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摘 要：互联网技术的不断发展催生了众多新媒体营销手 段，以抖音、小红书为代表的自媒体平台迅速融入大众生 活。其中，“探店+”这一联合线上平台和线下商业体的 营销推广新兴模式尤为引人瞩目。这一过程加强了实体商 户与消费者之间的有效互动，为线下实体商户开展营销活 动，推进我国实体经济发展提供了新思路。全国各地多次 开展类似非遗购物节“云探店”类的活动，将“探店+” 营销理念应用于非遗工坊、老字号等品牌推广，为该营销 推广策略的可行性进行了有效测试和论证。
一、“探店+”对于推动实体经济的意义
当前，探店已经从小众爱好演变成为大众产业， “探店+”衣食住行相关短视频在社交平台被广泛关 注。这种“先体验后消费”的营销模式利用消费者偏 爱的短视频提前产生消费体验，从而引发消费动机和 需求，实现消费者到店消费。视频内容围绕日常衣食 住行进行创作，对线下产品和实体商户的体验感以场 景化形式呈现，能够直接引发消费者共鸣，受到各个 年龄段消费群体的关注。抖音、小红书等自媒体平台 自身已经拥有了庞大的用户群体，在该类平台的助推 和扶持下，探店类短视频被个性化推荐机制推送给对 衣食住行有需要、感兴趣的用户，这一过程加强了实 体商户与消费者之间的有效互动，成为线上平台与线下商户的“连接器”，不仅能够满足消费者的多元化 和个性化消费需要，同时也能够充分地挖掘消费者可 能存在的多元化潜在需求，为新媒体时代推进实体经 济发展提供了新思路。
二、AISAS模型在“探店+”模式中的应用
针对互联网时代消费者生活方式和消费行为特 征，日本的电通集团提出了AISAS 模型(图1)。 AISAS模型将消费者的消费行为概括为五个步骤，依次 为从信息浏览过程中关注到感兴趣的信息，产生兴趣 后进行相关信息搜索，通过信息搜索积累消费认识后 做出购买决定，最后将自己的购买体验和对产品的使 用感受上传到社交平台进行分享。
AISAS 模型体现了新媒体时代消费者的交互性， 由传统营销模式向用户的单向输出变为引导消费者主 动分享，也是对口碑营销的巧妙应用。消费者更加关 注源自消费者的评价反馈，也是影响消费者是否做出 购买决策的重要因素。将AISAS 模型运用于“探店+” 衣食住行类视频的推广中，运用新媒体营销思路充分 考虑受众感受，掌握受众心理，迎合受众喜好，更能 引起消费者共鸣，调动其消费意愿，并能够主动进行 消费分享。
各类产品经过探店博主的短视频拍摄和剪辑，发 送到平台后推荐给目标消费群体，再通过受众的观 看、关注、点赞、评论、转发等互动形式达到良好的 营销推广目的。其中，转发功能实现了快速传播的效 果，将消费者常用的社交平台进行了串联，形成一种强 关系属性。消费者的主动转发更容易获取消费群体的信 任，“探店+”博主通常在群体中扮演着“意见领袖” 的角色，他们凭借个人影响力让短视频更具影响力，更 能实现线上引流到实体商户消费的营销推广效果。
三、“云探店”在非物质文化遗产界的应用现状 近年来，中国手艺网连续推出“非遗购物节”
“云探店”系列专题，联合阿里巴巴、京东、抖音电 商、快手等平台，遴选部分代表性非遗店铺，围绕非 遗工坊、老字号进行营销推广，普及中华传统文化内 涵，展现非遗项目精湛技艺，助力乡村振兴，让大众 消费者在“云探店”的过程中感受中华传统文化魅 力。该系列专题活动引发了中国非物质文化遗产界的 “探店”热潮，以湖北省推广其省级非物质文化遗产 代表性项目——蕲春艾条为例，湖北蕲春开展了主题 为蕲春艾灸：灸材道地，温经通络的非遗购物节“云 探店”活动。通过短视频拍摄和线上直播等形式，向 消费者介绍了蕲春艾条的历史典故、特征与功效、艾 灸贴制作流程、灸条灸具、蕲艾种植基地，通过社交 平台立体化展示湖北非遗代表作，让消费者足不出户 就能全方位了解蕲春艾条。活动中采访了“蕲春艾灸 疗法”省级代表性传承人韩善明，讲述了他在县政府 的帮扶下，以蕲艾作为支点，发展从种植、生产、销 售到产品研发，再到艾灸体验馆的全产业链，建立传 承示范基地，创设非遗扶贫就业工坊收徒传技，带动 当地经济发展，帮助村民脱贫的故事，引发消费者关 注。打造适合于运动量少、久坐生寒的互联网时代消 费人群的主推产品——蕲艾枕头，让消费者产生消费 兴趣和购买欲望。入驻各类网络销售推广平台，在线上 销售过程中进行口碑营销，让蕲春艾条口口相传，成为 艾条中的“顶流”。开设“蕲艾灸道博物馆”，广泛宣 传和传播艾灸文化，实现线上宣传推广引流线下实体消 费，博物馆年参观者达两万多人次。
四、“探店+”营销推广策略解析
(一)行业细分，打造差异化内容
探店类短视频的迅速崛起，吸引了大批博主加入 相关视频拍摄行列中去，但内容同质化的问题也随之 凸显出来，高热度的探店类视频往往会引发多平台的 “借鉴”，久而久之，容易让消费者产生审美疲劳或 者排斥心理。想要通过探店类视频获得好的营销推广 和引流成效，需要打造视频的差异化，从视频内容、 拍摄手法、背景音乐、表达方式等角度进行全新探 索。目前的探店视频主要集中在美食领域，探店类视 频博主可以从消费者日常所需的衣食住行等多行业切 入，“想消费者所想、探消费者所需”，多维度引发 消费者关注和兴趣，提升线上平台向实体商铺引流的 转化率。
(二)注重文化内涵，引发情感共鸣
文化宣传应该成为探店类短视频的未来发展方向，当消费者物质层面能够得到充分满足时，会更加 关注精神层面的需求。文化作为人类物质和精神财 富的总和，国家软实力的象征，也更容易让消费者 产生情感共鸣，文化元素理应得到更多的关注。总的 来说，可以将探店类短视频涉及的文化分为地域文化 和品牌文化两大类，在视频创作过程中可以加入地方 民俗、民间传说、创始人故事、品牌历史等素材打动 消费者，再充分利用短视频“短”的特质，展现文化 内涵的同时又留有余味和幻想，激发消费者的探索欲 望，使他们想要亲临实地眼见为实。
(三)多话题标签混用彰显个性
各短视频平台都推出了标签功能，在发布短视频 的时候博主可以添加以“#”开头的文字标签，标签可 以对视频进行归类和识别，好的话题标签可以引导流 量走向，多标签的探店类短视频可以弥补短视频素材 不足，受众群体单一的短板，帮助账号获得更多的曝 光量，也更容易被推送给有相关需要的消费者。
以非物质文化遗产的推广为例，在上传相关探店 视频时，可以添加类似“非遗购物节”“非遗云探 店”之类的活动标签，也可以添加类别相关的话题标 签，如上传手工艺品类短视频时，可以增加“制作过 程”“成品展示”类的标签;食品类的非遗短视频， 可以附上“游客试吃”“打卡测评”类的标签;表演 类的非遗短视频，可贴上“精彩呈现”“赏心悦目” 之类的标签，用多标签化的短视频争取更多品牌受众 群体。
五、结语
“探店+”营销推广理念与AISAS 模型有很多共通 之处，将AISAS 模型的各个环节与“探店+”衣食住行 短视频的营销过程联系起来，从消费者心理和行为两 个维度进行分析研究，探索如何让短视频用户对探店 类视频引起关注、激发兴趣、主动搜索、决定购买， 进而分享并转变为线下消费者，从而为实体商户制定 科学、合理的营销推广策略提供现实的依据。
参考文献
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[2] 黄羽婷，杭世选.“互联网+”时代国家非物质文化遗产的 传承与推广探究[J].当代旅游，2020.18(34)：19-20.
[3] 王洋.基于AISAS模型的短视频营销策略研究[D].黑龙江 大学，2022.
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