决。如 果患者在继续咨询中，回答的医生换成另一个人，非 常容易出现信息衔接不畅等问题。针对该现象，需在 移动医疗App中建立电子病历，记录患者完整的疾病 信息及就诊信息，医生可以通过电子病历的方式，了 解患者以往的疾病情况，避免就诊中出现反复沟通现 象，在降低时间成本的同时，帮助医生更加准确地完 成病情判断。
第四，优化就诊流程。在移动医疗App中建立自动 分流功能，虽然，利用移动医疗App能够实现一对一 的问题解答，但是，不同知名度以及专业性的医生， 吸引的患者数量也不同，部分较为专业的医生，可能 会出现没有充裕时间对每位患者提供问诊的情况，降 低问诊效率，患者在此过程中的体验感也会下降。因 此，对移动医疗App中的医生资源进行科学划分非常重 要，对用户展开正确引导，使其选择响应时间更快的 医生。移动医疗App中的分流功能，能够解决患者数量 超负荷等问题，根据患者的实际需求，为患者推荐相 同科室相同资质的医生，提高看病问诊效率。解决线 上用户人数超负荷或部分医生资源没有得到充分利用 等问题。虽然，这一功能无法决定最终用户的选择， 但具有引导作用。另外，对于医生来说，这种方式也 能进一步提高其医疗服务的质量与水平。
五、结语
综上所述，在当前医疗改革的背景下，移动医疗 App得到了运用和发展，本文从顾客感知价值的角度出 发，探讨了移动医疗App的营销策略，并针对医生用户 以及患者用户，提出了不同的营销策略，旨在增强移 动医疗App对用户的吸引力，为用户提供高质量的服务 体验，提升用户感知价值。
参考文献
[1] 孙慧.WGT公司拓展方舱医疗车营销策略优化研究[D].哈 尔滨：哈尔滨工程大学，2021.
[2] 夏明杰.杭州城西科创大走廊“创异型”工作社区开放空 间研究[D].杭州：浙江大学，2020.
[3] 徐潇.上海移视医疗科技有限公司发展战略及营销策略 研究[D].上海：上海交通大学，2017.
[4] 顾英杰.移动互联网医疗APP春雨医生推广策略研究[D]. 天津：天津财经大学，2017.
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