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摘 要： 近年来， 生鲜电商在国家政策的大力支持下得以 迅速发展。后疫情时代， 生鲜电商如何突破客服人员顾客 导向的瓶颈， 赢得顾客长期满意和忠诚已经成为各级政府 和生鲜电商共同关心的热门话题。本文提出了生鲜电商客 服人员顾客导向存在“虚假认同、表面导向”、“自以为 是、顾客为非”以及“外部导向、内部乱象”等瓶颈， 然 后提出了“言行一致、表里如一”、“自以为非， 顾客为 是”以及“员工第一， 顾客第二”等具体对策， 旨在提升 生鲜电商顾客导向管理双向动态共鸣、协调一致， 促进生 鲜电商和谐关系的构建和持久竞争力的提高。
一、引言
2023年，《中共中央国务院关于做好2023年全面 推进乡村振兴重点工作的意见》中指出，要深入实施 “数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓 励发展农产品电商直采[1] 。为此，生鲜电商行业得以迅 速发展，离不开国家政策的支持。据统计资料显示， 截至2023年3月由国家层面下发关于生鲜电商行业的政 策已有17条， 其中规范性的文件仅有2个， 同时各个省 市也在积极完善、发展生鲜电商的相关配套政策[2] 。 生鲜电商市场规模庞大， 预计2023年我国的生鲜电商 行业规模将超万亿，多种模式并存的格局仍将持续。 截至2022年4月底生鲜电商相关企业总注册量达27047 家与2017年相比增长近3倍[3] ，生鲜电商行业市场渗透 率为29.96%。新冠病毒疫情过后消费者线上购买生鲜 的需求较强，随着消费者网购生鲜习惯的逐渐养成以及生鲜零售市场对线上生鲜零售越发重视，生鲜线上 渗透率还将逐步提升，且用户对生鲜电商行业的依赖 程度正在不断加深。但由于电商平台尚无规范性的文 件指导，生鲜电商平台的问题，正逐渐暴露出来。例 如， 退款问题、商品质量、售后服务等[4] 。面对这一乱 象，生鲜电商平台在后疫情时代将如何发展，根据已 有学者的研究整理发现(郭馨梅、黄炎丹， 2023; 李 秀娟，刘芷豪， 2023 ;陈少丹， 2022 ) [5][6][7] ，生鲜电 商客服作为接触终端作为顾客的直接人员，其处理顾 客异议的顾客导向表现对消费者使用平台意愿和企业 长期绩效有至关重要的影响，本文章拟就分析当前生 鲜电商客服人员顾客导向遇到的瓶颈，并据此提出相 应的解决措施，以期促进生鲜电商内外顾客导向的协 调和企业竞争力的提升。
二、理论基础
顾客导向思想萌芽于1954年，由管理学大师彼 得 ·德鲁克提出。他认为以顾客的眼光看待问题是营 销的关键;顾客需求是营销的核心，满足顾客的需求 是营销的根本目的，整个营销都要站在顾客角度[8] 。 1960年以西奥多.莱维特为代表的营销学大师，在哈佛 商业评论上发表名为《MarketingMyopia》一文中正式 提出“顾客导向”[9] 。顾客导向理论自诞生以来受到国 内外学者的高度关注，在传统线下多个行业中得以广 泛应用。 Poddar， Donthu和Wei ( 2009 ) [10]率先将顾客 导向研究延伸至电子商务平台，这对满足顾客个性化 需求和提升企业长期的绩效有着不可估量的影响[10] 。 但在现实发展中，生鲜电商客服人员在顾客导向征程 中遭遇了多种障碍，如何突破这些围栏，实现顾客导 向长期绩效已经成为摆在面前亟须解决的核心问题。
三、生鲜电商客服人员顾客导向的瓶颈
(一)虚假认同，表面导向
在实践中，生鲜电商客服要接受工作监管和业绩 考评双重考核。为了避免顾客差评，做出成绩，客服 对于顾客要求有求必应，表现出良好的顾客导向表面 行为;内在心理能否展示出良好的顾客导向态度则需 要通过一些异常事件检验。公司管理规定针对顾客的谩骂不能还口，对于自己的委屈不能解释，对于顾客 的误解不能辩驳等“霸王条款”。客服往往只是表面 虚假承认，内在心理上反抗，这将导致其内心充满太 多的委屈或怨气无法释放，表面上顺着顾客的心意， 而内心对此则不赞同、不理解、不接受，非常煎熬、 非常难过，就像两个自己在打架，无法说服自己，内 心则成为情绪垃圾桶，由此造成虚假认同或者表面导 向问题非常明显，也成为客服人员顾客导向极为突出 的瓶颈。
(二)自以为是，顾客为非
生鲜电商客服人员是连接企业与消费者的桥梁和 纽带，顾客对其顾客导向理念行为感知的好坏，影响 到消费者对电商的评价方向和态度。在日常客服售前 咨询和售后服务中，顾客往往会有许多千奇百怪或客 服不知道或难以回答的问题，客服往往对此持漠视、 逃避或否定的态度，无论自己怎样回应表现总自以为 是，很多时候他们甚至认为顾客是故意和其作对。当 然，客服也经常会对自己稳操胜券的事情与顾客一争 高下，以此证明自己是对的，顾客是错的。从表面上 看客服就某件事情确实赢了顾客，但却输了关系。图 一时口舌之快，与顾客较劲，或只顾眼前口头的“小 利”，失去了忠实顾客的“大利”。
(三)外部导向，内部乱象
生鲜电商以外部顾客—— 消费者的需求为中心， 非常注重他们的所言所行，把外部顾客看作“上 帝”，对顾客的需求及反应极其灵敏。特别当顾客对 本生鲜电商有任何不好的评论或投诉，都会引起从 高层管理到基层管理乃至一线客服人员的“特别行 动”。在生鲜电商内部，客服人员理应属于各层管理 人员的内部顾客，则没有享受到“顾客就是上帝”的 任何特别待遇;恰恰相反，客服人员被视为生商电商 企业待遇最低、地位最低、权力最小、最不受尊敬的 “死罪”人员。让最不受尊敬的客服人员为最受重视 的外部顾客直接服务，这就导致客服处理很多问题存 在不对等、不协调、不平衡和不满意的乱象。
四、生鲜电商客服人员顾客导向的对策
(一)言行一致，表里如一
“言行一致，表里如一”则是卓越顾客导向型 客服人员内外和谐的完美展现。顾客导向行为技能 通过短期培训可以快速提高[11] ，顾客态度则是一个 人稳定的心理倾向，很难通过培养改变一个人的态度[12] 。“你想要友好、礼貌的服务，你必须雇佣 友好、有礼貌的人” [11] 。因此，对于生鲜电商客服 人员的招聘、选拔，应从源头把关。通过招聘， 吸引与企业理念、价值观一致的客服，同时加强信 念引领，价值感召，以此培养言行一致，表里如一 的高能量客服。研究表明，当在企业层面和一线 员工层面都秉持顾客导向为理念时，顾客才会真 感知到以顾客导向[13] 。基于罗瑾琏，李树文和梁阜 ( 2021 ) [14] 二元论视角的核心思想，可以发现管 理者顾客导向他评与员工顾客导向自评间的四种配 对，并在“高他评-高自评”一致时顾客导向最 高，管理者与员工间更易产生动态共鸣。
(二)自以为非，顾客为是
自以为非的生鲜电商会不断自我否定、自我超 越，不断直面新挑战、接受新思想;他们总是能站在 顾客的角度解决问题，认为顾客所说的一切、所做 的一切就是对的。这也是个人和集体可以不断前进的 根本动力。金惟纯先生在《人生只有一件事》 [15] 中提 出：“做人敢于认错，进步就快了!”一句话道出了 自以为非的真谛，说出了顾客导向客服沟通的底层逻 辑。沃尔玛“顾客是上帝”的企业文化准则，核心体现 为一点：自以为非，顾客为是，顾客永远是对的。生鲜 电商客服在与顾客售前、售中或售后交流中，若出现各 种问题即从自身找问题，以退为进，更多关注顾客的内 在冰山，读懂顾客的内在感受和期待，而非从行为层面 去解决问题。处理顾客投诉和不满本着“先处理心情再 处理事情”这一原则，注重赢得顾客而非赢了顾客;关 注顾客(领导对员工)而非管住顾客。
(三)员工第一，顾客第二
在经营中外部顾客是企业的“上帝”，在管理中 客服则是管理层的“上帝”。只有服务好“内部上 帝”，他们才会更好地服务“外部上帝”。雇佣员工 的双手只能做完工作，而雇佣大脑则能做好工作[16] 。 给予一线员工充分尊重、欣赏、肯定和认同，积极 发挥员工在企业中的主人翁地位，激发每一位员工的 聪明才智，员工才能更加有创意地投入工作中去。将 员工当成企业的主人，员工也会以更好的状态回馈企 业。逐渐由“监督员工做”向“员工自己做”转变， “要求员工做”向“员工要求做”转变，由“做员工 的‘家长’”向“做员工的‘朋友’”转变，让基层 员工在为顾客服务时会更加注意通过自己的顾客导向赢得顾客的长期满意。
五、结语
生鲜电商的快速发展极大地方便了广大人民群众 的日常生活，在发挥生鲜电商网站独特优势的同时， 应该加强对生鲜电商管理层和客服层顾客导向的目标 双向统一。在当今竞争激烈的商业环境中，顾客导向 也不是万能的，但没有顾客导向是万万不行的。生鲜 电商管理层人员作为实现企业顾客导向管理的推动 者、引领者和参与者，面对生鲜电商服务中存在的 虚假认同，表面导向、自以为是，顾客为非、外部导 向，内部乱象等问题，应通过实践不断践行顾客导向 态度-行为一致;自以为非，顾客为是、员工第一， 顾客第二等理念引导管理层和服务层核心层理念和行 为表现的统一等对策加以解决，从而达到双方顾客导 向态度、顾客导向行为的协调一致及双方的动态共 鸣[14] ，最终为实现企业、管理层、员工和顾客等相关 方的密切合作，和谐共赢及企业长期绩效的提升而通 力合作。引导消费者参与安全监管和打破信息不对称 的壁垒等对策加以解决，从而提高互联网食品安全监 管能力。
参考文献
[1] 中共中央. 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见[EB/OL].https：//www.gov.cn/zhengce/2023-02/13
[2] 前瞻经济学人.重磅! 2023年中国及31省市生鲜电商行业政策汇总及解读(全)生鲜电商物流体系逐步完善[EB/ OL].https：//www.qianzhan.com/analyst/detail/220/230424
[3] 艾媒咨询.2022年中国生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告[EB/OL].https：//www.iimedia.cn
[4] 网经社.《 2022年度中国生鲜电商市场数据报告》发布[EB/OL].https：//www.100ec.cn
[5] 郭馨梅，黄炎丹.后疫情时代生鲜农产品电商的可持续发展研究[J].时代经贸， 2023. 20 ( 04 )：28-31.
[6] 李秀娟，刘芷豪.生鲜电商APP用户持续使用意愿研究[J].现代营销(下旬刊)， 2023. 798 ( 02 )：161-163.
[7] 陈少丹.基于电子商务条件的市场营销理念转变[J].上海商业， 2022. 521 ( 07 )：51-54.
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[10] Poddar A， Donthu N， Wei Y . Web site customer orientations， Web site quality， and purchase intentions： The role of Web site personality[J].Journal of Business Research， 2009. 62 ( 4 )：441-450.
[11] Kotler， P .， Bowen， J .， & Makens， J . ( 1996 ) .Marketing for hospitality and tourism.Upper Saddle River， New Jersey：Prentice-Hall.
[12] Stock， R.M.， & Hoyer， W.D.An attitude-behavior modelof salespeople's customer orientation.Journal of the academy of marketing science， 2005.( 4 ) .
[13] Habel J， Kassemeier R， Alavi S， et al.When do customersperceive customer centricity? The role of a firm’s and salespeople's customer orientation.Journal of Personal Selling & Sales Management，2020.( 1 ) .
[14] 罗瑾琏，李树文，梁阜.领导者情绪智力一致性对员工建言影响的路径与边界[J].管理评论， 2021 ( 3 ) .
[15] 金惟纯.人生只有一件事[M].北京：中信出版社，2021年. [16] 海底捞董事长张勇：我们的核心竞争力从来都不是服务[J].现代营销(经营版)， 2017. 300 ( 12 )：42-43.
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