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摘 要：如何准确地把握多元化市场需求，高质高效地服 务消费者，是当前数字经济发展的重要课题。居住、工 作、休闲、购物等社会活动会聚集人流从而形成商圈，其 中的消费群体具有稳定的消费规律，可助力客服人员更有 效地指导商业经营。因此，本文从基于商圈的消费群体画 像入手，建立数据库并开展相关研究，依托多平台的大数 据采集、分析与预测，将服务触角向零售环节延伸，实时 掌握消费市场变化，为打造良好的客户服务体系提供多种 选择思路。
一、引言
根据咨询公司麦肯锡的相关研究，“数据，已 经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重 要的生产因素……人们对海量数据的运用和挖掘， 是形成下一波生产率和增长率以及消费者盈余的浪 潮” [1] 。随着经济进入高质量发展新阶段，中国烟 草做出数字化转型新部署，并在卷烟营销市场化 取向改革的部署中，明确提出“提升数据营销能 力”“加快推动营销方式从‘经验营销’向‘数据 营销’转变”。
《中国烟草总公司关于2021年深化卷烟营销市场 化取向改革推动营销高质量发展的通知》提出，要坚 持把消费者作为卷烟营销工作的中心，落实“按订单 组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略”的要 求。以满足市场需求为出发点和落脚点，牢固确立 “以消费者为中心”的理念，充分发挥市场在资源配 置中的决定性作用，自下而上打通卷烟营销供应链、 价值链各环节，不断巩固完善工、商、零共同面向消 费者的现代卷烟营销体系。
随着云计算、物联网等信息技术发展，各行各业 正在快速推进信息空间到地理空间的映射和关联。全 国烟草零售户有500多万户，时刻在生成大量销售数 据，构成了庞大的信息空间，构建烟草行业商圈体系具有重要的战略意义。商圈所表达的地理实体是所有 社会经济活动的地理空间载体，是零售企业开展经营 的环境基础。将烟草信息数据关联到商圈地理空间维 度中，能够更好地统计分析并进行可视化处理，进而 运用更高效的算法模型挖掘具价值的业务信息。
二、商圈多维画像
(一)卷烟市场商圈
商圈即商业区域，是指商店以其所在地点为中 心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射 范围。商圈一方面是个具有共同消费偏好、消费文 化及消费习惯的地理区域;另一方面是对于市场的 观测和管理比以往市场管理和营销的世界更为精 细[2] 。卷烟市场商圈是若干零售终端及其辐射范围的 集合，其消费流具有某些共同特征，因此，基于商 圈的消费群体画像分析与应用是一个符合烟草商业 公司经营实际的可行性创新举措。以S市R县为例， 经汇总各商圈商业设施、交通枢纽、工业区和居民 区数量等设施信息，以及地理位置、店铺租金、移 动电话网络使用热度等地理信息，结合零售网点密 度进行综合分析，进行商圈标签评定和热度评定， 构建出一个对所采集的大量信息进行分析总结的大 数据可视化分析平台。
(二)商圈设施分析
根据每一个商圈零售户特征、街道特点以及消费 者行为特性，获得此商圈的整体特征信息与共性问 题，构建商圈画像。如表1所示，R县文昌公园商圈属 高端居民区，娱乐设施较多，故定为高端商业区、高 端住宅区商圈。同类型的商圈之中，亦可用热度来体 现其差异。
(三)商圈租金分析
租金标准取决于某商圈的有效购买力，以及商圈 区位、商场产品、业态组合、租约特征和运营能力等 特征变量。如表2所示，以各商圈租金情况记录为依 据，分析某商圈的消费水平、街道特点以及消费行为 偏好。
(四)商圈人流量分析
手机的聚集往往意味着人群的聚集。电信运营商拥 有大量手机用户的移动轨迹，可通过移动网络的数据反馈估算人群密度信息。因此，如表3所示，移动基站活 跃用户数占比，可作为该区域活动人口密度的参考。
(五)商圈热度分析
商圈热度评定公式=商圈设施得分*商圈面积占 比*70%+商圈平均每平方米铺租/城区加权平均铺租 *100*10%+商圈移动基站活跃用户数占比*100*10%+商 圈零售网点数量占比*10%，如表2所示。
三、提升服务质效的路径选择
(一)面向客户，提供精准个性化服务
在面向零售户的服务营销工作上，可根据零售户 的实际经营情况有针对性地开展“整店”经营指导。 通过关注消费者需求的变化，有针对性地改善渠道功 能，帮助零售户找到目标消费者并制定个性化的促销 策略。在合适的时间和地点，用合适的方式为其提供 差异化的促销服务，用最低的成本实现高效的推送服 务。假设通过数据分析筛选出标签为“男”“中年” 消费者作为高端茶叶的目标消费者，在绘制了这类人 群的消费者画像之后，分别对这类人群进行高端茶叶品牌定位、产品包装、广告口号、促销推广时间和促 销渠道等一整套促销策划指导。
在面向消费者的服务营销工作中，营销人员可根 据零售户卷烟经营历史、商圈消费水平和消费习惯， 通过群体画像和触达场景分析，为不同商圈的零售户 提供个性化的卷烟推介技巧，助力零售户洞悉消费者 诉求点，为消费者提供个性化推荐和购物指导，推动 服务升级。
(二)聚焦品牌，提供体验式服务
品牌引进、培育和退出等问题是开展卷烟品牌营 销工作的关键。通过商圈零售状态、客户订货意愿、 消费群体购买意愿等消费群体与品牌之间的互动关系 信息，可以形成精准的卷烟品牌画像，为开展差异化 的品牌营销策略提供数据支撑。如图1品牌运营模型 所示，营销人员可在消费群体对品牌的认知、吸引、 行动和拥护阶段，围绕4A模型提供商圈个性化营销服 务，如开发各种新消费入口及服务手段，开展易于消 费者参与和体验的品牌营销活动。
(三)扎根市场，迭代智能型服务
如图2所示，根据全方位消费者运营的4E市场营销 方法论，客服人员可明确知道在不同的阶段需要做哪 些重点的工作，并通过重构人、货、场，支撑这个阶 段的效果最终达成，从而实现数据驱动闭环，为消费 者运营提效。
1.智能订货。以大数据技术为支撑，根据零售终 端“进销存”数据，结合商圈、消费群等数据信息， 建立算法模型，为每个零售终端自动生成个性化订单， 引导零售客户科学合理购进货源，提高资金周转率。
2.智能陈列。根据卷烟陈列基本法则和每个卷烟 规格的库存可销天数，为每个零售终端自动生成最优 化陈列方式，借助智能柜台、智能货架或其他智能设 备实现“云陈列”。
3.智能导购。根据“同品牌同品类”替代原则和 客户在销规格的基本特点，应用关联规则，建立后台 智能推荐数据库，为对应的消费场景自动生成最优化 商品推荐。
4.智能排班。通过分析到店人数得出销售高低峰 时段，据此合理安排店员工作时间，即同时上班店员 的人数，减少人力支出。如繁忙时间段安排多个销售 人员看店，对店内商品摆放、陈列进行适当补充和调 整，为销售高峰做足准备，提高服务质量。
(四)融入培训，精耕职业化服务
引入k-modes聚类分析[4]逻辑，通过画像分析程 序对相关数据的汇聚、分析和挖掘，从定性因子(商 圈消费水平)、定量因子(经营贡献度)和异常因子 (经营规范度)三个维度综合判断零售户经营能力， 掌握其长处和短板，多角度、立体化地把零售户划分 成3层9类。如图3九宫格客户分类模型所示，客服人员 可根据不同层次的培训需求，为每位零售户提供培训 课程的个性化推荐，有的放矢地组织集中面授和现场 示范，提升零售户的参培积极性和学习主动性。
同时，针对零售户和服务于零售户的客户经理群 体，可通过数据整理输出，建立对客户经理群体业务 能力的量化积分的考核指标体系，借助画像数据，合理确定分数段，以数据形式量化营销人员“客户指 导、客户服务”等工作成效，通过量化记录、量化积 累、量化比较，分析业务能力短板，并嵌入职业化 培训知识课堂模块，进一步丰富培训内容，提升培训 平台的公信度和活跃度。根据画像特征和零售户的满 意度评价，结合能够优先排序客户培训需求的卡诺模 型[5] ，提炼出涵盖所有9种类别客户包含服务策略，形 成职业化零售户及客户专员的培养方案，为目标人群 提供更具针对性的专业服务。通过不断完善优化销售 前、中、后各阶段工作的流程、标准和管理要求，培 养一批懂数据、会管理、善经营的新生代专业客户和 客服群体，以职业化培训为提升服务质效打下扎实的 基础。
四、结语
随着烟草行业高质量发展的不断深化，需要进一 步明确高质量发展的内容，开启数据赋能终端建设的 新格局，激发卷烟零售生态圈活力。本文通过基于商 圈的消费群体画像数据库的建立与研究，将营销数据 在商圈层面进行展示，刻画多维度画像并开展数据分 析与应用，以更好地统计和分析市场需求，支撑客服 人员进一步发挥在销售渠道中的作用，使客服团队规 范化、模式化，客户体验专业化、极致化，达成增强 渠道掌控力的核心目标。
参考文献
[1] Randy Bean.大数据的“失败”[A].清研智库系列研究报告 [C].2020：78-80.
[2] 蒋青兴，邹辉，郭晖.桂林烟草商圈理论研究及应用[A].广 西烟草学会2014年学术年会论文集[C].2014：282-286.
[3] 衣鹁，冯臻.互联网时代下零售企业客户体验管理模型建 构——以新兴SOLOMO消费群为研究对象[J].企业经济， 2016(7)：90-96.
[4] 郝荣丽.基于属性值权重的k-modes聚类分析及应用[D]. 太原科技大学，2021.
[5] 梁洁，张鹏，韩侠.顾客需求分析中卡诺模型的改进[J].商 场现代化，2009(14)：71-72.
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