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摘 要：成品油是关系着我国经济发展以及人民生活的重 要商品。随着我国成品油价格市场化改革的推进，成品油 的市场格局以及价格都在发生着变化。基于此，本文分析了 成品油市场发展现状，针对当前成品油销售面临的问题，探 讨了石化企业成品油销售策略，以期提供借鉴和参考。
关键词：成品油销售企业,数字化转型,营销策略
一、成品油市场发展现状分析
当前，成品油的市场格局以及价格都发生着明显 的变化，对于石化企业而言，调整成品油市场营销模 式迫在眉睫。
(一)成品油价格机制
根据《国务院关于实施成品油价格和税费改革的 通知》(国发〔2008〕37号)，对于成品油价格以及 燃料消费税进行了明确的划分，同时在制定成品油价 格的过程中，还将国际市场价格作为原有价格的制定标 准，以便能够兼顾国内成品油的加工成本以及税款。相 关部门在对成品油价格进行规定的过程中，虽然对于企 业没有下发明确的规定，但是其企业利润的实现仍旧以 国际原有价格作为界限的划分，对其成本利润率进行计 算，以便对成本利润率进行下调。国内成品油的出厂价 以国家原油价格作为基础，将运费以及加工成本作为重 要的参考因素，以便确定成品油的利润率。
(二)成品油市场格局
近年来， 国内外成品油的市场格局发生了明显 的变化，国家为了推动石化行业的发展，甚至放宽 了民营企业进入成品油市场的门槛，促使成品油销 售领域主体数量不断增多[1] 。除了民营企业之外，还 增添了跨国石油公司，而且其已经逐渐开始承接大 型项目。就国家的指导理念而言，其希望通过与跨 国企业的合作，拓展成品油的销售渠道，以便形成 终端的成品油销售网络，形成独属于自身的销售系 统，促使成品油销售市场稳步发展。另外，因为我 国成品油市场已经初步形成了国有石化企业为主导 的格局，所以在跨国企业的参与下，能够形成更为 多元化的竞争局面。
(三)市场化改革不彻底
目前，有些省市企业在“上划”(企业上划是国 务院为了整合市场发展壮大企业规模提升国际竞争力 而在同行业内对全国各地的企业进行重组而作的一项 前奏工作)方面存在地方保护主义。例如，有些省市 石化企业在“上划”以后，企业属地政府就可能会在 加油站以及对加气站的审批、用地以及贷款等方面减 少对国有石化集团所属的一些销售企业的支持力度， 或是实行区别对待的政策，甚至有些地方还专门成立 了当地的石油零售企业，与国有的省市石化企业共同 争夺市场[2]。
(四)数字化程度较低
数字化转型不仅有利于企业经济目标的实现，也 有利于企业社会目标的实现。成品油销售企业也在积 极地进行数字化转型，但是由于网点的发展特点，对 于具备突出优势的互联网资源的关注程度较低，缺乏 对互联网技术对市场冲击力的考察，难以在成本支出 和管理机制设计方面，实现对互联网技术资源的有效 应用，不利于成油品销售企业的数字化转型。当前， 我国大部分成品油销售企业，开始探索智慧加油站项 目，但是还有一部分企业对智慧加油站等成本较高的 投资项目缺乏关注，无法实现对互联网资源的有效应 用，难以进一步推进企业的数字化转型。
二、石化企业成品油销售面临的主要问题
在成品油销售的过程中仍旧面临着诸多问题，尤其 是随着成品油已经逐渐转向买方市场，导致成品油的市 场竞争变得更为激烈，传统的成品油营销渠道已经呈现 出一定的疲态，使成品油销售出现了新问题。
(一)成品油逐渐转向买方市场
我国一再地降低油品进口的限制，放宽石油的经 营权，促使更多的民营企业进入石油的销售市场当 中，逐渐产生了油品分销的新领域。因此，大型的跨 国企业逐渐进入我国市场，导致成品油的价格机制失 灵，原油价格已经不再受供求关系的影响，使成品 油价格出现易升难降的问题[3] 。近年来，我国不断对 经济结构进行调整，已经出现了能够代替石油能源的产业，这就使成品油的消费市场弹性系数变化得更为 激烈，而且随着被替代能源产业的发展，成品油市场 受到的冲击逐渐增大，导致成品油销量出现疲软的状 态，为了促使成品油市场能够快速发展，石化企业只 能转向买方市场。
(二)成品油市场竞争激烈
随着国内油品市场开放程度的不断提高，已经形 成了国有企业、民营企业、跨国企业三足鼎立的局 面。而跨国企业作为实力强大的企业其对于我国市场 表现出了极大的兴趣，其凭借着自身先进的技术以及 营销方面的优势，逐渐占据着更大的市场份额，通过 与国有企业之间的合作，形成了独立的销售网络，占 领了一定规模的市场。就跨国企业而言，营销策略的 创新是其占领市场最大的优势，通过对资源的优化配 置，促使我国市场成为全球市场的一部分，二者互为 原料和产品，在市场背后形成了一个极为稳定强健的 支持团队，以便为抢占我国市场打下坚实的基础。就 目前成品油的市场发展而言，轿车润滑油业务已经占 据我国80%的市场，尤其是在高端市场中，跨国企业 为了争取到更多的客户利用降低价格的手段，来扩大 市场占有率。
(三)传统营销网络成本较高
我国成品油物流成本较高也是成品油价格居高不 下的原因。由于物流渠道没有跟上客户需求量的增 长，导致成品油的运输成本逐渐升高，与发达国家 比，存在较大的差距。而当资源供应与市场消费之间 发生矛盾时，只能依据缺口数量对其进行调配，以便 降低对于成品油市场的影响。由于各个地区成品油的 需求量逐渐增大，已经出现了供求不平衡的局面，只 能采用长距离调动石油资源的方式，这就导致了成品 油的物流成本一再升高，调配费用随之增加。
三、新市场环境下成品油营销策略
石化企业为了降低成品油的批发成本，其对于营 销策略做出了调整，采用垂直一体化的营销策略，以 期推动石化企业实现数字化转型，将大数据技术应用 于成品油的销售当中，减低成品油的批发成本。
(一)垂直一体化的营销策略
石化企业要想实现盈利其最为主要的就是降低成 本，并在保证低成本的基础上稳定供货渠道，以便能 够获得更多的低价成品油。作为成品油的销售企业， 应当切实地执行垂直一体化的营销策略，以便在最大程度上降低成品油的销售价格，提升成品油的销量。 尤其是在成品油的流通过程中，可以寻求与相关销售 企业之间的合作，形成上下游的批发企业以及零售企 业，并保证企业之间能够进行充分的联系，以便形成 直接营销渠道。应用垂直一体化的营销策略，其对于 一些成品油销售企业而言，能够在实际采购的过程中 展现出极大的优势，因为在生产能力以及销售能力稳 定的基础上，实行垂直化的销售策略能够实现对于企 业内部的优化，在采购过程中获得更大的价格优势， 从而实现利润的增长。在此基础上，企业对于成品油 的出厂价格以及批发价格具有更大的控制力，对于市 场风险具有更强的抵御能力，实现经济效益的增长。
(二)连通线上线下提高营销精准度
作为成品油的销售公司对于市场的研判能力决定 其企业销售市场的大小。所以，在对成品油销售的过 程中，应当将新技术应用于市场的判断中，搭建数字 化的销售平台，形成大数据共享平台，以便能够形成 “油品、客户分析和销售”的数据模型，提升对于市 场风险的管控力度，为精准营销制定更为清晰的“市 场画像” [4] 。而且随着线上销售市场的转移，成品油 的销售公司应当加快全会员体系以及全在线体系的建 设，并将客户纳入到企业的管理体系当中，以便实现 对于客户的全域管理，打通线上线下的销售渠道。同 时，通过企业自主研发的平台，提高全域管理的自动 化以及数字化程度。
(三)利用“大数据+”推动精益管理
通过“大数据+”平台的建设，销售企业应当实行 赋能管理，建成发票管理系统，尽可能地缩短开票的 时间，并且通过建设财务综合服务平台，提升信息运 行的共享化程度，从而实现“办公室与加油站”之间 的联动。另外，通过大数据与监管结合的方式，针对 风险点进行监督，提高对于风险的防范力度，通过建 立大型的常态化运营监管站，实施对于成品油买卖的 监督，并在成品油的生产现场加设智能巡查等装置， 以便提升成品油的质量，实现对于成品油销售人员的 监督，为安全生产运营奠定基础。
(四)降低成品油输送成本
销售企业的成品油销售网络已经颇具规模，但是 因其物流系统仍旧采用传统的形式，导致销售企业无 法对成品油销售计划进行统筹规划，促使成品油的运 输成本居高不下。因此，销售企业要想在成品油销售的过程中展现更大的优势，一定要对自身的销售体系 进行更新，成立独立的物流部门，以便有效降低成品 油的运输成本。同时，企业要对成品油的物流方案进 行优化，减少中间环节，形成稳定的销售网络和运输 渠道。
(五)品牌营销策略
随着市场竞争日趋激烈，成品油销售企业要想在 市场中占有一席之地，需要充分发挥消费导向作用， 建立自身的企业品牌，提升产品的核心竞争力。尤其 是在销售成品油的过程中，可以结合服务质量以及企 业形象等因素，对成品油的销售市场进行开拓，维护 自身的企业形象，从而形成自己的销售品牌。首先， 作为成品油的销售人员应当具有强烈的品牌意识，提 升自身的品牌知识，企业要对员工进行培训，提升员 工对于销售的品牌理念，令其明确建立自身的品牌对 于企业销售成品油的意义，帮助企业在市场中博得更 大的发展空间，能够将更多的精力投入于提升品牌形 象上来。其次，对自身企业的成品油的销售形象进行 精准定位，并对成品油的销售计划进行统筹策划，为 自身企业设计独特的企业形象，充分体现客户至上的 理念，以便对企业的经营理念进行统一，规范企业的 销售行为，提升客户对于企业的信任度，建立企业的 诚信形象，以便为开展特色经营奠定基础，更好地开 拓成品油的销售市场。例如，中石化企业就通过采用 “一站一策”的营销方式，发展出了优势业务以及特 色业务，同时在成品油种类上，其通过提升汽油的等 级，在经济发达的地区销售高标号的汽油，以便扩大 成品油的供应范围，提高客户满意度，提升企业的品 牌形象。
(六)创建连锁服务网络
成品油企业要积极创建连锁服务网络，并由此来 创新和丰富连锁经营服务项目，例如创新开设样本加 油站来检验企业自身的连锁经营管理制度，为消费者 提供更加多元化、专业化的服务内容。再根据不同客户的需求来进行消费市场细分，设计各种创新服务组 合，不断优化客户群体数量。样本加油站应该作为地 区成品油企业发展的标杆，它在竞争中引导市场成品 油的利润率与规范化经营管理内容。像以样本加油站 所拓展产生的便利店经营模式就是当前国外比较流行 的连锁经营创新模式，它的服务项目更加丰富，不但 销售成品油，还销售食品、文化产品等非汽油商品， 这是迎合了我国私家车不断增加的发展趋势，其司机 群体结构正在发生着重大改变，他们的消费能力与自 主性越来越强，所以成品油企业也应该创建连锁规模 更大、服务项目更加丰富的销售网络，以此来督促自 身提高经营管理水平。目前，国内某些大型石化企业 已经联手国外成品油企业，将这种便利店创新模式引 入进来，并建立了与国内成品油企业、交通运输企业 的合作关系，围绕它所拓展的成品油企业连锁服务网 络与服务项目也越来越丰富。
四、结语
总而言之，随着成品油市场环境的变化，石化企 业应当采用新型的销售策略，并向着数字化的方向转 型，以便提升企业对于新市场风险抵御的能力，促使 成品油销售能够为企业收获更大的利润，推动自身企 业的发展，同时还能够在与跨国企业竞争的过程中展 现更大的优势，获得更大的市场空间。
参考文献
[1] 范程程.新市场环境下中石化成品油营销策略调整分析[J].大众投资指南，2019(11)：59-60.
[2] 张海霞，董秀成. 中石油与中石化成品油经营模式创新研究[J].未来与发展，2018.29(02)：18-21.42.
[3] 关雅倩，刘苑.新市场环境下我国石油陕西销售公司营销策略调整[J]. 国际石油经济，2019.25(09)：95-98.
[4] 丁浩，陈绍会，李明莉，张书通.新市场环境下中石化成品油营销策略分析[J].我国石油大学学报(社会科学版)， 2019.29(02)：1-4.
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